专题2-网络营销环境分析.ppt

1、网络营销环境分析网络营销环境分析SWOT分析方法分析方法SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。意思分别为

2、：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析组织的内部条件；第二部分为OT，主要用来分析组织的外部条件。另外，每一个单项如S强项又可以分为外部因素和内部因素，这样的交叉分析比较完整，不会产生分析遗漏。网络营销环境网络营销环境|网络营销环境网络营销环境是企业开展网络营销所面临的各种环境的总称，是客观地存在于企业周围，影响企业网络营销及其发展的各种客观因素与力量的总体，主要包括宏观环境与微观环境两个方面。企业网络营销环境的三个层次企业网络营销环境的三个层次|(1)宏观环境|指影响企业及其外部微观环境的社会力量，包

3、括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会和文化环境等全局性因素。|(2)企业外部微观环境|包括从外部直接影响公司的行动者与力量。如供应商、中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众。|(3)企业内部微观环境|包括公司市场营销部门外的其他部门，如企业最高管理层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售部门等。这些部门与市场营销密切配合协调，构成企业市场营销的完整过程。网络营销宏观环境|一、政治环境一、政治环境|二、法律环境二、法律环境|三、经济环境三、经济环境|四、科技环境四、科技环境|五、社会文化环境五、社会文化环境|六六、自然环境、自然环境一、政治环境一、政治环境|政治环

4、境是指影响企业经营的国内外政治因素与政治环境是指影响企业经营的国内外政治因素与条件。包括一个国家或地区的政治制度、政治体条件。包括一个国家或地区的政治制度、政治体制，国内国际的政治形势、时局与发展趋势，国制，国内国际的政治形势、时局与发展趋势，国家政府的方针政策等诸多方面。家政府的方针政策等诸多方面。|政府的作用：一是促进商品的生产；二是制约和政府的作用：一是促进商品的生产；二是制约和规范企业的营销行为。规范企业的营销行为。|政局与政治事件：伊拉克战祸的影响政局与政治事件：伊拉克战祸的影响|前苏联瓦解的影响前苏联瓦解的影响|方针与政策：指导一国家或地区经济活动并付诸方针与政策：指导一国家或地区

5、经济活动并付诸实施的准则和宏观措施。实施的准则和宏观措施。二、法律环境二、法律环境|国家法律、法规具有强制性约束力，作用如下：国家法律、法规具有强制性约束力，作用如下：|1）约束、引导和规范市场竞争，保证企业间的）约束、引导和规范市场竞争，保证企业间的公平竞争公平、公正、公开合理，制止和惩罚不公平竞争公平、公正、公开合理，制止和惩罚不公平竞争。公平竞争。|2）保护消费者的合法利益，打击和制止企业非）保护消费者的合法利益，打击和制止企业非法经营。法经营。|3）是保护全社会的整体利益和长远利益，防止）是保护全社会的整体利益和长远利益，防止企业经营对环境的污染、破坏和资源的浪费。企业经营对环境的污染

6、、破坏和资源的浪费。|网络法律法规尚待完善：网络安全法、电子商法、网络法律法规尚待完善：网络安全法、电子商法、网络知识产权法等网络知识产权法等三、经济环境三、经济环境|经济环境是指企境是指企业网网络营销过程中所面程中所面临的各种的各种经济因因素和条件，包括素和条件，包括经济制度和制度和经济状况、国民收入、状况、国民收入、产业结构和消构和消费结构等内容。构等内容。|它在影响企它在影响企业网网络营销的众多因素中，是最直接、最基的众多因素中，是最直接、最基本的因素。本的因素。|考察考察经济环境境时，必，必须考察一国或地区居民的收入水平、考察一国或地区居民的收入水平、人口状况、人口状况、经济制度与市制

7、度与市场结构构 等。等。|1.经济体制、制度与体制、制度与经济状况：状况：计划划经济、市、市场经济，政，政府府调节型市型市场经济，完全市，完全市场经济|2.国民收入国民收入总量与人均水平量与人均水平|3.产业结构：国民构：国民经济中各中各产业间的比率关系的比率关系|产业结构调整的工具产业结构调整的工具 1）通过各产业间的盈利水平自发调节）通过各产业间的盈利水平自发调节 2）国家宏观经济结构调整政策指导性调节）国家宏观经济结构调整政策指导性调节四、科技环境四、科技环境|1、科学技术的发展与进步推动了国际间的、科学技术的发展与进步推动了国际间的商贸活动、国际经济交流与合作，改变和商贸活动、国际经济

8、交流与合作，改变和影响企业的经营和消费者的消费行为。影响企业的经营和消费者的消费行为。|2、科学技术的进展和应用影响企业的经营、科学技术的进展和应用影响企业的经营决策，如决策优化、经营国际化、快速市决策，如决策优化、经营国际化、快速市场响应。场响应。|3、科技的发展对人们的生活方式、消费模、科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响。式和消费需求结构均产生深刻的影响。五、社会文化环境五、社会文化环境|社会文化环境是指一个国家或地区的民族社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等

