房地产经纪业务操作.docx

1、房地产经纪业务操作房地产经纪业务操作1、 市场营销作为一种将产品，从生产者向消费者转移的激励过程，就是从卖方的立场出发，以买主对已买书为对象在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在的消费者的需要为中心，提供和引导商品和服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。2、 （1）理解市场和客户的需求与欲望（2）设计客户导向的营销战略（3）构建传递卓越价值的整合营销计划（4）建立营销性的关系和创造客户愉悦（5）从客户处获得价值，以创造利润和客户权益。3、 、以客户为导向的市场营销的核心概念：其目的在于通过满足客户需求并使其满意，以实现企业盈利目标，即客户需要什么产品，企业就应当生产、销售

2、什么产品。4、 客户感知价值：建立在客户在可能的选择中，得到什么和付出什么的比较之上，指客户、总价值与客户总成本的差额，即获得与付出之间差额。客户总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；客户总成品总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。5、 客户总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值。6、 客户总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本7、 客户满意，是指一个人通过对一个产品的，可感知的效果与他和他的期望值相比较后所形成的愉悦和失望的感觉状态。企业必须遵循这样一个理念，在总资源一定的限度内，企业必须在保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下，建尽力提供高水平的

3、客户满意度。8、 客户忠诚，具有以下四点特征（1）再次和大量购买同一企业该品牌的产品或服务（2）主动向亲朋好友和周围的人推荐该产品的产品和服务（3）不会因环境和营销宣传而转向其他产品或服务（4）发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息求得解决。9、 客户管理关系；客户价值可以划分为三个部分，历史价值，到目前为止，客户为公司创造的利润价值，当前价值客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值，潜在价值客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。10、 确定潜在客户和当前客户依据客户需要和客户对公司的价值划分为客户与单个客户交流了解客户需求与客户建立强大的关系

4、为每一个客户定制产品服务和信息。11、 房地产市场营销是指房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产企业流向房地产实体和服务购买者的市场活动和管理过程。12、 房地产商品和房地产市场特征：（1）区域性（2）交易复杂性（3）不完全竞争市场。房地产市场参与者较少，且房地产交易价格及交易信息多为非公开的，使得买卖双方较难了解到真实的市场行情（4）供给存在滞后性（5）与金融市场关联度高（）受到较多的政府行政干预13、 房地产市场营销特征：（1）市场营销方案受到区域环境影响（2）房地产市场营销消耗时间较长（3）具有动态性（4）营销方案和

5、营销策略受消费者心理预期影响较大，（5）收政策法律影响大。14、 房地产产品对市场营销的影响：凡是提供给市场的能够满足客户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。房地产产品=有行实体+无形服务。都以产品进行定义。15、 存量房和新建商品房市场特点对比特点存量房市场新建商品房市场物业特征已建成并使用过的不动产新建、没有使用过的不动产定价过程交易双方协议定价房地产开发主导定价特点存量房市场新建商品房市场销售渠道多采用房地产经纪机构代理出售或购买，也有部分存量房由当事人直接进行交易可以采用直销渠道，也可以采用代理渠道营销手段使用成本低，受众量大的广告手段使用广告，包装，促销

6、等多种手段16、 存量房市场营销有五个方面的特点；（1）作为营销客体的房屋产权关系复杂，造成房地产市场营销中介需要花费大量的时间成本和精力成本和时应核实销售对象的产权（2）销售对象坐落分散且为现房销售（3）待售存量房房屋实体差异大（4）价格浮动空间大（5）存量房销售更加侧重体验式服务17、 房地产经纪人在建立商品房市场营销方面的主要工作：（1）在项目筹划与地块研究阶段，包括投资决策、城市规划和地块研究、房地产经纪人在其中主要渠道提供，信息的作用（2）在产品设计与规划阶段，主要工作是确定项目的市场定位，可以就施工现场和销售现场的协调提出建议以保证销售效果（3）在项目策划与销售阶段，包括项目定价、

7、项目市场推广和项目销售是房地产经纪人着重参与的阶段。18、 房地产经纪人在存量房市场营销方面的主要工作：（1）递不动产交易信息（2）撮合不动产效率与当事人实现交易（3）提供经济延伸服务。19、 房地产市场调查与分析的内涵：是指对房地产市场供求变化的各种因素及驱动动态趋势进行的专门调查，房地产市场分析是在房地产市场调查的基础上，研究影响某一特定类型物业供给和需求的各种因素。20、 一手数据和二手数据得区别，按照数据和资料来源的原始性，可将数据和资料分为一手资料和二手资料。一手资料的收集是依据特定目的，遵循完整的研究设计及调查设计，并通过调查执行资料处理与分析已得到所需的资料。21、 二手数据一般

