《国际市场营销学》第十章.ppt

1、第十章 国际市场促销策略第二节 国际广告促销策略第三节 国际人员推销策略第四节 国际营业推广策略第五节 国际公共关系策略案例分析第一节国际促销信息沟通 国际信息沟通的过程和障碍因素1.企业向国际市场发出信息（编码）2.沟通的障碍3.国外购买者收到信息（解码）第九章 国际市场促销策略沟通的障碍语言的差异政府的法规媒介的渗透力经济的差异口味的差异程度购买的过程第二节国际广告促销策略一、国际广告促销设计与管理过程第九章 国际市场促销策略国际广告环境分析寻求广告创意设定国际广告促销的目标确定广告主题第二节国际广告促销策略一、国际广告促销设计与管理过程第十章 国际市场促销策略国际广告要素设计确定广告媒体

2、广告设计与产品的生命周期阶段相适应编制广告预算（一）国际广告环境分析、经济运行体制、社会结构、文化背景、对媒体的管制程度(二)设定国际广告促销的目标激发基本需求提醒使用诱导购买、激发基本需求、诱导购买、提醒使用（三）寻求广告创意优秀广告创意集锦优秀广告创意集锦优秀广告创意集锦优秀广告创意集锦优秀广告创意集锦（三）寻求广告创意影响广告创意的因素自然环境政治环境市场环境自然环境政治环境市场环境（四）确定广告主题强调母国国籍型强调产品特征型巩固国外市场型着眼全球型1、强调母国国籍型、强调产品特征型、巩固国外市场型、着眼全球型（五）广告构成要素设计文稿字体色彩构图（六）广告设计与产品的生命周期阶段相适

3、应、信息传达阶段 （刚进入）、说服阶段 （有一定知名度）、提醒阶段 （较稳定的份额）、信息传达阶段 （刚进入）、说服阶段（有一定知名度）、提醒阶段 （较稳定的份额）（七）确定广告 媒体类型报纸杂志广播电视网络户外（标语牌、横幅、显示屏）交通工具店铺和邮寄（八）编制广告预算销售额百分比法目标任务书法竞争平衡法量入为出法二、国际广告分类全球广告区域广告细分广告第三节 国际人员推销策略一、国际人员推销的特点（一）人员推销形式最直接，最灵活，效果最显著（二）双向沟通，信息反馈快（三）较强的选择功能和较强的伸缩性（四）增进友谊，建立长期的业务关系第九章 国际市场促销策略第三节 国际人员推销策略二、国际市

4、场营销推销人员的构成（一）母国的推销人员（二）目标市场国的推销人员（三）第三国的推销人员三、国际市场营销中推销人员的招募第九章 国际市场促销策略第三节 国际人员推销策略（一）国际市场营销中推销人员的基本素质要求1 机敏干练，善于应对2 态度友善，仪表修养好3 语言能力强4 有进取心，有坚韧不拔的毅力5 对企业和工作忠心耿耿6 善于收集和分析情报7 有较为广泛的对外关系8 遵纪守法9 具备一定的业务知识和推销技巧10 要有广博的知识第九章 国际市场促销策略第三节 国际人员推销策略（二）国际市场营销中推销人员招聘的途径1 教育机构2 人才交流会3 职业介绍机构4 各种媒体广告5 企业内部员工6 行

5、业协会7 业务接触第九章 国际市场促销策略第三节 国际人员推销策略四、国际市场营销中推销人员的培训（一）国际营销中推销人员培训的内容1 语言能力2 文化风俗差异3 企业知识4 产品和技术知识5 市场知识6 顾客知识7 推销技巧8 业务程序和职责第九章 国际市场促销策略第三节 国际人员推销策略（二）国际营销中推销人员的培训方式1 短期集中培训2 专向实习3 委托培训第九章 国际市场促销策略第四节 国际营业推广一、国外产品目录二、样品三、机构或公司的出版物四、交易会和展览（博览会）五、各种奖券和优待券第九章 国际市场促销策略 第五节 国际公共关系策略一、国际公共关系的对象（一）对外的公共关系对象1

