吴宪和市场营销学.ppt

1、第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章21世纪高职高专精品教材世纪高职高专精品教材市场营销学市场营销学第第1章章市场营销概述市场营销概述第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标本章学习目标了解市场营销的含义了解市场营销的含义掌握市场营销学的核心概念掌握市场营销学的核心概念掌握顾客让渡价值的内容掌握顾客让渡价值的内容一、市场营销的含义一、市场营销的含义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要（1 1）地心说）地心说日心说日心说

2、（2 2）生产导向）生产导向社会营销导向社会营销导向企业经营观念的变化过程企业经营观念的变化过程生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念生产观念（生产导向）背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置基本策略基本策略财务采购人事生产销售企业经营观念演变企业经营观念演变产品观念（生产导向）背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置财务采购人事生产销售推销观念（生产导向）背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置基本策略基本策略财务采购

3、人事生产销售营销观念（需求导向）背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置需求营 销人 事采 购财 务生 产社会营销观念（社会导向）背景背景特征特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法企业机构设置企业机构设置社会利益与市场需求营 销人 事采 购财 务生 产中心中心起点起点手段手段促销重点促销重点终点终点生生产产导导向向企业销售能企业销售能够生产的产够生产的产品品企业企业推销推销产品特征和产品特征和质量质量通过销通过销售获得售获得利润利润需需求求导导向向企业生产可企业生产可以销售的产以销售的产品品目标市目标市场需求场需求营销营销组

4、组合合产品提供给产品提供给顾客的价值顾客的价值通过满通过满足顾客足顾客需求获需求获利利生产导向和营销导向的区别生产导向和营销导向的区别企业、顾客和社会三者的利益企业、顾客和社会三者的利益ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点（3 3）满足需要）满足需要创造需要创造需要开发新产品创造市场开发新产品创造市场改变消费环境创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场消费教育创造市场2、市场营销是综合型的经营活动、市场营销是综合型的经营活动营销在企业经营中的地位营销在企业经营中的地位产前（选择产前（选择价值）价值）产中（提供产中（提供价值）价值）销售（沟通销售（沟通价值

5、）价值）售后（提升价售后（提升价值）值）市市场调研研市市场细分分市市场定位定位产品开品开发服服务开开发定价定价分分销销售促售促进公共关系公共关系收集信息收集信息售后服售后服务信息反信息反馈3、市场营销方式是6 P以及组合（1）产品策略）产品策略（2）价格策略）价格策略（3）促销策略）促销策略（4）分销策略）分销策略（5）公共关系）公共关系（6）权力营销）权力营销6 P组合目标市场目标市场1P2P3P4P 5P6P6P6P及其组合及其组合及其组合及其组合4、市场营销是用可控的、市场营销是用可控的6P适应和适应和改造不可控的环境改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传

6、媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境间接环境直接环境直接环境市场营销定义市场营销定义个人或群体为了实现商品交换，个人或群体为了实现商品交换，主动适应环境和改造环境，综合运主动适应环境和改造环境，综合运用用6P策略，努力满足需求和创造需策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。求的综合性经营活动和管理过程。5、市场营销的实质是交换、市场营销的实质是交换二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念产品产品（商（商品服品服务与务与品）品）牌）牌）价值价值成本成本和满和满意意交交易易和和交交换换关关系系和和网网络络市市场场营销营销者与者与预期预期顾客顾客需要需要欲望欲望和需和需求求菲利

7、普菲利普科特勒的市场营销核心理论和核心概科特勒的市场营销核心理论和核心概念念第五层第五层 自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层第三层 社会需要 希望得到友谊第二层第二层 安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层第一层 生存需要 满足起码的生存条件马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价值总顾客价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客成本总顾客成本顾顾 客客 让让渡价值渡价值顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值

8、的决定因素顾客价客价值顾客成本客成本顾客客满意意空空调公交公交车假日列假日列车彩彩电工厂工厂简易包装易包装顾客满意的类型顾客满意的类型需求、欲望和需要产品（商品、服务和品牌）（市场竞争策略）（市场竞争策略）（市场营销调研）（市场营销调研）（购买行为分析）（购买行为分析）（目标市场营销）（目标市场营销）价值、成本和满意（产品开发与管理）交换和交易（价格策略）（价格策略）关系和网络（市场营销沟通）（市场营销沟通）市场（销售管理）（销售管理）营销者与预期顾客（服务与客户关系管理）市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学框框框框架架架架体体体体系系系系三、市场营销学的理论框架三、市场营销学的理论框架经

9、济学经济学哲学哲学管理学管理学心理学心理学广告学广告学社会学社会学市场营销学市场营销学经济哲学经济哲学广告心理学广告心理学第第2 2章章 市场营销信息管理市场营销信息管理第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标本章学习目标了解营销信息搜集的基本程序和内容 了解制定营销调研计划的内容 掌握营销信息分析整理的程序 掌握营销调研报告的内容熟悉如何选择、设计和使用各种调查方法和手段 掌握数据采集系统和统计处理工具的使用 一、市场营销信息的搜集一、市场营销信息的搜集(一一)发现和确定调研问题发现和确定调研问题1、

