消费者行为学论文.docx

1、消费者行为学论文影响消费者购买决策的因素顾客的购买决策过程是一个动态的、交互式的过程，而且购买决策的有效行为会随着顾客的特点及其所处的情境的变化而变化。事实上，顾客总是在一定的情境中，通过与销售人员、产品或服务的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一购买行为可以用公式表示为B=f（M，P，E），其中B代表顾客行为，M代表心理因素，P代表个人因素，E代表环境因素，即社会与文化等因素。由此可知，顾客行为是因变量，而心理因素、个人因素和环境因素则是自变量，即B是M、P和E的函数。1.心理因素顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响。所谓顾客心理活动过程，是指顾客在购买决策中支配购买行为的心理

2、活动的整个过程。影响顾客心理活动的主要因素有需要、认知、态度、学习与参与等。（1）需要所谓需要，是指在一定的生活环境中，人们为了延续和发展生命，对客观事物的欲望的反应。人们的需要帮助其确定行为目标。因此，从这个角度来讲，需要是推动人们活动的内在驱动力。实际上，销售人员的工作并不总是推销商品。销售人员的工作重点在于激发那些业已存在于顾客身上的需要并促使他们作出最终的购买决定。因此，销售人员应该对顾客的需要有比较深入的了解。优秀的销售人员应该让自己成长为一名出色的应用型心理学家！（2）认知 所谓认知，就是指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记忆与思维的总和。感觉与知觉，是指人们通过感觉器官对产品的个别

3、属性或整体的认知。知觉是感觉的延伸，它受到各种主观、客观因素的影响。顾客自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、销售人员的销售行为，则是促成顾客对产品知觉的关键因素。记忆，是指人们对过去经历过的事物在大脑中的储存并在一定条件下重新显现出来的能力。思维，是指人们对事物一般属性及其内在联系的间接的概括反应。优秀的销售人员应该随时洞察顾客的心理活动，利用品牌形象、面对面交流等机会，引发顾客对产品的关心与注意，诱发其欲望和需要，促成顾客的购买行为。（3）态度这里的态度，是指顾客在购买或者使用产品的过程中对产品或服务及其有关

4、事物形成的反应倾向，即对产品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。通常情况下，顾客对某一品牌的产品或服务存在三种典型的态度：一是信任型，即顾客对所要购买的产品的各个方面持有完全肯定的态度，这种态度往往会导致购买行为的实现。二是怀疑型，即顾客对所要购买的产品并不十分满意或者心存疑惑。三是反对型，即顾客对所要购买的产品持完全否定的态度。（4）学习所谓学习，是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。概括地说，顾客有三种主流的学习类型：一是模仿式学习，即通过获取信息、观摩效仿的方法进行学习，其结果是顾客摒弃旧的消费方式或者使用方式，适应新的需求水平。二是反应式学习

5、，即通过外界信息或事物的不断刺激，形成一种相应的反应，通过感官和体验为顾客所接受和学习，促使其进行购买。三是认知式学习，即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力，用自己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决策问题。（5）参与所谓参与，是指顾客对一个事物或者行为的关注或与个人相关的领悟力。若产品的参与度高，顾客会经历更强的感知反应。顾客的参与程度可以分成三个阶段，从低水平即很少或没有领悟到的关系，提高到中等水平即一些领悟到的关系，直至达到高水平即大量领悟到的关系。参与只是一种激发的心理状态，当顾客作出购买决定时，它为顾客的认知过程与行为提供能量与指导。顾客的

6、参与水平受到内在因素与外部因素的影响。内在因素是指存储于顾客记忆中的知识集合。内在因素融合了顾客特性与产品特性。外部因素包括场合、人群等因素。顾客的参与意识与参与水平对人员销售具有重要价值。2.个人因素顾客的购买决策过程也受到各种个人因素的影响。这些因素有生命周期、生活方式、个性及自我形象等。（1）生命周期对顾客的购买行为产生影响的有两种生命周期，即个人生命周期和家庭生命周期。个人生命周期与年龄相对应，顾客对产品的需要会随着年龄的增长而变化，一般地说，年龄不同的人对产品和服务有不同的爱好与需要。家庭生命周期与年龄也有某些关系，它通常可以用个人所经历的若干阶段来描述。家庭生命周期对研究顾客及其行

