第六章实地调研方法.ppt

1、 第六章：实地调研方法第六章：实地调研方法第六章：实地调研方法第六章：实地调研方法 主要内容：主要内容：主要内容：主要内容：第一节：实地调查作用的评价第一节：实地调查作用的评价第一节：实地调查作用的评价第一节：实地调查作用的评价 第二节：第二节：焦点小组访谈法焦点小组访谈法焦点小组访谈法焦点小组访谈法 第三节：询问法的类型及运用第三节：询问法的类型及运用第三节：询问法的类型及运用第三节：询问法的类型及运用 第四节：观察法和实验法的类型及运用第四节：观察法和实验法的类型及运用第四节：观察法和实验法的类型及运用第四节：观察法和实验法的类型及运用 第一节：实地调查作用的评价第一节：实地调查作用的评价

2、第一节：实地调查作用的评价第一节：实地调查作用的评价一、实地调查的必要性一、实地调查的必要性一、实地调查的必要性一、实地调查的必要性 实地调查就是各种搜集具体市场信息的调查方法实地调查就是各种搜集具体市场信息的调查方法实地调查就是各种搜集具体市场信息的调查方法实地调查就是各种搜集具体市场信息的调查方法的总和，它们是市场研究者对市场做出全面、细的总和，它们是市场研究者对市场做出全面、细的总和，它们是市场研究者对市场做出全面、细的总和，它们是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分析判断所必须掌握的基本方法。致、准确分析判断所必须掌握的基本方法。致、准确分析判断所必须掌握的基本方法。致、准确分析判断

3、所必须掌握的基本方法。第一手资料的优点：第一手资料的优点：第一手资料的优点：第一手资料的优点：1.1.市场调查所搜集的第一手资料都是为了满足某种市场调查所搜集的第一手资料都是为了满足某种市场调查所搜集的第一手资料都是为了满足某种市场调查所搜集的第一手资料都是为了满足某种特定的研究目的的需要，与研究课题直接相关的特定的研究目的的需要，与研究课题直接相关的特定的研究目的的需要，与研究课题直接相关的特定的研究目的的需要，与研究课题直接相关的信息资料。信息资料。信息资料。信息资料。2.2.第一手资料更具现实性也就是即时性。第一手资料更具现实性也就是即时性。第一手资料更具现实性也就是即时性。第一手资料更

4、具现实性也就是即时性。3.3.市场研究者可以选择更有效的第一手资料的搜集市场研究者可以选择更有效的第一手资料的搜集市场研究者可以选择更有效的第一手资料的搜集市场研究者可以选择更有效的第一手资料的搜集方法，也就能够选择对搜集的资料的最合适的分方法，也就能够选择对搜集的资料的最合适的分方法，也就能够选择对搜集的资料的最合适的分方法，也就能够选择对搜集的资料的最合适的分析方法。析方法。析方法。析方法。二、实地调查法概述二、实地调查法概述 实地调查：就是市场研究者自己确定搜集实地调查：就是市场研究者自己确定搜集第一手资料的方法后，进入现场及调查第一手资料的方法后，进入现场及调查事实的发生地，对既定调查

5、目标实施信事实的发生地，对既定调查目标实施信息搜集工作。息搜集工作。分类：分类：实地调查焦点小组访谈法询问法观察法实验法 第二节第二节：焦点小组访谈法焦点小组访谈法1.1.焦点小组访谈法的作用焦点小组访谈法的作用 焦点小组访谈是市场研究者直接与被调查焦点小组访谈是市场研究者直接与被调查者相接触，通过沟通获取自己所要的信者相接触，通过沟通获取自己所要的信息。息。其过程的设计思想是通过多向沟通其过程的设计思想是通过多向沟通使小组成员彼此之间的观点、想法产生使小组成员彼此之间的观点、想法产生更大的相互影响，即我的想法、观念的更大的相互影响，即我的想法、观念的形成与改变受到他人想法和观念的影响，形成与

6、改变受到他人想法和观念的影响，而我提出的想法和观念也将影响其他人而我提出的想法和观念也将影响其他人的想法和观念。的想法和观念。2.2.焦点小组访谈的策划焦点小组访谈的策划焦点小组访谈的策划焦点小组访谈的策划基本环节：基本环节：基本环节：基本环节：a)a)明确采用焦点小组访谈法搜集信息资料明确采用焦点小组访谈法搜集信息资料明确采用焦点小组访谈法搜集信息资料明确采用焦点小组访谈法搜集信息资料是否确实是最好的方法。是否确实是最好的方法。是否确实是最好的方法。是否确实是最好的方法。b)b)确定焦点小组的构成类型。确定焦点小组的构成类型。确定焦点小组的构成类型。确定焦点小组的构成类型。c)c)确定参加参