6、 消费者或用户2 国际中间商3 国际媒体机构4 国际金融机构5 服务性机构6 国际公众团体7 社区公众8 外国政府部门第九章 国际市场促销策略第五节 国际公共关系策略二、国际公共关系的类型（一）导入型公共关系（二）稳定型公共关系硬维系；软维系；强化维系（三）冲突型公共关系 创新；合作；转移；矫正第九章 国际市场促销策略第五节 国际公共关系策略三、企业的对外公共关系活动1 赞助和支持各项公益活动2 新闻宣传3 利用大型国际活动4 听取和处理公众意见5 建立与各种公共关系对象的良好关系6 提供特种服务第九章 国际市场促销策略案例分析惊惊世世骇骇俗俗贝贝纳纳通通市场营销学案例市场营销学案例惊世骇俗贝

7、纳通惊世骇俗贝纳通阿富汗难民船阿富汗难民船色彩王国热点扫描探索频道乘风破浪五五彩彩缤缤纷纷贝贝纳纳通通公司简介：创创 始始 人：人：贝纳通家族注注 册册 地地：意大利贝卢诺（年）品品 牌牌 线线：“全色彩的贝纳通”希思莉（）“”品品 类：类：最初是手工编织衫，后推出休闲装、泳装、化妆品、玩具、眼镜、手表、文具、家居用品目标消费群目标消费群：以青年、儿童为主风风 格综格综 述：述：年轻人中名声最大的意大利品牌贝纳通四兄妹贝纳通四兄妹营销策略：营销策略：有创意的引人注目的广告运动特许证经营专卖店经营销售地：销售地：六十年代在意大利本土市场 七十年代进入欧美市场 目前在全世界100多个国家有六千多家

8、商店 贝纳通公司的销售增长贝纳通公司的销售增长公司简介：精精 彩彩 回回 放放1986年年“United Colors Of Benetton!1989年年 United Colors of Benetton 哺哺育育1989年年 United Colors of Benetton 平平等等1990年年 confrontation between black and white 1990年年 confrontation between black and white 黑与白黑与白1991年年 United Colors of Benetton 1992年年 United Colors of B

9、enetton 1992年年 United Colors of Benetton 1992年年 United Colors of Benetton 1992年年 United Colors of Benetton 1994年年 United Colors of Benetton 1995年年 United Colors of Benetton 1996年年 United Colors of Benetton 不同的肤色不同的肤色 相相 同同 的的 心心热热 点点 扫扫 描描我们所做的一切都与惊世骇俗有关我们所做的一切都与惊世骇俗有关一、种族一、种族1、公司本意2、公众反应3、政府反应热点扫描热

10、点扫描二、艾滋病二、艾滋病1、公司本意2、公众反应3、渠道反应4、政府反应5、家属反应6、护理人员7、公司策略热点扫描热点扫描大卫之死大卫之死三、宗教三、宗教1、公司本意2、公众反应3、政府反应热点扫描热点扫描上帝之吻上帝之吻四、战争四、战争1、政府反应2、媒体反应热点扫描热点扫描血血衣衣五、环境五、环境忧郁的忧郁的 白白天鹅天鹅六、难民问题探探 索索 频频 道道探索频道探索频道整合营销传播整合营销传播：广告；促销；公关；人员推销；直接推销5M 决策：决策：Mission 任务Money 资金Message 信息Media 媒体Measurement 衡量目标消费群：目标消费群：大众消费，特别

11、 是年轻人、儿童Mission：突出产品特色，吸引公众关注，赢得目标消费群 的认可探索频道探索频道 Media：成功地运用了新闻媒介贝纳通：贝纳通：引起轰动效应，成为关注热点探索频道探索频道Money:低投入 高产出贝纳通：贝纳通：一年的广告支出仅相当于菲亚特汽车一天的广告费用。探索频道探索频道Message:传递贝纳通关心全球消费者的信息 关注：关注：种族、宗教、环境、战争倡导：倡导：融合、自由、环保、和平探索频道探索频道Measurement:人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样，可谓多姿多样，褒贬不一。探索频道探索频道乘乘 风风 破破 浪浪走自己的路。走自己的路。坚持“语不惊人死不休”主题取材主题取材 热点问题双营销策略关注强烈视觉冲击不美化，不掩饰-免费广告 禁播+获奖=长期关注个性张扬，风尖浪口适度调整适度调整营销策略营销策略 关注热点 独特创意适度调整适度调整 当地法律限制 尊重不同国家文化 考虑不同宗教背景 加强与公众的PR沟通 考虑社会公众心理接受度淡化“广告恐怖主义”色彩适度调整适度调整