7、为具有重要意义。在生命周期的不同阶段，顾客对商品的兴趣和需要会有显著的差异；不同性别的顾客，其购买行为也有很大差异。（2）生活方式所谓生活方式，是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念及参加的活动。个人与家庭都有其生活方式，虽然家庭的生活方式部分是由家庭成员的个人生活方式所决定，然而，个人生活方式也受到家庭生活方式的影响。（3）自我形象所谓自我形象，就是个人对自我的所有思想和情感的总和，它是自己对自己的感知与情感。自我形象是由个人对自己的态度所构成。每个人都会自我认为具有某种性格、习惯，有着独特的自我形象。这种自我形象包括自我估价、他人的评价以及自我渴望与追求的理想形象。许多顾客的购买行为，是

8、由于期望保持或美化自我形象而采取的购买决策。（4）个性所谓个性，是指人的气质、性格、兴趣和能力等心理特征的统一体，是一个人身上表现出来的经常的稳定的实质性的心理特征。顾客具有各种各样的个性，个性的差异将导致购买行为的不同。顾客的个性还导致顾客在购买过程中的不同表现。许多消费者具有品牌个性。顾客倾向于购买与其具有相似而独特的“个性”的产品或者购买那些可以强化并提高自我形象的产品。3.环境因素顾客的购买决策过程还受到环境因素的影响。环境因素，是指顾客的外部世界中各种自然的、社会的与文化的等因素的综合体，它包括各种事物、地点及其对顾客的认知和行为会产生影响的人，如家庭、参照群体、社会阶层、文化因素等

9、。（1）家庭家庭是社会的基本单位，是影响人们消费行为的最主要的参照群体，也是绝大多数公司面对的主要目标市场。家庭成员在购买决策过程中扮演不同的角色：提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。销售人员应根据公司产品的特点及市场目标，结合当前的家庭状况，研究家庭顾客购买决策的影响因素，有的放矢地制定各种销售策略，切实地促进销售。（2）参照群体与顾客社会联系的个人或团体被称为参照群体。参照群体可以分为三种类型：第一类是初级群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等；第二类是次级群体，包括与顾客有关的各种群众团体和组织，他们对顾客行为发生间接影响；第三类是渴望群体，主要是顾客渴望加入或作为参照的个人或组

10、织，如电影明星、流行歌手等社会名人及交际圈。参照群体为顾客提供了新的消费模式和生活模式的范例，影响到顾客对某个事物或商品的看法，导致顾客审美观和价值观的变化，促使人们的行为趋于“一致化”，从而影响顾客对商品、品牌及使用方式的选择。（3）社会阶层社会阶层是指按照一定的指标，比如家庭收入、受教育程度、职业、社会地位等，将社会成员划分成若干社会等级，同一社会阶层的人往往有着共同或相近的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并且影响着他们的实际购买行为。（4）文化因素文化是人类知识、艺术、道德、法律、习俗、语言文字等以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历

11、史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发展变化之中。文化一般由两部分组成，即全体社会成员共同拥有的基本核心文化以及具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。物质文化由技术和经济构成，它影响需要水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言等标准进行划分，比如“80后”的新新人类所独有的个性特点，势必有独特的消费习惯。优秀的销售人员总是不断地加强对文化和亚文化的研究和理解，因为文化和亚文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式

