家用中央空调行业专题展望分析报告.docx

1、家用中央空调行业专题展望分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年10月正文目录一、家用中央空调市场高速发展，前景可观 41. 家装零售渠道销量增长迅速，2017年上半年市场容量首破400亿元 42. 家用多联机中央空调市场升级，基层普及化进程加速 53. 家用中央空调接受门槛逐步降低，未来高速发展态势有望维持 7二、主要城市中央空调市场发展各具特色 81. 上海中央空调市场增长迅速, 市场格局“别具一格” 82. 北京中央空调市场增长迅速，格局独特 113. 河北中央空调市场具有潜力，增速明显 124. 安徽中央空调市场差异化竞争明显 145. 江西家用中央空调销量增长，零

2、售占比高 156. 深圳中央空调市场发展平稳 167. 中央空调南京市场发展迅速，厂商积极挖掘新增长点 178. 重庆多联机：家装市场发力，工装增速放缓 18三、上游材料价格对中央空调价格影响较小 19风险提示 20图目录图 1：2012-2017.7空调销售情况图 4图 2：华东、华中、华南、华北人口密度与GDP 5图 3：2016年一、二、三线城市百城住宅平均价格 7图 4：2006-2016商品住宅新开工及销售面积 9图 5：河北省人口总数及石家庄市居民人均可支配收入 13图 6：2016年重庆地区样本住宅平均价格 18图 7：2016年重庆地区住宅价格环比 19图 8：钢材价格综合指数

3、 20图 9：中国塑料价格指数走势图 20表目录表1. 北京市（平均数据1981-2010年，极端数据1951-2013年）气候平均数据 6表2. 天津市（平均数据1981-2010年，极端数据1951-2013年）气候平均数据 6表3. 石家庄市（平均数据1971-2000年，极端数据1951-2013年）气候平均数据 6表4. 外资品牌各项能力排名（上海地区） 10表5. 中、外资品牌各项能力排名（北京地区） 12表6. 中、外资品牌各项能力排名（南京地区） 17一、家用中央空调市场高速发展，前景可观1. 家装零售渠道销量增长迅速，2017年上半年市场容量首破400亿元随着中国经济的飞速发

4、展，空调销量整体呈上升趋势。2017年7月，空调销量为1396万台，同比增长52.4%。作为重要组成部分的中央空调，近年来随着空调行业的迅猛发展，增速显著。图 1：2012-2017.7空调销售情况图受整体经济环境影响，中央空调在公建市场销量受限，厂商纷纷将重心转移至家装零售市场。2014至2016年家装零售市场中央空调市场容量依次为150、170、220亿元。2017年上半年市场容量已达到160亿元，全年市场容量创造历史新高基调已定。多联机空调依旧为中央空调销售主体，2017年上半年多联机空调销售额占总额68.8%，较2016年整年度提高0.6%。2017年上半年中央空调市场容量为240亿，

5、其中家装零售和工程项目类分别为160亿、80亿，家装市场较2016年同期同比增长50%，项目类同比增长10%。在家装零售渠道销量快速增长拉动下，2017年上半年中央空调行业市场销售额已突破430亿，较2016年同期同比增长22.9%，为近几年市场容量最高值。2. 家用多联机中央空调市场升级，基层普及化进程加速根据上半年多联机中央空调市场表现，华东（销量占比50%）依然是主要核心消费区域，华南、华中和华北地区销量依次占比14%、12%和11%。空调市场趋于普及化，销售重心由一、二线城市逐步向二、三线城市转移，未来潜在市场或将逐渐从核心城市转向基层。图 2：华东、华中、华南、华北人口密度与GDP（

