汽车营销概述.ppt

1、L/O/G/O汽车营销学汽车营销学陈心远陈心远第一第一 讲讲 汽车营销概述汽车营销概述随着我国国民经济稳健快速的发展，汽车工业出现了蓬勃发展的大好势头，同时由于人们的物质生活水平也在不断提高，汽车进入普通家庭的数量也在以惊人的速度增加。未来的十几年，是我国汽车工业快速发展的时期，更是国内外各大汽车厂商群雄追鹿竞争日益激烈的时期。在这种情况下，我国急需汽车市场营销理论知识扎实、实践技能熟练的专业人才。销售就是营销吗？销售就是营销吗？第一第一 讲讲 汽车营销概述汽车营销概述营销（营销（MarketingMarketing）和销售（）和销售（sellingselling）有很大的区别。）有很大的区别

2、。营销与销售的区别营销与销售的区别 1 1、包含的内容不同：、包含的内容不同：营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。2 2、思考的角度不同：、思考的角度不同：销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客

3、户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。式。3 3、结果的诉求不同：、结果的诉求不同：销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好。销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好。营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖。让产品更好卖。第一第一 讲讲 汽车营销概述汽车营销概述 销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。技巧与方法，关心的是现有商品

4、的销售和销售目标的实现。营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。经营。合格的汽车销合格的汽车销售人员？售人员？仅仅具备基本的汽车销售技能还不足以成为一名优秀的汽车销售人员！优秀的汽车销优秀的汽车销售人员？售人员？只有具备现代营销观念的销售人员才可能成为优秀的汽车销售人员！案例案例 美国一制鞋公司派人去国外开辟市场，公司首先派了业务员美国一制鞋公司派人去国外开辟市场，公司首先派了业务员（甲）去非洲岛国，让他了解以下能否将公司的鞋推销出去。（

5、甲）去非洲岛国，让他了解以下能否将公司的鞋推销出去。甲到非洲后呆了一天发回一封电报，说：甲到非洲后呆了一天发回一封电报，说：“这里的人不穿鞋，这里的人不穿鞋，没有市场。我即回。没有市场。我即回。”随后就回了美国。随后就回了美国。公司不久又派业务员（乙）去非洲核实情况。乙到非洲后呆公司不久又派业务员（乙）去非洲核实情况。乙到非洲后呆了一星期，也发回一封电报：了一星期，也发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很这里的人不穿鞋，鞋的市场很大。我准备把公司生产的鞋卖给他们。大。我准备把公司生产的鞋卖给他们。” 公司的总裁得到两种不同的结果后，又派出第三个业公司的总裁得到两种不同的结果后，又派出第三个

6、业务员（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，发回一务员（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，发回一封电报说：封电报说：“这里的人不穿鞋，原因是脚上长脚疾，这里的人不穿鞋，原因是脚上长脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们的鞋是因为我们的鞋他们也想穿鞋，过去不需要我们的鞋是因为我们的鞋太窄，我们生产宽鞋才能适应他们的需求。这里的部太窄，我们生产宽鞋才能适应他们的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非借助政府的力量和公关落首领不让我们做买卖，除非借助政府的力量和公关活动搞大市场营销。打开市场需要投入活动搞大市场营销。打开市场需要投入1.5万元，预测万元，预测每年能销售每年能销售2万双鞋，卖鞋能赚钱，投资

7、收益率约为万双鞋，卖鞋能赚钱，投资收益率约为15%。”问题、如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？问题、如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？提示：提示：1、市场营销和推销不同、市场营销和推销不同（只考虑企业，考虑双方）（只考虑企业，考虑双方）2、三个业务员职业素质不同、三个业务员职业素质不同 （甲）缺乏职业敏感性，眼中无市场（甲）缺乏职业敏感性，眼中无市场 （乙）虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市（乙）虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市 场的容量进行分析，场的容量进行分析，（丙）分析了消费者特点，市场容量以及打进非洲（丙）分析了消费者特点，市场容量以及打进非洲 市场的建议和企业利润回

8、报率的预测市场的建议和企业利润回报率的预测第一讲第一讲 汽车营销概述汽车营销概述一、市场一、市场1 1、市场要素、市场要素 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望+购买权力购买权力人口：人口：基本因素基本因素购买能力：购买能力：重要因素重要因素购买欲望：购买欲望：主要因素主要因素购买权力：购买权力：关键因素关键因素2 2、市场作用、市场作用1 1）微观）微观市场是现代企业经营市场是现代企业经营管理的起点和生产活动的终点管理的起点和生产活动的终点2 2）宏观）宏观（）是连接社会生产和消费的纽带（）是连接社会生产和消费的纽带（）是实现社会再生产与分配过程的重要机制（）是实现社会再生产与

9、分配过程的重要机制（）能灵活地调节社会供需的平衡（）能灵活地调节社会供需的平衡（）是活跃国民经济的重要条件。（）是活跃国民经济的重要条件。二、市场营销二、市场营销1 1、市场营销概念、市场营销概念是企业为了满足消费者现实和潜在的需要是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说：的综合性商务活动过程。具体说：其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实 现企业目标；现企业目标；其核心：达成交易；其核心：达成交易；其手段：开展综合性商务活动。其手段：开展综合性商务活动