12、、种类等整个营销活动的诸多环节之中。事实上，销售人员的活动，也是文化或亚文化结构中的有机组成部分。4刺激因素刺激因素包括商品本身的功能、属性与外观、包装、商标、价格、生产厂家的信誉和服务水平等。购买商品是供使用的，因此，商品的功能是人们是否决定购买的最基本的因素。但功能相同的商品，外观新颖、包装别致的更能引起消费者的兴趣。商品价格合理也很重要。商品价格低会吸引对便宜货感兴趣的消费者；但有时也会使人怀疑商品的质量是否可靠。因此。价格过高固然会使人觉得吃亏，过低又会使人觉得商品质量低劣，不一定总会有好的效果。营销者应重视价格购买决策中的心理效应。消费者对商品的认定和选择与厂家的信誉有关。所谓“名牌

13、”，一般是经过有关部门的鉴定和消费者的实践检验而获得的。有的产品在得到信誉之后，如不加强管理，质量下降，也会倒牌子。消费者对商标的兴趣，实质上是对商品质量的期望。服务水平也是影响消费者决策的重要因素。服务质量包括厂家和商店的服务设施、售货员的服务态度、商店的环境气氛等。如有的商店对商品实行送货上门。有时消费者在选择商品时，除考虑其他因素外，希望得到较长的保修期。此外，消费者在购买商品时都带有一种期待心理，希望能在购买过程中得到售货员热情主动的帮助，耐心让消费者挑选商品，并对他们进行疑难问题的解答。售货员的态度可以影响消费者对商品的信赖程度。热情周到的服务在消费者心理上产生的愉快体验，也是对其购

14、买活动的一种强化因素，能促使消费者积极决策-文化对消费者行为的影响文化是经由社会过程代代相传且由社会成员共享的一组信念，态度和行为型态，它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素，社会对其个别成员行为之影响主要经由它的文化。人类的行为大部份来自学习，在现代社会中成长的小孩，经由家庭及其他机构，透过社会化的过程，学习到基本的价值观，知觉，偏好与行为等，对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。（1）文化社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道题、教育水平、语言文字等要素的总和。（2）社会文化因素是影响消费者行为最为广泛、最深刻的因素。社会文化因素往往影

15、响着社会的各阶层和家庭，进而通过个人和心理因素包括文化、社会阶层、参考群体等影响消费者行为。（3）由于社会文化因素对消费者的熏陶和潜移默化，使在各种文化背景下成长起来的消费者有着不同的价值观念和对商品的选择标准。（4）社会文化对消费者行为的影响，还表现在它决定了消费者的生活方式，培养消费者的习惯。消费者的需求和动机，消费者购物的内容和方式都与其息息相关。（5）社会文化可以直接或间接地影响消费者的兴趣、爱好、思想等，进而影响消费者的行为。消费者行为是消费者为获得商品或服务而直接采取的个人行为也就是说人们怎样用有限的资金、时间和精力等获得满意的消费品消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人

16、和心理等因素的影响上述四类因素分属不同的层次对消费者行为的影响是不同的，其中起根本作用的是文化因素它在社会构成中具有普遍深入的影响力通过影响社会的各个阶层和家庭进而影响消费者的心理及行为。文化像一张无形的网络笼罩着我们每一个人正因为隐身其中，我们常常觉察不到文化对我们的塑造作用。只是随着不同文化之间的交流和冲撞以及主文化之中各种亚文化的勃兴我们才日益意识到文化的重要性。文化是影响消费者反应的一个非常重要的因素。一、 文化价值观的传递模式与动物不同，人类不是生来就有行为规范，人们形成自己的价值观、意识和习惯性活动的过程称为社会化，即吸收文化的过程。与文化规范相关的社会特征经常会影响消费的社会化通

17、过文化价值观的传递，人们吸收了那些影响自己生活、规定何为正确何为错误、以及为什么对自己重要等价值观，这些都使人们对商品颜色、包装、方便性、购物时间以及与销售人员和其他人员交往产生了自己的偏好，换言之，就是对消费行为产生了深远的影响。二、 文化价值观中影响消费行为的主要因素文化价值观从大体上可分为三类：（一） 涉及他人的价值观这类价值观反映社会对于个体之间，个体与群体之间及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法，包括个人与集体、青年与老人、扩展家庭与核心家庭、男性与女性、竞争与合作、多元性与同一性等。（二） 涉及环境的价值观这类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法，