6、截止2016年）目前空调市场的高速发展主要由以下多种因素综合形成：1. 核心消费区域高温期提前、极端高温天气数破极值；2. 消费结构升级，终端用户审美提升；3. 国内地产开发商精装修配套比例逐渐提升；4. 家用零售领域竞争对手增加导致市场不断扩容；5. 主流企业开始尝试电商平台渗透推广；6. 厂商通过优化成本，每年降低3%的空调单价持续刺激市场交易。表1. 北京市（平均数据1981-2010年，极端数据1951-2013年）气候平均数据表2. 天津市（平均数据1981-2010年，极端数据1951-2013年）气候平均数据表3. 石家庄市（平均数据1971-2000年，极端数据1951-201

7、3年）气候平均数据3. 家用中央空调接受门槛逐步降低，未来高速发展态势有望维持 推动消费者选择中央空调的原因可以总结为以下四点：1. 价格劣势逐步消除。中央空调为适应中小户型需求，通过减配降低价格。加之分体壁挂机价格的上涨，二者价格差距逐步缩小。2. 空间占用量优于传统机型。中央空调安装可隐藏在吊顶内，占用较小空间，降低压抑感。考虑大规模使用空调地区，如华东、华南等地区每平米地价较高，使用中央空调显著优于使用传统机型。图 3：2016年一、二、三线城市百城住宅平均价格3. 基于对美观的考虑。现在房价较高，如何在小空间内设计出层次感成为困扰住户和设计师的一个问题。而中央空调和住房的融合度最高。4

8、. 基于对舒适度的考虑。中央空调安装在层顶，使用者身处空气互流区，感觉较舒适。而传统空调出风范围小，存在直吹现象且调温不均匀。基于以上四点原因，相对传统机型，中央空调性价比显著提升，较小户型已经开始考虑使用中央空调。区域家装零售市场容量显示，发展较早的华东、华南地区以47.8%、14.6%的占有率排在前两位；华中地区作为后起之秀，市场占有率从2016年底的9.3%上升至现阶段的13.4%，位居第三。考虑后续发展进程，较早发展市场将逐步趋稳、新市场开发力度加大，中央空调家装零售市场有望保持高速发展。4. 零售市场龙头厂商寻求突破，未来高速发展态势有望保持据行业专家介绍，目前中央空调零售市场占有率

9、排名前五的品牌分别是大金、日立、格力、美的和东芝。1993年进入中国市场的行业领头羊大金依靠其在华东区域长期积累的优势，近两年持续平稳发展。日立则凭借本土化营销模式和对经销商的大力支持迅速抢占市场。格力和美的作为国产品牌的代表，依托分体空调、网店和渠道布局广的优势发展迅猛。原以公建市场为主的东芝短期内专注深攻家装领域，市场表现值得长期关注。各大厂商在技术领域已不存在特别明显的差距，售后及渠道支持会是影响未来市场份额的关键。受政策影响，中央空调市场未来在工程项目方向的增长将逐步趋于平稳，家装零售市场短期内仍有望保持高速发展势头。二、主要城市中央空调市场发展各具特色1. 上海中央空调市场增长迅速,

10、 市场格局“别具一格”1.1 上海中央空调市场发展迅速，产品普及度逐年提高在家庭收入增长、住房需求企稳、地产新规等因素的推动下，全国中央空调市场自2012年起迅速增长，2016年市场容量已接近750亿元，其中家装空调占220亿元。上海地区近四成毛坯房业主和五成二手房翻新住户会优先选择中央空调。由于中央空调与房屋结构、装修设计等环节联系紧密，消费者选购空调时更趋理性谨慎，会反复比较不同类型及品牌的优劣势。图 4：2006-2016商品住宅新开工及销售面积1.2结合上海本地特色，加强市场教育，家用中央空调优势渐显上海家用中央空调市场快速增长的动力来自以下三个方面：1. 大力度的市场教育：由于目前市

11、场上仍然有许多用户认为中央空调属于商用领域，各大厂商近年来纷纷加大产品普及推广力度，努力转变家庭用户对产品的认知。上海本地经销商对消费者的培训引导体系也日趋完善。2. 价格优势显著：上海作为多家合资企业在华总部城市，中央空调价格优势明显。同时，受益于积极的推广策略，经销商销售中央空调的补贴相对其他地区较大。3. 居住环境适配度：与柜机空调相比，中央空调实际占用居住面积较少，空间利用率较高。在房价快速上升，消费者对居住空间利用率要求日益上升的大背景下，这一特点逐渐成为中央空调的重要竞争力。1.3全国中央空调增长靠家用，上海中央空调增长看商用2017年上半年，中央空调家装零售市场市场容量高达160

