重庆科创学院3+1课件市场营销环境分析.ppt

1、 市场营销境分析教学内容1、市场环境的构成2、宏观环境对营销的影响（重点）3、市场环境分析案例一案例一 冻鸡出口冻鸡出口欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，

2、只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。货的厄运。案例分析案例分析1分析欧洲商人被退货的原因分析欧洲商人被退货的原因2欧洲商人应什么措施？欧洲商人应什

3、么措施？简要评析简要评析 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西

4、冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。去了阿拉伯市场。微观环境:指与企业市场营销联系较为密 切、直接的企业外部因素的总和。宏观环境：企业市场营销联系较为间接的 企业外部因素的总和。一个企业的市场营销环境可分成三个层次：经济环境、自然环境、科技环境、人口环境政治与法律环境、文化环境目标顾客、竞争者、公众、营销渠道企业市场营销环境三个层次产品、价格、分销、促销企业市场营销环境的特征：1、客观性2、关联性与相对分离性3、变化性与相对稳定性4、环境的不可控性与企业的能动性

5、市场机会和环境威胁分析市场机会和环境威胁分析环境威胁：环境中不利于企业界营销的因素及其发展趋势,对企业形成挑战，对企业的市场信息地位构成威胁市场机会：由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域二、威胁、与机会的分析、评价（一）威胁分析出现概率高低大小影响程度（一）机会分析成功的可能性高低大小潜在的吸引力一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会 环境的发展趋势：环境的发展趋势：环境威胁环境威胁 市场营销机会市场营销机会例例：假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和：假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响其业务经营市场营销研究了解到以下足以影响其业务经

6、营的动向：的动向：1、有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟、有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟厂广告包装上都必须印上吸烟危害健康的严重厂广告包装上都必须印上吸烟危害健康的严重警告。警告。2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。烟。3、许多发达国家吸烟人数下降。、许多发达国家吸烟人数下降。4、这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴、这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。苣叶制造无害烟叶的方法。5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，、发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有我国目前有3亿多人吸烟，占总人口的三分

7、之亿多人吸烟，占总人口的三分之一，青年人中吸烟者占比例最高。一，青年人中吸烟者占比例最高。问问：以上：以上5点哪些是机会，哪些是威胁？点哪些是机会，哪些是威胁？二、机会与威胁分析二、机会与威胁分析1、分析环境动向、分析环境动向 根据营销信息，分析、掌握与企业业务发根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。展有关的环境因素的变化动向。例：例：某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息：息：（1）有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生）有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营。产经营。（2）电视机市场已向多种规格

8、发展）电视机市场已向多种规格发展（3）数字化电视机已面世）数字化电视机已面世（4）电视机将与电脑屏幕显示器合二为一，进入通讯领）电视机将与电脑屏幕显示器合二为一，进入通讯领域域（5）未来）未来10年内我国农村市场对普通电视机需求达年内我国农村市场对普通电视机需求达1.6亿台亿台2、评价机会与威胁3、企业业务分类ABCDA、困难的业务：-=高威胁低机会，面临危机，必须改革，转移经营方向和目标市场B冒险的业务冒险的业务:-高威胁高威胁,高机会高机会.当机立断当机立断,充分利用有利因素充分利用有利因素,扩大生产及营销能力和目扩大生产及营销能力和目标标,把握时机向把握时机向D转化转化.C成熟的业务成熟

9、的业务:-机会、威胁均低。寻找白机会、威胁均低。寻找白投资和融资的渠道，引进新的技术和材料，提投资和融资的渠道，引进新的技术和材料，提高产品质量，扩大市场占有率。高产品质量，扩大市场占有率。D理想的业务：理想的业务：-高机会低威胁。环境对高机会低威胁。环境对企业有利，扩大知名度，拓展业务，避免不利企业有利，扩大知名度，拓展业务，避免不利因素。因素。（二（二）规避市场风险（威胁）的对策）规避市场风险（威胁）的对策 1、反抗、反抗 2、减轻、减轻 3、撤退、撤退微观环境分析-企业、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者、公众一、企业 企业内部的环境因素企业内部的环境因素二、市场营销渠道企业1）供应

10、商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资源的企业和组织。供应商对企业营销活动的影响：第一，资源供应的可靠性；第二，资源供应的价格及其变化趋势；第三，供应资源的质量水平。2）商人中间商3）代理中间商4）辅助商：即辅助执行中间商的某些职能为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机械。三、目标顾客-企业产品购买者的总称四、竞争者五、公众 指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。1、金融公众：指关心并可能企业获取资金能力的金融机构。2、媒介公众：指报纸、杂志、电台、电视等有广泛影响的大众传播媒介。3、政府公众4、市民行动公众5、当地公众（附近的居民群众、社团）

