奇瑞汽车股份有限营销策划.ppt

1、奇瑞汽车股份有限公司营销策划1执行概要2当前状况分析2.1宏观环境分析宏观环境分析 2.1.1社会环境2.1.2经济环境2.1.3政治环境2.2 SWOP分析分析2.2.1优势 2.2.2劣势2.2.3机会2.2.4威胁3营销战略3.1市场调研及市场选择营销战略市场调研及市场选择营销战略3.1.1市场细分 3.1.2目标市场选择3.1.3目标市场定位3.2产品生产和服务营销战略产品生产和服务营销战略3.2.1产品组合 3.2.2产品质量3.2.3产品价格3.3销售环节营销战略销售环节营销战略3.3.1分销渠道 3.3.2产品和服务广告总结策划目录策划目录1执行概要 奇瑞汽车股份有限公司于奇瑞汽

2、车股份有限公司于19971997年年1 1月月8 8日注册成立。日注册成立。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施积极实施“走出去走出去”战略，成为我国第一个将整车、战略，成为我国第一个将整车、CKDCKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。外的轿车企业。目前，奇瑞正全面推进全球化布局，产品面向全球目前，奇瑞正全面推进全球化布局，产品面向全球8080余个国家和地区出口，已建或正在建的海外余个国家和地区出口，已建或正在建的海外1616个个CKDCKD工厂，通过这些生产基地的市场

3、辐射能力，实现工厂，通过这些生产基地的市场辐射能力，实现了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场，累计出口销量已达到场，累计出口销量已达到5050万辆，位居国内汽车企万辆，位居国内汽车企业第一位。业第一位。在接下来的时间里，奇瑞将继续坚持自主创新战略和在接下来的时间里，奇瑞将继续坚持自主创新战略和国际化战略，通过开放创新打造自主国际名牌。国际化战略，通过开放创新打造自主国际名牌。2当前状况分析n n2.1宏观环境分析影响奇瑞汽车市场的主要宏观环境包括：社会环境、经济环境、政治环境和技术环境。社会环境是创造奇瑞汽车消费市场的关键；经济环境是奇

4、瑞腾飞的基础；政治环境是奇瑞健康顺利发展的保障；技术环境是奇瑞繁荣的先决条件。2.1.12.1.1社会环境社会环境 A.随着社会的发展，人们更加注重生活质量的提高，因此对于使用汽车作为代步工具已成为了一种“潮流”；B.消费者消费更具有个性化，不同消费群体对汽车要求也不相同。C.随着人们收入水平的提高，人们对汽车的需求量越来越多。特别是刚刚走上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大。而且，大多数准备结婚的青年男女也会选择中低档汽车。2.1.2经济环境A.国家经济迅速发展，城乡居民的收入不断提高，这促进了汽车 市场的不断扩大；B.公路等公共设施的不断完善，提供了一定的客观条件。C.国家不断完善汽

5、车信贷体系；2.1.3政治环境A.国家产业政策的扶持，奇瑞公司被国家列入了工业振兴计划；B.国家自主创新的发展战略，鼓励自主创新；C.国家加大对新能源车的补贴，国家于2010年6月出台了私人购买新能源车财政补贴细则；2.2SWOP分析n n2.2.1优势第一，生产布局n n奇瑞相继在芜湖和大连建立了两个生产基地，这两地的航运优势为奇瑞的江海联运形成了一个新的格局，也为奇瑞进一步拓展国内外市场创造了新的优势。此外，奇瑞公司在海外不少国家也有相应的海外工厂，这外奇瑞的海外销售提供了充足的产品。n n第二，研发实力第二，研发实力n n奇瑞公司始终很重视企业的自主创新，高度重视奇瑞公司始终很重视企业的

6、自主创新，高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，吸引观念创新、管理创新，不断完善体制机制，吸引并留住了一大批技术和管理人才，它拥有有强大并留住了一大批技术和管理人才，它拥有有强大研发团队。研发团队。n n第三，海外战略第三，海外战略n n奇瑞公司从发展初期就非常重视开拓国际市场，奇瑞公司从发展初期就非常重视开拓国际市场，奇瑞公司甚至还创造了中国汽车企业第一个整装奇瑞公司甚至还创造了中国汽车企业第一个整装出口的记录，创造了中国第一个出口汽车整装厂出口的记录，创造了中国第一个出口汽车整装厂的记录，出口量连续多年稳居中国第一。的记录，出口量连续多年稳居中国第一。n n第四，奇瑞创造了中国民族