12、亿元，创历史新高。尽管2017年上半年工程项目市场增长缓慢，但是几个细分市场如轨道交通、房地产配套、医疗净化、数据中心等仍然项目众多，主流品牌在这些细分市场获得了较多项目认可。在家用零售市场强有力的拉动下，2017年上半年国内中央空调市场容量达到430亿元，较2016年同期同比增长22.9%，为近几年最高值。反观上海中央空调市场，2017年上半年上海中央空调市场整体增长率10%，其中商用中央空调增长率介于40%到50%之间。上海地区中央空调市场增长率主要依靠商用空调推动，是因为受到上海2017年上半年房地产限购政策的影响。1.4家装零售市场中央空调饱和度高，外资品牌更受认可2016年中央空调全

13、国家装零售市场占有率中，大金、格力、美的、日立分别占据前四。而2016年上海家装零售市场中，排名前四的依次是大金、日立、东芝、三菱。以上排名表明两个显著的特点：一是外资品牌在上海地区表现相对国产品牌更好；二是大金品牌在上海地区中央空调家装零售市场占有绝对优势。专家认为，从技术能力看，日立、三菱、东芝属于世界前500强企业，研发能力较强，四大外资品牌排名依次为日立、三菱、东芝、大金；从同款机型的产品价格看，排名依次是三菱、东芝、大金、日立；从渠道能力看，排名依次为大金、日立、东芝、三菱；从品牌能力来看，排名依次为大金、日立、三菱、东芝；从售后服务来看，排名依次为大金、日立、东芝、三菱。四个品牌从

14、技 术能力、产品价格、渠道能力、品牌能力、售后服务五个方面来看各有不同，但是大金在上海地区中央空调家装零售市场占有绝对优势，主要原因是大金品牌最早进入上海地区，民众认可程度高。表4. 外资品牌各项能力排名（上海地区）1.5合资厂商技术与品牌形象占优，经销商零售渠道分工清晰合资品牌的中央空调在出风体感、噪音、返修率等技术指标方面依然具有优势，平均价格略高于国产品牌。凭借多年累积的消费者口碑和完善的售后服务体系，经典日系空调品牌，例如大金、日立、东芝等，拥有更高的市场接受度。格力、美的等国产品牌性价比较高，现阶段仍需继续培育市场。在市场开发过程中，经销商负责执行推广活动，厂商承担部分费用并定期组织

15、大型培训会。由于上海地区消费市场相对成熟，除少量老用户推荐的新增客源以外，经销商会根据各自情况，分别从以下两种渠道开拓市场：1.装潢公司 2.线上获取客户信息（各类装修论坛注册用户）。在房地产新规的影响下，上海精装房比例不断提高。专家预计未来3年内，家用中央空调的零售市场会保持约20%的年度增长。2. 北京中央空调市场增长迅速，格局独特2.1 公建市场回暖，家装呈现快速增长势头受整体经济影响，2016年北京多联机市场容量70亿，较前年增长20%，2017年上半年同比增长近30%。各大厂商按市场占比分别为大金、格力、美的、日立。在全国其他地区工装与往年持平或下滑的背景下，专家预计今年北京公建市场

16、仍可增长20%，家装零售市场增长40%。2.2 北京地区精装修房中央空调配比率高于行业平均水平伴随近年来火热的房地产市场，北京精装修新楼盘中央空调配套安装比例近9成。主要因为：1. 地产开发商集中采购价格更优惠，散户独立购买成本较高。2. 对房地产商来说，北京房屋每平米造价高昂，统一采购中央空调相对购置土地增加成本不高，而且可以提高房屋卖点和售价。3. 中央空调安装可以配套普及率越来越高的新风系统。2.3 工装、零售占比独特目前全国范围内，大部分地区家装占比较高，但北京中央空调工装与家装市场分别占比70%和30%。该现状主要也由以下两点形成：1. 北京刚需住房用户装修预算有限。2. 装修预算充