9、情况。育水平、社会结构、风俗习惯等情况。|东西方文化的巨大差异：求同与求异东西方文化的巨大差异：求同与求异|911以后的伊朗可乐饮料市场宣起了驱逐以后的伊朗可乐饮料市场宣起了驱逐可口可乐的风暴，伊斯兰推出可口可乐的风暴，伊斯兰推出“圣战可乐圣战可乐”赞詹可乐。赞詹可乐。六、自然环境六、自然环境人类社会经济持续发展面临的危机：（1）原材料短缺；）原材料短缺；（2）能能源源成成本本的的增增加加；油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元（3）污染的增加；）污染的增加；|资源的有限性，如何建设资源节约型经济社会？资源的有限性，如何建设资源节约型经济社会？|企业如何节能降耗，提高资

10、源利用效率？企业如何节能降耗，提高资源利用效率？|环境保护问题：水、空气、土地、生态环境环境保护问题：水、空气、土地、生态环境 层次一:宏观环境图宏观环境分析的宏观环境分析的PEST模型模型政治/法律社会/人文技术经济创业单位自然环境网络营销微观环境营销微观环境|一、行一、行业业性性质质|二、二、竞竞争者状况争者状况|三、供三、供应应商商|四、四、营销营销中介中介|五、五、顾顾客客|六、社会公众六、社会公众 层次二:微观环境图行业环境分析的波特模型行业环境分析的波特模型潜在进入者现有竞争者创业单位创业单位供方替代品买方威胁讨价还价能力讨价还价能力行业的平均利润水平利润与市场占有率项目的生命周期

11、成本与赢利能力一、行业性质一、行业性质|分析行分析行业的性的性质，一个常用的方法是，一个常用的方法是认识其其处于行于行业生命周期的哪个生命周期的哪个阶段。段。|同同产品生命周期品生命周期类似，行似，行业生命周期分生命周期分为四个四个阶段：段：产业导入期、入期、产业成成长期、期、产业成熟期、成熟期、产业衰衰退期。退期。|产业发展演变产业发展演变二、竞争者状况二、竞争者状况1.识别企企业的的竞争者争者类型型：产品、品牌、行产品、品牌、行业、购买力竞争者业、购买力竞争者2.识别竞争者的策略争者的策略：低成本策略，差异化/同质化，聚焦专业化/多元化策略3.判断判断竞争者争者的的目目标：财务目标、市场份

12、额、财务目标、市场份额、技术领先技术领先、品牌品牌/信誉；短期信誉；短期/中期中期/长期长期4.评估估竞争者的争者的优势和劣和劣势 (1)对竞争者资源的综合性对比分析对竞争者资源的综合性对比分析 (2)对竞争对手决策假设的逻辑分析对竞争对手决策假设的逻辑分析 营销竞争的点位分析顾客要求质量价格独特性产品结构可靠性方便性服务运输位置信息信誉担保附加品广告促销付款条件渠道数量渠道质量顾客反馈三、供应商三、供应商|供供应商也称供商也称供应者，是指向企者，是指向企业及其及其竞争者争者提供生提供生产上所需要的上所需要的资源的企源的企业和个人，包和个人，包括提供原材料、生括提供原材料、生产设备、生、生产能

13、源、能源、劳务和和资金等要素的企金等要素的企业、组织和个人。和个人。|供供应链管理管理|广义广义供供应链：人力：人力,财力财力,物力物力,技术技术,设备等设备等|美日美日韩三国三国汽车产业汽车产业企企业对上游原配件生产对上游原配件生产厂厂供供应链的的战略性控制与管理略性控制与管理：投资参股投资参股四、营销中介四、营销中介|指在促销、销售以及把产品送到最终购买指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构间商、实体分配机构、营销服务机构(调研调研公司、广告公司、咨询公司等公司、广告公司、咨询公司等)、金

14、融中间、金融中间人人(银行、信托公司、保险公司等银行、信托公司、保险公司等)。五、顾客五、顾客|顾客是企客是企业的最重要的的最重要的环境因素。境因素。|顾客可以从不同角度以不同的客可以从不同角度以不同的标准准进行分行分类。|企企业要要认真真、深入、系统地、深入、系统地研究研究为之服之服务的不同的不同顾客群，研究其客群，研究其类别、需求特点、需求特点、购买动机等等，使企机等等，使企业的的营销活活动能能针对顾客的需要，符合客的需要，符合顾客的愿望。客的愿望。|按照按照价价值贡献法献法（80/20法则）法则）划分划分顾客群，客群，开展差异性开展差异性营销与服与服务。六、社会公众六、社会公众|公众是指公众是指对一个一个组织实现其目其目标的能力具的能力具有有实际或潜在利害关系和影响力的一切或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。体和个人。|传统公众部分公众部分权益的缺失与削弱益的缺失与削弱 （1）监督督权 （2）话语权|网网络时代公众代公众权益回归对企业经营的冲击权益回归对企业经营的冲击|网络时代的网络公关对企业尤显重要网络时代的网络公关对企业尤显重要