prolivon品牌通路策划.ppt

1、 PROLIVON品牌品牌通路策略分析通路策略分析一、自身评估一、自身评估我们的目标我们的目标通过品牌准确定位和强势推广，切实通过品牌准确定位和强势推广，切实提高提高PROLIVON服饰知名度，服饰知名度，让更让更多经销商、消费者了解多经销商、消费者了解PROLIVON服服饰，跻身国际时尚大牌行列；饰，跻身国际时尚大牌行列；构筑构筑PROLIVON服饰强劲分销通路；服饰强劲分销通路；推动零售终端的销售放量增长。推动零售终端的销售放量增长。1、品牌未准确定位，品牌未推品牌未准确定位，品牌未推广和传播；广和传播；旗下的男装，女装，家居以及旗下的男装，女装，家居以及配饰全方位融为一体，利用公司配饰全

2、方位融为一体，利用公司的资源把高端的产品线整合出来。的资源把高端的产品线整合出来。我们营造的是一种家庭式的购物我们营造的是一种家庭式的购物环境，享受家庭的生活氛围。环境，享受家庭的生活氛围。我们的现状我们的现状品牌故事点评网点评网：尚街这边的店跟别处比真的一点竞争力都没有，都是些不出名的牌子，虽然有几件皮衣制作挺精致，但那个价钱.我有的是更好的选择。2、现有分销渠道主要为区域市场，未现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络；形成全国市场网络；Prolivon上海常德店：静安区常德路731号1F(近康定路)Prolivon上海淮海店：卢湾区淮海中路576号Prolivon上海香港广场店：卢

3、湾区淮海中路283号香港广场SL2-01Prolivon上海八佰伴店：浦东新区浦东新区张杨路501号第一八佰伴2FProlivon上海梅龙镇店：静安区南京西路1038号梅龙镇广场406Prolivon上海壹丰广场店：上海市虹口区四川北路1363号壹丰广场1FProlivon苏州泰华店：江苏省苏州市人民路383号泰华商城4F3、零售终端后劲不足，缺乏有效的促零售终端后劲不足，缺乏有效的促销手段。销手段。LG公司发券才去的，国产品牌、国际公司发券才去的，国产品牌、国际价格。衣服偏休闲，对身材要求很高。价格。衣服偏休闲，对身材要求很高。随便一件看得上眼的，打折下来还要随便一件看得上眼的，打折下来还要

4、1W多。多。NK的券感觉什么都买的券感觉什么都买不了不了常德路Prolivon正在进行2011春夏系列服装的最终折扣活动，最大折扣力度达到五折，看惯了欧美大牌的你不妨到这里淘淘宝，享受本土品牌带来的高贵与奢华。首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成；一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成；一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成；一个品牌是由各种不同的、

5、内部相互关联的资产所组成；我们需要理解品牌的强势和弱势；我们需要理解品牌的强势和弱势；我们需要理解品牌的强势和弱势；我们需要理解品牌的强势和弱势；我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。品牌自我检视品牌自我检视形象形象 视觉视觉 产品产品通路通路顾客顾客商誉商誉品牌的形象不够强、品牌的形象不够强、吸引力不够吸引力不够产品质量好、产品质量好、但目标消费者但目标消费者并不知晓并不知晓品牌视觉形象未加强品牌视觉形象未加

6、强推广，公众认知度不推广，公众认知度不够够目前渠道较窄，品牌目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动较在现有通路上推动较好。好。品牌在顾客资产上的品牌在顾客资产上的真正强势无突出表现真正强势无突出表现在现有领域，顾客对在现有领域，顾客对本品牌普遍认同度尚本品牌普遍认同度尚可。可。产品产品产品与竞争对手比，明显占优势。但产品本身的闪光点一直不产品与竞争对手比，明显占优势。但产品本身的闪光点一直不被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其他类似品牌被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其他类似品牌进行类别，随后再广为传播，那么顾客就更容易接受。进行类别，随后再广为传播，那么顾客就更容易接受。正面正