17、足的房产交易数量有限。2.4 厂商寻求突破，市场持续看好专家表示，目前中央空调市场中日系合资品牌技术质量最好，国产中高端品牌紧随其后，美、韩系合资品牌相对较弱；各大品牌的销售能力依次为大金、格力、美的、日立；当地品牌知名度依次为：大金、日立、格力、美的。表5. 中、外资品牌各项能力排名（北京地区）3. 河北中央空调市场具有潜力，增速明显3.1河北空调市场增长迅速，零售占比较低随着全国范围内中央空调市场持续火热，河北中央空调市场也迎来增长。因价格较低，目前水机空调占据市场主体，后续多联机占比会逐步加大。2016年多联机零售销量约5至7亿元，其中几大合资品牌厂商在家装零售渠道的销量各为1亿元左右。

18、国产品牌的表现则更为出色。尽管如此，河北市场总量与南方省份相比仍有差距。3.2 国产价格优势明显，多联机市场快速发展虽然京津冀经济一体化在稳步推进中，但是与发达地区相比，河北的城镇化进程、当地居民收入增速、消费意识升级等相对缓慢。设计院、地产开发商项目主要推广水机空调，零售家庭、中小项目则以一拖一多联机空调为主。因此，价格依然是选购中央空调的优先参考因素。国产品牌凭借相对较低的价格优势，占据较大市场份额。随着一线城市多联机普及率不断攀升，近年各大合资厂商也开始逐渐重视河北市场，在加大了各项资源投入力度后，近几年的销量增速也非常明显。图 5：河北省人口总数及石家庄市居民人均可支配收入邻近的河南省

19、，在庞大的人口基数、快速的城镇化进程，以及核心城市活跃经济的支撑下，取得了市场规模和消费能力方面的较大提升。以郑州为例，虽然地域面积在省会城市中不算很大，但由于近几年城镇化质量、居民实际收入以及消费意识的快速提升，郑州地区的多联机需求也逐渐趋于旺盛。3.3 零售市场渐成为竞争重点，厂商发力寻求突破与南方多联机市场2014年出现迅猛增长不同，河北地区去年开始出现多联机取代分体机的明显趋势。合资品牌厂商凭借各项优势在主要城市占有较高份额，尤其是低端（双管机）和高端（别墅用）品类。而下属区、县的消费者则青睐具备价格与本土渠道优势的国产品牌。随着河北经济水平发展、市场成熟程度的不断提升，各大厂商纷纷提

20、高品牌推广投入，部分经济较好县区已成为渠道下沉布局重点。预计未来2至3年河北多联机空调零售市场占比将迅速提升。4. 安徽中央空调市场差异化竞争明显4.1 安徽市场销量增长迅速，国产品牌表现出色受整体经济形势与当地的房地产市场影响，安徽中央空调市场销量自2012年起呈现快速增长趋势。据专家引述，2015年安徽省厂家出厂总金额15亿元，2016年出厂总价20亿元，2017年上半年出厂价总额已超过10亿，今年预计保持30%到40%的增长速度。安徽省中央空调市场以零售渠道为主，核心城市合肥、芜湖分别占全省市场的50%和10%，经济发达地区毛坯房住户近两成会选择中央空调。2016年各大厂商按安徽中央空调

21、市场占比依次为美的、格力、日立、大金、三菱、东芝。4.2 发展制约因素依旧存在，厂商渠道战略差异明显和传统分体式空调相比，中央空调产品定位较高，大部分消费者认为档次高依旧是选择购买的首要因素，高级白领、有置换房产需求的中年人为主要消费群体。目前安徽省精装修楼盘配套使用中央空调比例不高、空调安装必须要和装修公司合作、安装限制较多、价格比分体式空调高等现状均为限制了中央空调进一步普及。经销商和装修公司合作占当地中央空调渠道推广一半份额，熟人推荐和扫楼销售各占25%，因此近期各大厂商纷纷加大当地市场渠道布局力度。国内厂商依托本土营销体系和性价比优势，主要靠线下门店和售后网点数量迅速占领市场，合资品牌