7、汽车制造历史上的一第四，奇瑞创造了中国民族汽车制造历史上的一个奇迹，这一点让很多人都对奇瑞有了更多的好个奇迹，这一点让很多人都对奇瑞有了更多的好感。感。n n第五，品牌战略第五，品牌战略n n奇瑞公司采取的是多品牌战略。为了提升品牌形奇瑞公司采取的是多品牌战略。为了提升品牌形象和企业形象，奇瑞曾进行过多次整合。多品牌象和企业形象，奇瑞曾进行过多次整合。多品牌战略是企业品牌发展强大、渡过自主品牌瓶颈期战略是企业品牌发展强大、渡过自主品牌瓶颈期的变革良策，奇瑞经过多次尝试整合而成的四大的变革良策，奇瑞经过多次尝试整合而成的四大品牌提高了奇瑞的品牌形象和企业形象。品牌提高了奇瑞的品牌形象和企业形象。

8、n n2.2.22.2.2劣势劣势n n第一，质量不够好。由于奇瑞公司成立至今才十第一，质量不够好。由于奇瑞公司成立至今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质量普遍不高；奇瑞汽车的质量普遍不高；n n第二，品牌认知度不高也是奇瑞的一大劣势。虽第二，品牌认知度不高也是奇瑞的一大劣势。虽然奇瑞积极采取措施提高品牌知名度，但是这仍然奇瑞积极采取措施提高品牌知名度，但是这仍是一个大问题。与知名度高的日系车、欧系车相是一个大问题。与知名度高的日系车、欧系车相比，奇瑞汽车股份有限公司在这方面还有很大不比，奇瑞汽车股份有限公司在这方面还有很大不不

9、足。不足。n n2.2.32.2.3机会机会n n第一，符合国家自主创新发展战略和国家工业振兴计划第一，符合国家自主创新发展战略和国家工业振兴计划n n第二，在新能源车方面也存在着很大的优势。第二，在新能源车方面也存在着很大的优势。n n新能源车的发展成为未来汽车企业的发展趋势。在新能新能源车的发展成为未来汽车企业的发展趋势。在新能源汽车技术的研究中，奇瑞也取得了国内领先的优势。源汽车技术的研究中，奇瑞也取得了国内领先的优势。现已掌握了电动汽车整车集成及关键零部件的开发、生现已掌握了电动汽车整车集成及关键零部件的开发、生产等技术，自主研发了锂电池及材料、动力电池管理系产等技术，自主研发了锂电池

10、及材料、动力电池管理系统，建立了电动汽车研发平台，实现电动汽车系统在整统，建立了电动汽车研发平台，实现电动汽车系统在整车上的跨平台扩展和应用。此外，奇瑞在混合动力、燃车上的跨平台扩展和应用。此外，奇瑞在混合动力、燃料电池技术的研究中取得了系列突破。目前，奇瑞已经料电池技术的研究中取得了系列突破。目前，奇瑞已经实现了一款混合动力、两款纯电动车的上市，另分别有实现了一款混合动力、两款纯电动车的上市，另分别有一款中度混合动力和燃料电池汽车，已登上国家汽车产一款中度混合动力和燃料电池汽车，已登上国家汽车产品目录。品目录。n n2.2.4威胁n n第一，市场竞争的加剧，中国作为一个巨大大的汽车消费市场，

11、更多外国汽车企业进入中国市场。同时，众多自主研发的国产品牌的发展也更是加剧了国内汽车市场的竞争压力。n n第二，各个国家之间的贸易壁垒依然严重，包括技术壁垒（碰撞门、排放标准等），这对奇瑞汽车想要进入外国汽车市场构成了一定的威胁。3营销战略n n3.13.1市场调研及市场选择营销战略市场调研及市场选择营销战略n n3.1.13.1.1市场细分市场细分n n自自20092009年起，奇瑞、开瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞年起，奇瑞、开瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞公司四个独立的品牌，四个品牌分别有着不同的公司四个独立的品牌，四个品牌分别有着不同的定位。定位。“开瑞开瑞”负责所有的负责所有的“微面微面”车型和其它