18、包括清洁、成就与身份、传统与变化、承担风险与重视安定、能动解决问题与宿命论以及自然等等。我个人体会较深的是成就与身份。文化价值观中关于这一部分有一个专门的衡量指标，就是权利距离指数（PDI）。所谓权利距离是指人们是否将权力、权威、地位以及财富的不平等视为自然和内在现象，或者说人们在多大程度上接受这种不平等现象。权利距离指数越高，人们对不平等越视之泰然。 （三） 涉及自我的价值观。这类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式，主要包括：主动与被动、感觉满足与节制、物质性与非物质性、勤奋工作与休闲、延迟享受与及时享乐、宗教和世俗。三、文化价值观如何影响消费者行为（

19、一）文化价值观影响对产品需求当人们在对候选商品评价的同时，文化价值观以多种方式作用于个人购买决策。虽然企业可以通过运用多种广告、销售策略来施加影响，但文化价值观潜移默化的力量不容低估。消费者对产品功能和外形的要求由于文化价值观的差异存在很大不同。（二）文化价值观影响消费者的信息搜集方式消费者的信息收集方式一般有以下几种：商业来源（商家所作的广告或产品推介会等）、经验来源（个人以前使用过同类产品所获得的相关信息等）、个人来源（从家人、亲朋好友那里获取信息）、社会来源（从社会团体或组织、宗教群体、消费者协会等处获得信息）。 （三）文化价值观影响产品的使用方式随着文化价值观的不同，消费者对所购买产品

20、的使用方式也不尽相同，如果企业对此不加注意的话，可能会引起意想不到的麻烦。在上个世纪七十年代，宝洁公司决定将帮宝适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国香港市场。一段时间以后，两个地区的消费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满，德国的消费者说这纸尿布太薄了，不耐用；香港的消费者说这纸尿布太厚了，不透气。为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售却收到两种截然相反的评价？宝洁公司为此专门进行的一次调研揭开了谜底，原来是两个地区消费者对纸尿布的使用习惯不同，德国文化价值观崇尚严谨，有时甚至有些刻板，德国的年轻父母们每天定时给婴儿换尿布，早上出去上班的时候换一块，晚上回家才又换一块，如此使用当然会嫌尿布薄；而香港

21、的消费者受中国传统价值观的影响，对婴儿的舒适度看得很重，一般小孩一哭，母亲就会去给他换一块尿布，这样频繁更换，当然会嫌尿布太厚。经此教训，以后销往德国的帮宝适纸尿布都会加厚一些，而销往香港的的纸尿布则会略薄一些，以适应两个地区消费者对产品的使用方式不同。四、企业营销时如何应对文化价值观的影响（一）“适应”是主流基调我个人以为企业在营销时，对当地文化价值观应以适应为主，毕竟它是客观存在的，是被当地大部分人所共同接受的价值判断，要改变起来相当困难，作为以盈利为主要目地的企业，采取了解、适应和遵守的态度是较为明智的，相应也是比较省钱、省时间、省力气的方式。（二）“抓住机会”是明智之举文化有适应性，基

22、于文化价值观的市场营销策略也有适应性。当由于社会环境变化引起价值观逐渐改变时，也为那些先于竞争对手发现这些新趋势的商家提供了机会，他们可将自己的产品或品牌优势与新价值观联系，从而开拓市场。（三）“力图改变”是剑走偏锋有时在传统文化价值观尚无改变苗头时，一些企业独辟蹊径，力图通过自己的广告宣传或别的手段来主动促进文化价值观的改变，从而开辟当地市场。这是一项极需勇气、智慧和恒心的工作，缺一不可，而且稍一不慎就会招致失败的下场，建议企业谨慎采用。综上所述，文化价值观对消费行为有深远的影响，不论企业对其态度是适应、抓住机会还是力图改变，唯一能肯定的是，谁都不能忽视它造成的影响其次，影响消费者购买行为的

