现代零售终端建设课件.ppt

1、现代零售终端建设现代零售终端建设指引与规范培训指引与规范培训概述概述一一指导思想和工作目标指导思想和工作目标二二建设基本原则和职责建设基本原则和职责三三开展现代零售终端建设开展现代零售终端建设四四开展现代零售终端管理开展现代零售终端管理五五关于现代卷烟营销体系建设问题关于现代卷烟营销体系建设问题六六概述概述一一20122012年国家局年国家局年国家局年国家局277277号文件号文件号文件号文件 这个文件的下发使零售终端这个文件的下发使零售终端在行业的定位发生了重大变化，在行业的定位发生了重大变化，把终端纳入到了卷烟销售网络体把终端纳入到了卷烟销售网络体系中。通过开展现代零售终端建系中。通过开展

2、现代零售终端建设，能够使我们的卷烟销售网络设，能够使我们的卷烟销售网络更加坚实可靠。通过有效发挥现更加坚实可靠。通过有效发挥现代零售终端的示范引领作用，能代零售终端的示范引领作用，能够调动广大卷烟零售客户建设现够调动广大卷烟零售客户建设现代终端的积极性，并且增加客户代终端的积极性，并且增加客户收益。收益。发展同向、工作同心、服务同步、利益同体发展同向、工作同心、服务同步、利益同体总体总体总体总体要求要求要求要求这个文件的三层含义这个文件的三层含义 第一，第一，我们的销售网络延伸了，一直延伸到了消费者，零售户已成为网络的重要组成部分。第二，第二，市场的位置发生了变化，今后我们说的市场应该是消费者

3、市场。要把工商零团结在一起，直接面向消费者。第三，第三，我们销售工作真正改变为营销工作，而且是面向消费者的市场营销。零售零售客户客户数量数量2002200520102012渠道、渠道、销量增量增长20022002年年年年-2012-2012年年年年q Z类食杂店占零售户比重为类食杂店占零售户比重为77%。q B类便利店占零售户比重为类便利店占零售户比重为9%。qS类超市占零售户比重为类超市占零售户比重为4%。q Z类食杂店销量占零售户销量比重为类食杂店销量占零售户销量比重为68%。q B类便利店销量占零售户销量比重为类便利店销量占零售户销量比重为12%。qS类超市销量占零售户销量比重为类超市销

4、量占零售户销量比重为9.5%。90%89.5%在建设和运行过程中存在的问题在建设和运行过程中存在的问题1选择哪些客户先开展终端建设？选择哪些客户先开展终端建设？2如何帮助他们达到现代终端的标准如何帮助他们达到现代终端的标准？3现代终端的建成标准又是什么，如何评价？现代终端的建成标准又是什么，如何评价？4现代终端建成后，我们如何运行现代终端现代终端建成后，我们如何运行现代终端？5如何让现代终端更好的发挥功能作用如何让现代终端更好的发挥功能作用？6信息化应用的整体水平仍需提升信息化应用的整体水平仍需提升指导思想和工作目标指导思想和工作目标二二 紧紧围绕紧紧围绕“卷烟上水平卷烟上水平”的基本方针和战

5、略任务，按的基本方针和战略任务，按照照“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”的网建发展目标的网建发展目标,把零售终端作为卷烟营销网络的重要组把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，以成部分，以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为总体要求，以培育行业知名品牌为第一要务，以提升为总体要求，以培育行业知名品牌为第一要务，以提升服务卷烟零售客户水平为主要目标，以增强零售终端功能服务卷烟零售客户水平为主要目标，以增强零售终端功能为重点，以提升网络控制力为关键，全面加强现代卷烟零为重点，以提升网络控制

6、力为关键，全面加强现代卷烟零售终端建设，促进卷烟零售终端上水平。售终端建设，促进卷烟零售终端上水平。（一）指导思想（一）指导思想 到2015年，卷烟零售客户服务水平全面提升，全国所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能显著增强。卷烟零售客户服务水平全面提升卷烟零售客户服务水平全面提升平均零售毛利率达到平均零售毛利率达到10%以上以上现代卷烟零售终端标准现代卷烟零售终端标准的零售客户占总客户数的的零售客户占总客户数的20%左右、左右、100万户万户。零售客户满意度达到零售客户满意度达到90分以上分以上（二二）工作目标工作目标建设基本原则和职责建设基本原则