22、短时间内不会大幅增加经销商网点，而将重点放在提高单店质量。4.3 预计未来,安徽市场将平稳发展目前合资品牌中央空调价格普遍高于国产品牌，但在技术品质和消费者品牌接受度上依旧占有一定优势。专家表示在当地县区市场线下网点逐渐饱和的背景下，更注重经销商和售后培训的合资品牌未来预计可能增速超过当地行业平均水平。同时在整体中央空调单价稳定的前提下，市场短期内也不会出现大幅增长。5. 江西家用中央空调销量增长，零售占比高5.1 江西中央空调市场连续三年销量快速增长受益于全国范围内不断上涨的刚性装修需求，以及各大厂商逐步加大的渠道建设力度，过去三年里江西家用中央空调市场发展迅速。目前零售渠道仍占据销售额主体

23、。5.2 消费升级，厂商竞争激烈与传统家用空调（挂壁机）相比，多联机虽然价格较高，但产品舒适度、美观性和总体能耗等方面均优于传统家用空调。纵观目前市场上合资与国产品牌，合资品牌的技术、质量以及（家装）经销渠道等方面的优势明显，即使价格比国产品牌高出约两成，江西地区较高收入的成熟人群仍倾向选择合资品牌。相比之下，国产品牌在年轻消费者中知名度更高。为了在快速发展的市场中占领更多份额，空调厂商也在进行渠道拓宽与模式创新。除了新楼盘驻场推广、开设社区门店、老客户推荐等传统营销模式，厂商们纷纷加大了与装修、建材公司的合作力度，并增开实体门店。5.3 中央空调供求基本稳定，出厂价格持续上涨江西地区中央空调

24、市场需求持续上升，一些经销商储备有1个月库存。进入2017年后，部分产品已经出现缺货现象。另一方面，从2016年开始，空调原材料价格提高，各大品牌出厂价也普遍上涨近15%。专家推测未来中央空调零售价格可能会出现小幅度上涨。5.4 国产与外资品牌价格有差异，政府机构、事业单位倾向于国产品牌除去家用市场的迅速增长，政府、事业单位以及商用工程类中央空调需求稳中有升。在政府机构及事业单位工程的招投标过程中，江西当地经销商倾向于使用国产龙头品牌，国产品牌价的价格优势与当前预算控制的政策导向一致。商业工程类的需求则更加细化，主要分为写字楼和大型商场。写字楼的中央空调架构会被拆分成许多小块模组，较多使用多联

25、机。在这一领域，外资产品的品牌与技术优势，与国内产品的价格优势，有效互补了不同的市场需求。大型商场超市则多数使用“水系统”中央空调，不采用多联机。6. 深圳中央空调市场发展平稳6.1 行业总体增长平缓，精装楼盘配送中央空调比重高受整体经济形势影响，深圳地区多联机空调市场保持平稳增长趋势。据专家引述，2016年当地工装市场国产品牌优势明显，家装零售市场年销售额中，大金、日立两家公司即占当地零售市场总份额九成。其中家装市场同比2015年总量增长15%，2017年上半年增长12%。结合当地房地产行业活跃背景，深圳当地新楼盘精装修中央空调配送率近八成，主要由于新购房人普遍经济实力不俗，装修预算充足，且