7、面 产品质量非常好；产品质量非常好；设计也很不错。设计也很不错。负面负面 产品好象各方面都不错，尤产品好象各方面都不错，尤其材质设计也不错；其材质设计也不错；但目标消费者不知道。但目标消费者不知道。Prolivon，面料选取高档进口材料，保证了材质的独特与穿着的舒适。网友网友：自己去买了件衬衫和一双鞋。看吊牌都是意大利进口的，共3980性价比在同档次中还算挺高。东西做工不错，适合比较低调有品位的xdjm穿着。貌似他们还有女装和饰品，下次带lp去看看尺寸太少，当然款式也不多。我觉得有些衣服的设计上是欠缺的，很简单的一件Polo衫，腋下就非常容易褶皱，很不平整，人家Lacoste的Polo衫就平整

8、很多。所以我觉得是衣服剪裁的问题。缺乏好的设计，好的剪裁，价钱又不亲民。会自己去买的人应该不多吧。形象形象正面正面 由于公众认知度低，白纸好由于公众认知度低，白纸好作画，可蓄势待发；作画，可蓄势待发；负面负面缺乏传播和推广，公众认知度缺乏传播和推广，公众认知度不足，知名度低；没有准确的不足，知名度低；没有准确的卖点；国际背景传播力不够。卖点；国际背景传播力不够。因为没有准确的定位，所以难以提炼精准的卖点。而对于因为没有准确的定位，所以难以提炼精准的卖点。而对于风格的走向，也并没有细分，从而缺乏一个有效的主题，导致风格的走向，也并没有细分，从而缺乏一个有效的主题，导致难以传播。难以传播。商誉商誉

9、正面正面 目前经营层面，商誉目前经营层面，商誉的顾客认的顾客认可度尚可。可度尚可。负面负面随着市场的不断拓展，面临在随着市场的不断拓展，面临在广泛的经营活动中，在各个市广泛的经营活动中，在各个市场、各个领域树立良好商誉的场、各个领域树立良好商誉的义务；义务；只有公众认同、广泛市场认同的商誉只有公众认同、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌！才是真的金字招牌！点评网：点评网：不太关注这个牌子，偶尔进店看看，总体质量不错，但是性价比一般，服务员态度一般，显得很冷静，宣传图片制作不错，基本看看购买欲望不是很强顾客顾客正面正面 顾客认为产品质量跟款式是最顾客认为产品质量跟款式是最根本的要素。根本的要素。

10、负面负面顾客因偶然因素而购买；顾客因偶然因素而购买；品牌无知名度，无市场拉力。品牌无知名度，无市场拉力。锁定目标消费群体，并获得他们的认同！锁定目标消费群体，并获得他们的认同！许斌许斌：基本确定要把Prolivon树立成一个又是本地品牌又符合国际潮流趋势的品牌。Prolivon提倡的是简约大气，融合了正装与休闲装的随性，实际上这个品牌从策划一直到现在，团队始终坚持的是从设计研发到制作零售都以消费者需求作为一个出发点，始终坚持着创作精品的态度；怎样引导我们的国内消费者逐步接受我们一些国内中高档品牌，是一个很大的课题通路通路正面正面 现有渠道建设尚坚实现有渠道建设尚坚实稳定稳定；负面负面渠道较窄，

11、需进一步拓宽！渠道较窄，需进一步拓宽！终端网点标准化管理不够；终端网点标准化管理不够；VI系统不够规范。系统不够规范。（VI即即Visual Identity）下一阶段二项任务：市场拓展、标准下一阶段二项任务：市场拓展、标准化管理。化管理。视觉视觉正面正面 英文英文LOGO负面负面终端识别系统还未完善。终端识别系统还未完善。现有主色调有些现有主色调有些平淡平淡。视觉呈现需个性化，所有输出元素保视觉呈现需个性化，所有输出元素保持一致性！持一致性！PROLIVONPROLIVON服饰从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品设计服饰从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品设计服饰从产品本身来说，无论