7、与者具体人选确定参加参与者具体人选确定参加参与者具体人选确定参加参与者具体人选d)d)确定访谈会的主持人确定访谈会的主持人确定访谈会的主持人确定访谈会的主持人参与每组讨论参与每组讨论参与每组讨论参与每组讨论的市场研究者的市场研究者的市场研究者的市场研究者e)e)现场环境设计现场环境设计现场环境设计现场环境设计f)f)简明介绍简明介绍简明介绍简明介绍同类相聚异类相聚 第三节、询问法的具体类型及运用第三节、询问法的具体类型及运用1.1.询问法的主要种类询问法的主要种类2.2.几种询问方法效果的评价几种询问方法效果的评价询问方法个别面谈 电信调查 问卷调查拦截式调查 小组访谈 个别面谈个别面谈个别面

8、谈个别面谈 电讯调查电讯调查电讯调查电讯调查 问卷调查问卷调查问卷调查问卷调查 拦截式调查拦截式调查拦截式调查拦截式调查 小组访谈小组访谈小组访谈小组访谈 信息的可信度信息的可信度信息的可信度信息的可信度 最高最高最高最高 较低较低较低较低 较高较高较高较高 最低最低最低最低 中等中等中等中等 信息的深入程度信息的深入程度信息的深入程度信息的深入程度 最好最好最好最好 一般一般一般一般 较高较高较高较高 最低最低最低最低 较高较高较高较高信息的搜集能力信息的搜集能力信息的搜集能力信息的搜集能力 最高最高最高最高 一般一般一般一般 较低较低较低较低 最低最低最低最低 较高较高较高较高 搜集信息费

9、用搜集信息费用搜集信息费用搜集信息费用 最高最高最高最高 较高较高较高较高 较低较低较低较低 最低最低最低最低 一般一般一般一般搜集所需的时间搜集所需的时间搜集所需的时间搜集所需的时间 较长较长较长较长 最短最短最短最短 最长最长最长最长 较短较短较短较短 一般一般一般一般对人员素质的要求对人员素质的要求对人员素质的要求对人员素质的要求 最高最高最高最高 最低最低最低最低 一般一般一般一般 较低较低较低较低 较高较高较高较高调查环境控制条件调查环境控制条件调查环境控制条件调查环境控制条件 较高较高较高较高 较高较高较高较高 最低最低最低最低 较高较高较高较高 最高最高最高最高 3 3、个别面谈

10、询问法的实施、个别面谈询问法的实施、个别面谈询问法的实施、个别面谈询问法的实施准备调查对象名录准备问题及实物样品，选择并培训访问员暂短的客套、进入实质问题的回答电话预约同意则约定访问时间及访谈基本内容如约前往访问建立关于约定人信息的样本访问下一个约定人核对访谈记录。利用亲临现场之便验证结果 4、电信调查方法的实施、电信调查方法的实施 电话调查实施流程图电话调查实施流程图建立关于目标调研对象的居住地址、电话号码信息库通话过程的监控监控程序程序、监控者接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方按调研问卷的统一规定向接受调查的对方提出每项问题制定一份电话调查问题明细表调调研问卷研问卷征询对方的合作意

11、愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求谈话过程记录并在谈话结束后及时整理 5、问卷调查方法的实施、问卷调查方法的实施A、几种问卷调查方法几种问卷调查方法问卷调查方法 否否 是否与被调查者接触 是是 随附商品问卷调查邮寄问卷调查置留式问卷调查现场完成式问卷调查1）邮寄问卷邮寄问卷调查实施过程剖析图调查实施过程剖析图被调查者地地址信息库址信息库的建立（是一个循序渐进的工作）确定符合本次调研特征要求的被调查者及其地址将问卷邮寄给每位被调查者去函询问是否收到寄出的问卷对寄返的问卷进行审核，由此决定是否需要增发问卷在约定截至时间将临前去函提醒2）现场问卷调查方法实施的一般过程）现场问卷调查方法实施的一般