10、营销问题的发现、营销问题的发现正在从事的业务出现问题正在从事的业务出现问题潜在的问题潜在的问题为了规划新的行动为了规划新的行动2、营销调研问题的确定、营销调研问题的确定把握环境把握环境经济形势 市场购买力 商品流通能力产品变化情况企业经营效率确定调研问题确定调研问题明确市场销售的关键 通过调查获得数据 调查要求明确（二）调查方法的确定（二）调查方法的确定1、案头调研、案头调研 评价现成资料 搜集情报的途径 资料筛选 撰写案头报告2、实地调研、实地调研面谈访问面谈访问自由问答 发问式调查 限定选择电话访问电话访问邮寄调查邮寄调查会议调查会议调查发调查表 出样定货 召开座谈会或个别交流网上调查网上

11、调查3、调查方法的选择、调查方法的选择调查项目的伸缩性调查项目的伸缩性需要调查资料的范围需要调查资料的范围调查表及问卷的复杂程度调查表及问卷的复杂程度掌握资料的时效性掌握资料的时效性调查成本的大小调查成本的大小（三）调查问卷的拟定（三）调查问卷的拟定1、调查问卷的设计、调查问卷的设计理解调研计划主题理解调研计划主题决定调查表具体内容和所需资料决定调查表具体内容和所需资料列出资料来源列出资料来源写出问题写出问题决定提问方式决定提问方式自问自答自问自答排列提问顺序排列提问顺序恰当分类恰当分类审查修订审查修订小规模测试小规模测试审查测试结果再改进审查测试结果再改进打印调查问卷打印调查问卷2、调查问卷

12、的组成、调查问卷的组成前言前言正文正文附录附录3、调查问卷的外观、调查问卷的外观4、问卷的提问方法与技巧、问卷的提问方法与技巧封闭式提问封闭式提问两项选择题两项选择题多项选择题多项选择题李克特量表李克特量表重要性量表重要性量表分等量表分等量表事实性问题事实性问题开放式提问开放式提问自由式自由式词汇联想法词汇联想法语句完成法语句完成法故事完成法故事完成法（四）制订调研计划（四）制订调研计划数据来源调研方法调研工具抽样计划接触方法时间安排经费预算调查地点、调查对象观察法、调查法、实验法调查表、机械设备抽样的方法、范围、数量、程序电话接触、个人接触、邮寄起讫时间和各项活动的时间安排 资料费、交通费、

13、调查费、印刷费 二、市场营销信息的整理和分析二、市场营销信息的整理和分析（一）数据整理分析过程（一）数据整理分析过程分类分类编校编校整理整理制表制表鉴定鉴定（二）特殊情况的处理（二）特殊情况的处理数数据据调调整整的的基基本本方方法法剔除法剔除法还原法还原法拉平法拉平法将不能反映正常趋势的数据直接剔除把数据处理成排除非正常因素时应该表现出的数据处理商业企业调整或扩大经营范围，生产能力扩大或调整生产品种后的数列三、市场营销信息的归纳和传递三、市场营销信息的归纳和传递（一）调研报告的种类（一）调研报告的种类专题报告专题报告一般性报告一般性报告（二）营销调研报告的撰写（二）营销调研报告的撰写1、调研报

14、告的结构标题封面标题封面目录目录摘要摘要调查结果调查结果结论建议结论建议附录附录2、调研报告的撰写方式调研报告的撰写方式调研报告的撰写方式调研报告的撰写方式专题报告专题报告封面：调研题目、承办部门及承办人、日期序言：概括说明调研结论和建议正文：调查目的、调查方法、调查步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法几数据、误差估计、调查结果、结论和建议等附录：调查表副本、统计资料原稿、调查记录、参考资料目录等第第3 3章章 市场竞争策略市场竞争策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章本章学习目标掌握SWOT分析方法 了

15、解竞争能力的五大影响因素掌握企业核心能力的含义及特征 掌握识别企业核心能力的途径 了解不同竞争地位的竞争策略 一、企业竞争环境分析一、企业竞争环境分析1、环境“稳定程度复杂程度”分析动态静态简单复杂“稳定程度稳定程度复杂程度复杂程度”矩阵矩阵“动态一复杂动态一复杂”环环境境“动态一简单动态一简单”环环境境“静态一简单静态一简单”环环境境“静态一复杂静态一复杂”环境环境2 2、环境机会分析、环境机会分析高低高低机会潜在利润企业成功概率第第象限的环境机象限的环境机会，属于机会潜在会，属于机会潜在利润和企业成功概利润和企业成功概率都高的状态，企率都高的状态，企业在这一市场条件业在这一市场条件下应全力

16、去发展下应全力去发展第第象限的环境机象限的环境机会，属于机会潜在会，属于机会潜在利润高和成功概念利润高和成功概念低的环境条件，企低的环境条件，企业应设法改善自身业应设法改善自身的不利条件，使第的不利条件，使第象限的环境机会象限的环境机会逐步移到第逐步移到第象限象限而成为有利的环境而成为有利的环境机会机会 第第象限的环境机会，象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即随时准备利用其转瞬即逝的机会逝的机会 第第象限的环境机象限的环境机会，属于机会潜在会，属于机会潜在吸引力低和成功概吸引力低和成功概率高的环境机会，率高的环境机会，对广大企业这种环对广大企业这种环境往往不予重视，境往往不予重视，对中小企业来说，对中小企业来说，正可以不失时机地正可以不失时机地捕捉这样的机会捕捉这样的机会“机会潜在利润一企业成功概率机会潜在利润一企业成功概率”矩矩阵阵 3、环境威