12、是产品质量、还是产品设计服饰从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品设计都有很好的基础；都有很好的基础；都有很好的基础；都有很好的基础；意大利时尚品牌，拥有国际品牌背景意大利时尚品牌，拥有国际品牌背景意大利时尚品牌，拥有国际品牌背景意大利时尚品牌，拥有国际品牌背景（设计师）（设计师）（设计师）（设计师）；多年经营经验多年经营经验多年经营经验多年经营经验（纺织背景）（纺织背景）（纺织背景）（纺织背景）；现有通路建设扎实；现有通路建设扎实；现有通路建设扎实；现有通路建设扎实；在一定范围内有较好的商誉。在一定范围内有较好的商誉。在一定范围内有较好的商誉。在一定范围内有较好的商誉。我们的优势我们的优势

13、 二、竞品扫描二、竞品扫描PROLIVON品牌尚未强势推广，所以目品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足；前其知名度不高，公众认知不足；视觉系统不完善，品牌主色调等缺乏个视觉系统不完善，品牌主色调等缺乏个性；性；产品卖点提练不够，没有独特的一面；产品卖点提练不够，没有独特的一面；目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。推广传播不够！推广传播不够！最根本的问题：品牌定位！最根本的问题：品牌定位！我们的问题我们的问题 一是国际品牌一是国际品牌，以其个性设计高档风格受国，以其个性设计高档风格受国内消费者的欢迎；内消费者的欢迎；1、ARMANI(意大利意大利)

14、-(阿玛尼阿玛尼)意大利绅士意大利绅士2、BURBERRY（英国英国)-(巴宝莉巴宝莉)起源于防水布的纯正英伦品牌起源于防水布的纯正英伦品牌 3、Calvin Klein(美国美国)-(卡尔文卡尔文-克莱恩克莱恩)极简休闲美国风极简休闲美国风4、CERRUTI(意大利意大利)-(塞露蒂塞露蒂)战后意大利战后意大利男装典范男装典范5 GUCCI(意大利意大利)-(古琦身份与财富的象征古琦身份与财富的象征 现有服装分类现有服装分类二是西服，以报喜鸟、夏蒙、庄吉等为代表主二是西服，以报喜鸟、夏蒙、庄吉等为代表主要走形象代言人路线，服装市场定位为要走形象代言人路线，服装市场定位为30-50岁岁的成功商

15、务男士，主要市场分布为山东、沈阳的成功商务男士，主要市场分布为山东、沈阳等北方市场；等北方市场；1、雅戈尔西服、雅戈尔西服(中国驰名商标中国驰名商标,中国名牌中国名牌,国家国家免检产品免检产品)2、杉杉西服杉杉西服(中国驰名商标中国驰名商标,中国名牌中国名牌)3、新郎、新郎(希努尔希努尔)西服西服(中国驰名商标中国驰名商标,中国名牌中国名牌,国家免检产品国家免检产品)4、罗蒙西服、罗蒙西服(中国驰名商标中国驰名商标,中国名牌中国名牌,国家免国家免检产品检产品)5、报喜鸟西服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)6、庄吉西服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)7、红领西服(中国驰名商标,国

16、家免检产品)8、红豆西服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)9、法派西服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)10、柒牌西服(中国名牌,国家免检产品)产品质量长期稳定，企业有完善的质量保证体系，市场占有率高，经济效益在本行业内排名前列，产品标准达到或严于国家标准要求，产品经省级以上质量技术监督部门连续3次以上监督检查均为合格，产品符合国家有关法律法规和国家产业政策。小常识：什么是国家免检产品？三是大众休闲服，以美特斯三是大众休闲服，以美特斯邦威、森马邦威、森马等为代表，主要走形象代言人的路线，市等为代表，主要走形象代言人的路线，市场定位为场定位为18-25岁的年轻，学生群体，覆盖岁的年轻，学生群体，覆盖打工族群体；打工族群体；四是以耐克、阿迪达斯、李宁等为代表的四是以耐克、阿迪达斯、李宁等为代表的运动品牌。运动品牌。五是如五是如ELLE homme、戴斯特、戴斯特拉博、拉博、A.J等为代表的男士商务休闲品牌，以欧式等为代表的男士商务休闲品牌，以欧式的名字和风格走成年休闲品牌路线；的名字和风格走成年休闲品牌路线；六是杰克琼斯等为代表的年轻时尚品牌。六是杰克琼斯等为代表的年轻时尚品牌