26、中央空调技术日渐成熟，小户型住房的中央空调普及率也在逐年提升。6.2 家装市场竞争格局明显凭借家装领域多年的积累，大金在华南也拥有较高知名度，进入深圳市场后短期内迅速占领市场。对比行业主要竞争对手日立，大金由于基数较高，保持高速增长难度较大。7. 中央空调南京市场发展迅速，厂商积极挖掘新增长点7.1 南京市场需求旺盛，消费需求普遍升级2014年起中央空调在江苏市场快速普及，南京、扬州、泰州三地2016年多联机市场容量近35亿。据专家引述，各大厂商市场占比依次为大金、格力、日立、美的、三菱，部分合资厂商今年上半年已达成去年全年大部分销售任务，与全国市场形式一致，南京市场全年预期增长30%。南京中

27、央空调市场快速发展主要由于：整体经济复苏，大众消费需求升级。当地近七成精装修楼盘住户考虑使用中央空调，消费者对空调舒适度体验要求更高，产品节约空间、美观等特点也更符合市场需求。相比价格透明利润率低的分体式空调，中央空调虽然成本更高，但利润空间也相对较大，经销商推广积极性更高。7.2 传统品牌优势明显，渠道下沉趋势明显专家认为，从技术质量看，几大厂商排名依次是：大金、日立、格力、三菱、美的；相同定位产品价格由高到低为：大金、三菱、日立、格力、美的；品牌认可度排名依次为大金、格力、日立、三菱、美的；经销商渠道能力来看，排名依次是大金、日立、格力、美的、三菱。最早进入中国的合资品牌大金在当地市场的优

28、势明显。表6. 中、外资品牌各项能力排名（南京地区）目前南京市场精装修楼盘已有近七成用户愿意考虑安装中央空调，结合中心市场接近饱和，各大厂商逐渐寻求以工装项目为提高市场占有率的切入点，不断下调价格低的同时也在为未来渠道下沉乡镇纷纷蓄力。8. 重庆多联机：家装市场发力，工装增速放缓8.1 多联机中央空调增速平稳,主要依赖家装领域增长重庆地区2016年多联机市场增长速度平稳，总出货量7亿元左右。其中，主要销量来自国产龙头品牌（美的、格力）以及日系合资品牌（日立、大金、东芝等）。在所有市场需求中，2016年来自家装领域的增长明显快于工程、公建等领域，延续了该地区过去两年家用市场渗透率迅速提升的趋势。

29、8.2 精装修楼盘占比较低，业主选装中央空调比例有待提升相对于北上广深等“超一线”城市，重庆地区的整体房价和其涨幅数额不高。受此影响，开发商在楼盘规划、建设与营销时，采用精装配套策略的比例较少。而重庆地区的购房者在装修时，依然以选择分体机为主。虽然近几年选择多联机的户主明显增多，但是目前来看，仅有20%左右的毛坯房业主会选择安装中央空调。根据对重庆地区住房装修行为的观察，房屋面积在100平米以上的户主才会考虑安装中央空调。图 6：2016年重庆地区样本住宅平均价格图 7：2016年重庆地区住宅价格环比8.3 空调大类市场国产品牌市场占有率优势明显，外资品牌基数较小由于近两年重庆工程与公建市场增

30、长放缓，相关的配套项目需求减少，在工装领域具有优势的传统中央空调品牌发展放缓。相对的，由于本身以销售分体机为主，销量大，而且家装市场基础好，国产空调品牌近两年进军重庆多联机市场取得了不错的进展。以美的和格力为例，美的较早进入市场，拥有一定的先发优势，而且成本控制水平业内领先；格力的优势则体现在渠道宽、质量好，赢得了消费者的口碑与信任，目前市场份额占优。三、上游材料价格对中央空调价格影响较小1. 钢材价格变动较大自2010年至2017年8月，上游钢材价格波动较大。但是据专家介绍，上游材料价格变动对于中央空调的价格影响较小，各大厂商的竞争主要还是集中在技术、渠道等方面。图 8：钢材价格综合指数2. 塑料价格相对稳定相比钢材价格，自2016年四季度以来，我国塑料价格相对稳定。图 9：中国塑料价格指数走势图风险提示行业专家观点仅供参考，不代表川财研究观点。系统性或时效性会因市场环境而变化，不代表投资建议。