23、文化因素还包括民族传统和宗教信仰，每个民族都有自己的传统。传统的观念是在人们的实践过程中经过长期历史积淀的结果，对人们的消费活动有着很大的影响。中华民族有着5千年的悠久历史和深厚的文化底韵，民族传统则是民族文化的折射和反映。民族传统每个民族都有自己的传统。传统的观念是在人们的实践过程中经过长期历史积淀的结果，对人们的消费活动有着很大的影响。中华民族有着5千年的悠久历史和深厚的文化底韵，民族传统则是民族文化的折射和反映。我国的民族传统对消费行为的影响主要表现在：1。消费行为的大众化不同的民族传统，有着不同的消费态度和消费模式，在消费行为上有很大不同；而同一民族则会体现出一些共同特点。我国人民的家

24、庭观念比较重，重视家庭共同消费，特别强调对后辈的各种经济义务和支援。在社会关系方面，中国人有自己的处世哲学，重视人与人之间的关系和感情上的联系即重人情，强调“礼尚往来”，用于人情的开支比较大。特别是在婚丧嫁娶、逢年过节的时候，重视行为的求同，习惯与环境保持一致，即常说的“人怕出名猪怕壮”、“枪打出头鸟”等。在消费中，大众化的商品比较受欢迎，在购买时过多地考虑社会的、习俗的标准以引起人们的评价和认可。如，买服装时挑选大众化的或颜色柔和的。随着改革开放，人们的消费观念、习惯、意识逐渐改变，越来越强调新、奇、个性化。2。消费支出传统的消费安排是量人为出，重视积累，强调精打细算、细水长流。如果借钱消费

25、则被认为是不会持家，为此，宁愿节制当前消费，储蓄倾向高。在支出结构上，重视生活必需品的消费，而在奢侈品上支出则较少；重视有形的、耐用的产品消费，忽视劳务消费。宁愿通过手工劳动以减少对家电或其他设备的支出。崇尚节俭、朴素，选择商品则大多款式庄重、色彩柔和协调、经济实用。近几年，人们收入水平提高，购买力增强，越来越重视生活质量的提高，追求精神享受，这也是一种新动向。3。认知商品时的品牌意识受传统思想影响，在认识和评价商品时，我国消费者经常采用大体的、直觉的思维方法，先对商品有一个总体印象，再从性能上找出总体印象的依据，看它是否正确。所以，特别重视商品质量的可靠性和商品的知名度，在选择时愿意购买名牌

26、产品，以减少购买风险。所以，在我国创名牌显得十分重要。宗教信仰宗教信仰是人们对世界的一种特殊看法，不同的宗教信仰表现出人们不同的观念以及相应的行为方式。消费行为也会受到宗教信仰的影响，尤其是当这个地区的消费者对宗教的信仰程度非常强烈时，这种影响就显得尤为重要。世界上的宗教种类繁多，比较大的有基督教、伊斯兰教和佛教。在我国，信仰佛教和伊斯兰教的较多，近些年来，信仰基督教的也在增多。各种宗教对于教徒的婚丧嫁娶、饮食衣着等方面都有规定，而这些规定对教徒的约束力很大，会影响他们的消费行为。具体表现在消费者对商品种类的选择、对商品式样及外观的选择、选购商品的行为方式等方面。宗教信仰不同，教徒所禁止消费的

27、商品也不同。另外，每一种宗教信仰的支持者，使用不同特点的宗教用品，也可以说属于消费行为中的一类特殊行为方式。佛教徒禁止食用肉类食品，提倡素食，把消费动物性的食品看作是对神的不尊敬。佛教徒所消费的宗教用品有：香火、炮竹，专用纸张等，佛教徒所供奉的神或祖宗一类的塑像也是一种特殊商品。而且，有的佛教用品如佛珠已成为旅游业一种重要的纪念品。佛教徒提倡清心寡欲，不饮酒。日常生活中，饮茶成为一种习惯，而且逐渐发展为一种文化。茶已成为世界三大饮品之一。伊斯兰教的教徒禁止食用猪肉及与猪有关的制品。甚至禁止使用猪的有关制品。我国某个进出口公司向巴基斯坦推销“熊猫牌”炼乳总不受欢迎，经查询才知道问题出在牌号上，客