7、和职责三三（一）基本原则（一）基本原则1.整体规划、积极推进整体规划、积极推进 把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，统一规划，把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，统一规划，统筹不同区域、类型的终端协调发展，以点带面、循序渐进，积统筹不同区域、类型的终端协调发展，以点带面、循序渐进，积极稳妥推进，分步有序实施。要把终端建设作为提升卷烟营销网极稳妥推进，分步有序实施。要把终端建设作为提升卷烟营销网络竞争力的重要抓手，终端发力，形成合力，实现从工商零独立络竞争力的重要抓手，终端发力，形成合力，实现从工商零独立运作向工商零一体化运作的转变。运作向工商零一体化运作的转变。（一）基本原则（一）

8、基本原则2.自愿参与、加强互动自愿参与、加强互动 以市场为导向，以终端自愿参与为前提，注重发挥终端的自以市场为导向，以终端自愿参与为前提，注重发挥终端的自主性、能动性，引导终端主动利用其营销资源与商业企业共同开主性、能动性，引导终端主动利用其营销资源与商业企业共同开展营销工作，增强客户经营能力，保障客户合理盈利，不断提升展营销工作，增强客户经营能力，保障客户合理盈利，不断提升客户满意度。必须坚决克服客户满意度。必须坚决克服“以我为主以我为主”的管理意识。商业企业、的管理意识。商业企业、工业企业、零售客户是卷烟营销网络中三个平等的主体，商业企工业企业、零售客户是卷烟营销网络中三个平等的主体，商业

9、企业与零售客户不是管理与被管理的关系，而是合作伙伴关系。终业与零售客户不是管理与被管理的关系，而是合作伙伴关系。终端建设必须尊重零售客户意愿，以终端自愿参与为前提，不能利端建设必须尊重零售客户意愿，以终端自愿参与为前提，不能利用行政手段强迫客户建终端。用行政手段强迫客户建终端。（一）基本原则（一）基本原则3.分类指导、整体提升分类指导、整体提升 需要强调的是终端建设工作的目标，不是加强一部分或者某需要强调的是终端建设工作的目标，不是加强一部分或者某一部分零售终端建设，而是加强所有零售终端建设。要面向所有一部分零售终端建设，而是加强所有零售终端建设。要面向所有零售终端和各类型零售业态（娱乐服务类

10、和其他除外），着眼于零售终端和各类型零售业态（娱乐服务类和其他除外），着眼于终端水平的整体提升，实施分类指导，提高终端建设的针对性和终端水平的整体提升，实施分类指导，提高终端建设的针对性和有效性，保持不同业态、不同区域、不同商圈现代终端的均衡发有效性，保持不同业态、不同区域、不同商圈现代终端的均衡发展。要通过全面推进现代卷烟零售终端建设，逐步实现所有卷烟展。要通过全面推进现代卷烟零售终端建设，逐步实现所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等六大功能显著增强。集和消费跟踪等六大功能显著增强。（一）基本原

11、则（一）基本原则4.严格管理、规范运作严格管理、规范运作 坚持把严格规范贯穿于终端建设全过程，确保现代终端营销坚持把严格规范贯穿于终端建设全过程，确保现代终端营销资源面向所有工业企业开放，努力营造公平竞争的市场环境，以资源面向所有工业企业开放，努力营造公平竞争的市场环境，以管理促规范，以规范促成效。另外，必须要公平分配终端资源。管理促规范，以规范促成效。另外，必须要公平分配终端资源。商业企业要制定终端资源管理办法，按照工业企业的销售份额等商业企业要制定终端资源管理办法，按照工业企业的销售份额等因素，公平分配、合理利用终端资源。不能简单按照工业企业在因素，公平分配、合理利用终端资源。不能简单按照