11、6、一般公众（松散的、非组织性的）7、内部公众（企业内部）人口因素一、人口总量的迅速增长人口 ，经济发展 ，购买力 ，机会 人口 ，经济发展 ，购买力 ，威胁二、人口结构年龄结构、家庭结构、社会结构三、家庭类型的变化1、单身阶段：年轻人不与家人同住的单身家庭。消费重点：必要厨房设备、家具、娱乐用品、度假2、新婚夫妇：年轻且无子女家庭 消费重点：家用电器、实际又耐用的家具、度假3、满巢一期：最小的孩子岁的核心家庭消费重点；住房、婴儿食品、婴儿常用药品、幼儿书籍、玩具。4、满巢二期：最小的孩子岁以上的核心家庭消费重点：大量食品、清洁用品、自行车、音乐课程、钢琴、文化教育用品。、满巢三期：老夫妻，身

12、边还有未自立的子女消费重点：新式雅致的家具、驾车旅游、必要的电器、杂志、医药等。、空巢一期：老夫妻，身边没有子女，户主仍在工作。消费重点：度假、奢侈品、住宅修缮等。、空巢二期：老夫妻，身边无子女，户主退休，收急剧下降。消费重点：医疗器械以及有助健康、睡眠与消化的保健产品。、鳏寡就业：收入不错，需要保健用品和社会服务、鳏寡退休；像其他退休者一样有同样的医疗需求与产品需求；收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感等。四、地理位置的迁移农村城市迁移 中心城市 郊区经济与政治、法律因素分析一、经济因素分析、消费者收入A、可支配的收入所有收入除了扣税及非税性负担后的余额B、可任意支配收入 可支配收入中除

13、去生活必须之后的余额2、消费结构和水平 消费结构：在某一个时期内，人们对各类商品或服务的需求量及其变化的比例状况。食物支出金额恩格尔系数=100%家庭收入总额 59%-绝对贫困 50%-59%-贫困 40%-49%-温饱 20%-39%-小康 20%-富裕3、居民储蓄 储蓄 ，消费 ，销售额 ，潜在销量 反之，储蓄 ，消费 ，销售额 ，潜在销量 中国重视储蓄的原因：1、经济发展阶段和民族文化传统的影响。2、社会转型期阵痛的影响。4、边际消费倾向（、边际消费倾向（MPC）递减律）递减律 -指人们购买某商品的消费支出增量与指人们购买某商品的消费支出增量与收入增量之比收入增量之比 消费支出增量消费支

14、出增量 MPC=收入增量收入增量 注：当收入达到一定水平之后，随着收入增加，注：当收入达到一定水平之后，随着收入增加，消费支出的增量会小于收入的增量消费支出的增量会小于收入的增量-MPC呈呈递蛄趋势。递蛄趋势。三、自然环境自然环境对市场营销所造成的威协和机会：、自然资源日益短缺，环境污染日益加剧。无限资源污染严重不可再生有限资源日趋短缺可再生的有限资源覆盖面积减少、政府对环境保护的干预加强、绿色营销的兴起、环保市场增长迅速 四、科学技术一、科技环境分析(一)科学技术对企业市场营销的间接影响 经济因素 法律政治因素 科学 自然因素 人口因素 技术 社会文化因素 因素 企业的营销活动(二二)科学技

15、术对企业市场营销的直接影响科学技术对企业市场营销的直接影响1、对企业输入方面的影响、对企业输入方面的影响2、对企业管理方面的影响、对企业管理方面的影响3、对企业输出方面的影响、对企业输出方面的影响二、生态自然环境因素分析二、生态自然环境因素分析1、生态环境的污染加剧，自然资源短缺。、生态环境的污染加剧，自然资源短缺。2、政府对环境保护方面的干预加强。、政府对环境保护方面的干预加强。3、绿色营销的产生。、绿色营销的产生。绿色食品标志绿色食品标志五、政治法律因素政治因素-政治局势，经济体制，地方政府方针政策法律因素-经济法规、法令 六、社会文化一、价值观念 生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍

16、态度或看法。（如：财富观念，时间观念，对待生活的态度，对待风险的态度，对待传统文化的态度）二、宗教信仰和审美观 宗教信仰影响着人们的风俗、人生观、购买产品的方式、方法。如：审美观：颜色、图案案例案例 不要小看不要小看“入乡随俗入乡随俗”的重要性的重要性商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。在世界各地拥有数千家连