12、车型和其它类型的商用车。类型的商用车。“威麟威麟”则负责具有高档商务特则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型。征的多功能乘用车型。“瑞麒瑞麒”则开拓奇瑞高端则开拓奇瑞高端轿车市场的任务。奇瑞公司此举将旗下品牌进行轿车市场的任务。奇瑞公司此举将旗下品牌进行了进一步的细分，在不同的细分市场能够抢占先了进一步的细分，在不同的细分市场能够抢占先机，这也为奇瑞汽车在汽车细分市场赢得更大的机，这也为奇瑞汽车在汽车细分市场赢得更大的空间。空间。n n通过市场细分，奇瑞可以随市场需求的变化及时通过市场细分，奇瑞可以随市场需求的变化及时调整产品的结构，有效分配人力、物力和财力发调整产品的结构，有效分配人力、物力

13、和财力发挥生产和经营上的优势，使产品适销对路，从而挥生产和经营上的优势，使产品适销对路，从而进一步扩大企业的销售量。进一步扩大企业的销售量。n n3.1.23.1.2目标市场选择目标市场选择n n奇瑞汽车股份有限公司的目标市场主要还是微型奇瑞汽车股份有限公司的目标市场主要还是微型车。车。n n奇瑞将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人奇瑞将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。中年人。n n3.1.33.1.3目标市场定位目标市场定位n n奇瑞将自身的市场定位确定为微型汽车市场的霸奇瑞将自身的市场定位确定

14、为微型汽车市场的霸主。主。n n奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。比奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。比如，奇瑞的价格不高，因为作为它目标客户的群如，奇瑞的价格不高，因为作为它目标客户的群体年纪轻，购买能力不比中年人。同时，车子的体年纪轻，购买能力不比中年人。同时，车子的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征想胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征想吻合；吻合；n n3.2产品生产和服务营销战略n n3.2.1产品组合 n n奇瑞公司目前采用多元化产品策略，针对消费者做出调整变化，以适应消费者需

15、求。n n奇瑞公司目前的4个平台即奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞。瑞麒打中高端，威麟主攻商用车，开瑞以微车为主，包括之后的卡车，奇瑞做轿车。奇瑞之下又分QQ、瑞虎、A系、风云系列等，以后每个产品系列中也有不同产品，这样 分割市场，把产品线做全。n n3.2.23.2.2产品质量产品质量n n 奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。奇瑞以奇瑞以“安全、节能、环保安全、节能、环保”为产品发展目标，为产品发展目标，先后通过先后通过ISO9001ISO9001、德国莱茵公司、德

16、国莱茵公司 ISO/TS16949ISO/TS16949等国际质量体系认证。多年来，奇瑞产品深受全等国际质量体系认证。多年来，奇瑞产品深受全球消费者青睐，球消费者青睐，20102010年实现全球销量年实现全球销量682058682058辆，辆，同比增同比增36.3%36.3%，连续，连续1010年蝉联中国自主品牌销量年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。冠军，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。n n3.2.33.2.3产品价格产品价格n n“需求的不仅仅是价格需求的不仅仅是价格”已日渐成为主流消费观已日渐成为主流消费观念。消费者往往不再像过去那样，简单地将价格念。消费者往往不再像过去那样，简单地将价格作为最重要的购买决策因素，而是会综合品牌、作为最重要的购买决策因素，而是会综合品牌、品质、服务、价格等等多方面因素进行综合判断。品质、服务、价格等等多方面因素进行综合判断。因此面对市场出现的变化，因此面对市场出现的变化，奇瑞奇瑞在满足消费者需在满足消费者需求方面会更注重深化品牌内涵，用稳定的价格和求方面会更注重深化品牌内涵，用稳定的价格和全面升级的品牌、品质