12、工业企业在本地市场的销售收入占比分配资源，造成一家独大的局面。要兼本地市场的销售收入占比分配资源，造成一家独大的局面。要兼顾销量和销售收入，兼顾重点品牌和低焦油品牌发展，切实营造顾销量和销售收入，兼顾重点品牌和低焦油品牌发展，切实营造公平竞争、统一开放的市场环境，为所有工业企业提供品牌发展公平竞争、统一开放的市场环境，为所有工业企业提供品牌发展的机会。的机会。（二）基本职责（二）基本职责 一是一是要以省为单位，制定各省、自治区、直辖市现要以省为单位，制定各省、自治区、直辖市现代终端建设的整体规划和实施意见。代终端建设的整体规划和实施意见。二是二是制定本省现代终端建设评价标准，对现代终端制定本省

13、现代终端建设评价标准，对现代终端的建设过程及运行质量进行督导考核。的建设过程及运行质量进行督导考核。三是三是组织地市级公司开展现代终端建设的相关培训，组织地市级公司开展现代终端建设的相关培训，有序推进现代终端建设工作；有序推进现代终端建设工作；1.省级省级商业企业职责商业企业职责（二）基本职责（二）基本职责一是一是编制辖区内指导现代终端建设的区域建设规划编制辖区内指导现代终端建设的区域建设规划和实施细则；和实施细则；二是二是指导辖区内零售客户开展现代终端建设；指导辖区内零售客户开展现代终端建设；三是三是为现代终端建设提供服务支持；为现代终端建设提供服务支持；四是四是指导零售终端挖掘利用终端资源

14、；指导零售终端挖掘利用终端资源；五是五是开展现代终端建设评价；开展现代终端建设评价；六是六是分析利用终端信息分析利用终端信息,做好货源供应工作。做好货源供应工作。2.地市级公司地市级公司职责职责（二）基本职责（二）基本职责一是一是为商业企业开展品牌培育、宣传促销、体验营销为商业企业开展品牌培育、宣传促销、体验营销活动提供物料、技术等支持；活动提供物料、技术等支持；二是二是为商业企业开展品牌知识、培育技能等现代终端为商业企业开展品牌知识、培育技能等现代终端培训提供师资方面的支持；培训提供师资方面的支持；三是三是建立科学的分析方法，建立科学的分析方法，分析利用终端信息，为卷分析利用终端信息，为卷烟

15、销售提供稳定货源。烟销售提供稳定货源。3.工业企业职责工业企业职责（二）基本职责（二）基本职责一是一是自觉遵守烟草专卖法等相关法律及政策规定，诚信、规范经营。自觉遵守烟草专卖法等相关法律及政策规定，诚信、规范经营。二是二是自愿与商业企业进行互动交流，积极加强学习，提升自身素质和能力；自愿与商业企业进行互动交流，积极加强学习，提升自身素质和能力；三是三是自愿对店面形象及软硬件实施必要的升级改造和维护，为卷烟陈列提自愿对店面形象及软硬件实施必要的升级改造和维护，为卷烟陈列提供必要的空间，优化卷烟出样陈列；供必要的空间，优化卷烟出样陈列；四是四是自愿对店铺内卷烟宣传广告进行维护，自愿对店铺内卷烟宣传

16、广告进行维护，并且并且掌握品牌知识，开展常态掌握品牌知识，开展常态化产品推介工作；化产品推介工作；五是五是自愿使用终端营销管理系统，参与网上订货、网上配货、网上结算、自愿使用终端营销管理系统，参与网上订货、网上配货、网上结算、网上营销等工作，开展扫码销售、信息记录以及消费者信息采集跟踪。网上营销等工作，开展扫码销售、信息记录以及消费者信息采集跟踪。4.现代终端的主要工作现代终端的主要工作开展现代零售终端建设开展现代零售终端建设四四现代卷烟零售终端现代卷烟零售终端：以诚信、规范经营为基础，具备现代经营意识、以诚信、规范经营为基础，具备现代经营意识、现代经营设施和现代经营方法，能够有效发挥产品销售、现代经营设施和现代经营方法，能够有效发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等主要功能的新型卷烟零售终端。等主要功能的新型卷烟零售终端。（一）基本概念（一）基本概念产品销售功能：产品销售功能：指零售终端通过向消费者出售卷烟产品，从而达到兑现卷烟价值、满足消费需求的效果。形象展示功能：形象展示功能：指零售终端通过改造经营设施、改