28、户将熊猫误认为猪，认为是对伊斯兰教的亵渎。伊斯兰教妇女禁止袒露身体各个部位特别是脸部，因此，头巾便成为她们的专用商品。伊斯兰教徒对他们敬仰的真主怀有至上的虔诚。一次，我国向阿拉伯国家出口一批鞋，鞋底花纹像阿拉伯文字“真主”两个字，遭到了当地教徒强烈抗议，最后，我国向这些国家直接道歉并收回鞋子才了结。基督教徒信奉上帝，他们的重大节日圣诞节到来时会带来购物高潮。一般他们认为“13”是个非常不吉利的数字，如果商品与“13”有关，那么销售将会有极大的困难。因此，了解有关宗教信仰的知识，有利于分析各种教徒的消费行为。-消费者行为学研究方法1注重对消费主义的演变进行研究约翰杨(Young, John)在新

29、唯物主义:政策的本质中谈到发达国家迫切寻求快速降低其物质消费途径的必要性，建议基于物质效益政策的基础上重新设计物质经济，并且考察了在刺激经济产品设计等领域中所发生的必要变化。桑迪欧肯登(Ock-enden,San叫在消费主义及其发展中要求加拿大从事社会学研究的学生们重新认识发达国家居民的生活方式的隐性含义，并且重新认识消费者自身为了生活在一个更美好的世界所进行改变的动力，暗示了发展是改变的一种方式，而不是进入特定生活标准的运动。发展的积极促进作用表现在全球社会的相互联结和彼此独立的意识，认识到文化、社会环境、消费与经济增长的紧密联系。文章提到经济增长和消费主义(或用户至上主义)在这样的社会和经

30、济体系下是相互关联的，经济体系是建立在消费之上的。货物(商品)消费有助于驱动经济发展，而消费和经济的增长对社会有巨大的影响，然而很少被社会重视。夏爱普(AnupShah)在消费和消费主义背后一文中认为今天的消耗正破坏环境资源基础，它正加重不平等，并且消费一贫困一不平等一环境关系正在动态加速。如果那些趋势继续而没有改变，不从高收入重新分配到低收入消费者，不从消耗优先权到满足基本需要，今天的消费和人力资本开发问题将恶化。真正的问题不是消费本身，而是它的模式和影响。并且用数字说明了消费中的不平等是非常明显的，在高收入国家20%的人口占整个私人消费支出的86%，最穷人的20%只占1 .3;最富的5个国

31、家拥有所有电话线的74，最穷的5个国家只占1 .5 % 。2注重对消费者行为的研究约翰希瑞克(Shirk John Q在终身学习的代价和好处:消费者行为中从终身学习的角度来研究消费行为，从不同人群、不同年龄、不同教育水平、社会地位分析出消费者行为的不同类型及不同的学习类型。迪波拉弗瑞德曼(Freedman,Deborah S.)和阿兰托瑞森( Thornton, Arland)在未成年人的消费热情:决定因素和暗示研究了未成年人的消费热情。该文发现:未成年人追求物质消费的能力是依靠自己赚钱而获得，而对未来消费目标的不现实需要由父母提供。伯曼卡特汉斯(Hans Baumgartner)在通往个性化消费者的道路中认为长期以来在消费行为学中忽视了个性化研究。只有理解了作为消费者的不同个体才能更好地研究消费行为，才能认识到视觉-个性研究不得不拓宽的范围。诺顿乔易丝(Jouce Routson)在专家为未来沉思一文中认为计算机服务器能储存所有信息，真正挑战是“新信息每年加倍增长，花在信息消费上的时间却