12、过程 问卷调查问卷调查+个别面谈个别面谈选择最佳的时机（餐后、午休后）做一个较短的鼓动介绍（关于自己和此次调查活动的意义）分发调研问卷并做填表说明采取有效手段尽可能对被调查者的交流进行阻隔控制在约定的时间收回问卷对回答者致谢迅速处理完搜集到的信息，及时加以公布及时做出是否继续调查的决定3）拦截式调查方法）拦截式调查方法认证后确信拦截调查的有效性确定拦截的最佳位置辨别拦截对象的身份特征十分符合调研机构的规定说明调研人员身份及调查目的，征询对方意见按照统一规定依据调研提纲提出问题，或是发放调研问卷将现场调研收集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总确定调研工具提纲或问卷确定调研人员与现场监控人员安

13、排一次模拟拦截调查拦截式访问拦截式问卷 第四节：观察法和实验法的类型与运用第四节：观察法和实验法的类型与运用一、一、观察法的类型观察法的类型观察调研法按能否对观察现场的环境进行控制划分按观察目的是否为受观察者所知划分按观察所采用的工具不同划分按观察所选择的时机不同划分自然环境下的设计环境下的暴露式隐蔽式人员式机械式直接即时事后痕迹二、对各种观察方法的评述二、对各种观察方法的评述二、对各种观察方法的评述二、对各种观察方法的评述优点：优点：优点：优点：1)1)无需获得被调查者的合作无需获得被调查者的合作无需获得被调查者的合作无需获得被调查者的合作2)2)获得的信息是现实信息获得的信息是现实信息获得

14、的信息是现实信息获得的信息是现实信息3)3)可以作为入户访问调查的一种主要附加工具可以作为入户访问调查的一种主要附加工具可以作为入户访问调查的一种主要附加工具可以作为入户访问调查的一种主要附加工具4)4)使市场调查人员可以选择采用更多种类的工具使市场调查人员可以选择采用更多种类的工具使市场调查人员可以选择采用更多种类的工具使市场调查人员可以选择采用更多种类的工具缺点：缺点：缺点：缺点：1)1)有些信息是观察不到的有些信息是观察不到的有些信息是观察不到的有些信息是观察不到的2)2)一次性投资较大一次性投资较大一次性投资较大一次性投资较大3)3)受观察者主观判断的影响很大受观察者主观判断的影响很大

15、受观察者主观判断的影响很大受观察者主观判断的影响很大4)4)要求调研机构拥有足够数量的高素质观察人员要求调研机构拥有足够数量的高素质观察人员要求调研机构拥有足够数量的高素质观察人员要求调研机构拥有足够数量的高素质观察人员三、实验方法的类型与运用三、实验方法的类型与运用三、实验方法的类型与运用三、实验方法的类型与运用1.1.概述概述概述概述 实验方法就是由市场调研人员根据研究目的实验方法就是由市场调研人员根据研究目的实验方法就是由市场调研人员根据研究目的实验方法就是由市场调研人员根据研究目的的要求进行实验设计，在一个特别的实验环境的要求进行实验设计，在一个特别的实验环境的要求进行实验设计，在一个

16、特别的实验环境的要求进行实验设计，在一个特别的实验环境中、通过实验对比确定某个实验因子对目标变中、通过实验对比确定某个实验因子对目标变中、通过实验对比确定某个实验因子对目标变中、通过实验对比确定某个实验因子对目标变量的影响程度，或者在若干自变量中确定影响量的影响程度，或者在若干自变量中确定影响量的影响程度，或者在若干自变量中确定影响量的影响程度，或者在若干自变量中确定影响最大的自变量的整个过程。最大的自变量的整个过程。最大的自变量的整个过程。最大的自变量的整个过程。实验方法是市场调研中搜集第一手资料的重实验方法是市场调研中搜集第一手资料的重实验方法是市场调研中搜集第一手资料的重实验方法是市场调研中搜集第一手资料的重要方法，它是市场调研人员将在自然科学领域要方法，它是市场调研人员将在自然科学领域要方法，它是市场调研人员将在自然科学领域要方法，它是市场调研人员将在自然科学领域中常被研究人员用以发现或证实自己的某项理中常被研究人员用以发现或证实自己的某项理中常被研究人员用以发现或证实自己的某项理中常被研究人员用以发现或证实自己的某项理论的成立所使用得最多的研究方法，移植到市论的成立所使用得最