10、。2 2、销售、推销和市场营销、销售、推销和市场营销 销售和推销销售和推销前提是产品生产出来前提是产品生产出来 市场营销市场营销销售和推销是市场营销一部分销售和推销是市场营销一部分具体说：具体说：）研究消费者的需求，）研究消费者的需求，）生产适销对路的产品，）生产适销对路的产品，）并认真作好售后服务）并认真作好售后服务3、市场营销学的研究对象及其内容、市场营销学的研究对象及其内容）研究对象：（三种提法）研究对象：（三种提法）它是一种经营理论；它是一种经营理论；研究以顾客为中心；以市场为起点和归宿来探研究以顾客为中心；以市场为起点和归宿来探讨企业的市场经营活动的规律讨企业的市场经营活动的规律它是

11、一种经营思想；它是一种经营思想；研究如何有效组织企业资源和发挥企业特长，研究如何有效组织企业资源和发挥企业特长，去满足消费者现实和潜在需求，从而有效完成企业去满足消费者现实和潜在需求，从而有效完成企业预计目标。预计目标。它是一种经营战略。它是一种经营战略。研究如何调查、激发和满足的消费者，有计划研究如何调查、激发和满足的消费者，有计划组织企业整体的经营活动，有效实现企业战略目标。组织企业整体的经营活动，有效实现企业战略目标。）研究内容）研究内容营销观念和服务理念营销观念和服务理念营销手段和营销方式营销手段和营销方式营销技巧和营销原则营销技巧和营销原则市场调研和车辆评估市场调研和车辆评估竞争策略

12、和营销公关竞争策略和营销公关3)3)市场营销观念市场营销观念（1 1）传统营销观念传统营销观念 （生产中心观念和推销观念）（生产中心观念和推销观念）（2 2）现代营销观念现代营销观念社会营销观念社会营销观念大市场营销观念大市场营销观念生态营销观念生态营销观念绿色营销观念绿色营销观念传统营销观念和现代营销观念传统营销观念和现代营销观念（新旧营销观念的区别）（新旧营销观念的区别）1、企业营销活动的出发点不同。2、企业销售活动的方式、方法不同。3、营销活动的着眼点不同。市场营销学的发展与沿革市场营销学的发展与沿革 市场营销学作为一门独立的学科，于市场营销学作为一门独立的学科，于1919世纪末世纪末2

13、020世世纪初诞生于美国，纪初诞生于美国，形成阶段形成阶段(萌芽期萌芽期)19 19世纪末到世纪末到2020世纪世纪2020年代，是形成阶段。年代，是形成阶段。大多数人认为，大多数人认为，19121912年美国哈佛大学教授赫杰特齐年美国哈佛大学教授赫杰特齐在走访调查企业的基础上，编写出版的第一本以在走访调查企业的基础上，编写出版的第一本以市场市场营销学营销学命名的教科书，被视为市场营销学作为一门独命名的教科书，被视为市场营销学作为一门独立的学科诞生的里程碑。立的学科诞生的里程碑。仅限于商业网点、商业广告、和推销术的研究仅限于商业网点、商业广告、和推销术的研究市场营销学的发展与沿革市场营销学的发

14、展与沿革 应用阶段应用阶段(成型期成型期)从从2020世纪世纪2020年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用阶段应用阶段 19291929年到年到19331933年，资本主义国家爆发了有史以来的最为严年，资本主义国家爆发了有史以来的最为严重的重的生产过剩和经济危机生产过剩和经济危机。这场危机波及流通领域，购买力下。这场危机波及流通领域，购买力下降，销售困难，商店倒闭，然后反作用于生产领域，工厂停工、降，销售困难，商店倒闭，然后反作用于生产领域，工厂停工、工人失业，市场萧条。面对严重的商品积压，面对严峻的市场工人失业，市场萧条。面对严重的商品积压，面

15、对严峻的市场问题，市场营销学由学校走向了社会。这一时期，问题，市场营销学由学校走向了社会。这一时期，市场营销学市场营销学最显著的特征是在流通领域的应用。最显著的特征是在流通领域的应用。市场营销学的发展与沿革市场营销学的发展与沿革 变革阶段变革阶段(发展期发展期)从从2020世纪世纪5050年代开始，市场营销学进入变革并走向成年代开始，市场营销学进入变革并走向成熟。第二次世界大战后，经济高速发展的美国等发达国家熟。第二次世界大战后，经济高速发展的美国等发达国家的市场迅速发展，出现供过于求现象，原有的市场营销学的市场迅速发展，出现供过于求现象，原有的市场营销学理论、概念已不能满足需要，美国市场营销

16、学界的一些专理论、概念已不能满足需要，美国市场营销学界的一些专家在对原有理论反思、总结的基础上，不断提出一些具有家在对原有理论反思、总结的基础上，不断提出一些具有革命性的新观点、新概念，被西方称为革命性的新观点、新概念，被西方称为“营销学革命营销学革命”。经过变革，原有的市场营销学的范畴被大大突破而走经过变革，原有的市场营销学的范畴被大大突破而走向成熟，从而确立了现代市场营销学的理论范畴。向成熟，从而确立了现代市场营销学的理论范畴。市场营销学的发展与沿革市场营销学的发展与沿革 （4 4）成熟阶段成熟阶段(成熟期成熟期)从从2020世纪世纪7070年代以后，市场营销学逐渐走向成熟。年代以后，市场营销学逐渐走向成熟。“第三次浪潮第三次浪潮”和和“第四次工业革命第四次工业革命”迅速改变了人们的消迅速改变了人们的消费观念，这一阶段企业开始强调和注重营销活动的组合，费观念，这一阶段企业开始强调和注重营销活动的组合，新的营销概念层出不穷，新的营销概念层出不穷，“营销组合营销组合;产品生命周期；品产品生命周期；品牌形象牌形象;市场细分市场细分;营销近视；营销近视；4PS4PS理论理论;绿色营销；服务