8、分为：（1）房地产企业积累的数据和资料（2）其他部门发布的数据和资料22、 大数据房地产市场营销，可以分为可归纳为四个vVolume(大量)，Variety（多样），Velocity（高速），Value（价值）23、 房地产市场信息收集途径（1）交易双方当事人（2）房地产经纪机构（3）房地产开发企业（4）熟悉房地产市场的专业人士，这种查证方式较费功夫，但不失为有效的交易资料探寻方法。调查时忌讳仅以肤浅的见闻，不加查证即作为依据（5）准交易资料（6）房地产交易展示会上的销售资料（7）政府部门研究机构发布的数据和分析报告24、 房地产市场宏观环境调查（1）房地产行业法律法规（2）人口资料：人口总数

9、、人口结构、和户数及其增长、年龄、教育程度、家庭收入等，对当地房地产供求和价格有重要的影响。（3）经济资料、经济方面的变量非常多，产业结构、货币供应量、利率、汇率、对外贸易、居民可支配的收入等，都是影响房地产市场的关键因素（4）社会文化资料，在社会文化方面，职业预期、成家率、离婚率、生活方式、价值观等指标对房地产市场产生影响（5）道路交通资料（6）公共设施资料：公共设施用地的开发与使用对房地产开发有重大影响，在面对带来负面影响的公共设施时，在规划上应注意其影响，及克服方式25、 通流量调查时段的选择，应注意假日、非假日、上班前、下班后及一天中的特定时段的区分，分别调查取样才能代表所有时段的交通

10、数量情况26、 房地产市场状况调查（1）房地产市场需求调查：消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点，房地产市场需求发展趋势调查房地产现实与潜在消费者数量与结构消费者的经济来源和经济收入水平消费者的实际支付能力消费者对房地产产品、质量、价格、服务等方面的要求和意见（2）房地产消费动机调查，主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的类型（3）房地产消费行为调查27、 房地产市场供给调查：（1）一般行情调查（2）市场竞争对手和竞争产品调查包括竞争企业的数量、规模、实力、状况竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉。竞争企业所采用的市场营销策略，以及新产品的开发情况对房地产

11、企业未来市场竞争情况的分析预测等28、 市场反响调查、小市场价格调查、房地产相关企业情况调查29、 房地产促销策略调查1销售海报售楼书籍、广告2销售现场资料3其他销售资料30、 商圈的概念应当是指具有一定辐射范围的商业聚集地31、 新建商品房销售商圈：针对商圈内的人口密度消费能力以及人潮交流、交通流量的，可将新建商品房的商圈划分为以下类型邻里中心行大约半径在一千米，一般称为生活生活商圈大的地区中心性通常指交公交路线，可能延伸到达的地区，其覆盖面则比生活商圈更广，一般称为地域商圈副城市中心性，通常指交通路线集结的地区，可以转换而形成交通辐射地区，城市中新兴又可以成为中央商务区cbd，其覆盖范围包

12、括整个都市四周，车潮和人潮流量的层面，来自四面八方32、 存量房经纪业务商圈，是指某一房地产经纪人从事存量房经纪业务和服务对象的地域范围。存量房经纪业务商圈调查具有很强的重要性表现在以下几个方面商圈调查，结果可以作为房地产经纪人，制定商业计划的依据商圈调查结果可以作为房地产经纪人制定工作重点的依据商圈调查结果可以为客户提供各项数据商圈调查可以了解竞争对手做到知己知彼商圈调查可以增强房地产经纪人对市场变化的敏锐度和自信商圈调查可以增加房地产经纪人的房源委托量，进而提高经济服务费收入33、 商圈调查的内容，根据调查内容的深度程度，可以将调查分为初步调查、深入调查和个案调查三种，1初步调查的内容包括

13、房楼盘名称坐落位置楼盘的竣工日期及开发企业每个楼盘的总面积主要户型共计套数每个楼盘的开盘价格目前的市场售价主要方形的出租价格每个楼盘的主要入住业主来源情况入住率绿地率有无会所在有效商圈周边的生活配套设施银行、学校、超市邮局菜市场交通路线主要道路干线轨道交通等有效商圈内的标志性建筑等34、 深入调查的内容房地产开发企业的地址、公司名称和联系方式物业的类型、物业服务公司名称、物业服务费的收费标准具体的开盘时间、价格交房时间主要房型建筑面积、车位情况及管理费用该楼盘的建筑规划平面图该楼盘的优劣势分析附近楼盘的价格对比，成交活跃性调查商圈内主要竞争对手的成交情况分析35、 个案调查的内容，房地产经纪人

14、在开展具体业务时，需加强对个案进行调查，包括客户来源情况、成交价格和现有市场价格对比客户购买目的等36、 商圈调查方法：（1）现场勘查法现场勘查，是商圈调查使用最多的方式，也是最主要、最有效的方式。再进场勘察时勘察人员要做到四多：1多看2多走3多问4多记37、 访谈法：访谈的对象，可以是业主，也可以是物业服务企业，开发企业，同行，资深房地产经纪人等。在进行访谈时，要注意访谈内容的真实有效，在结束访谈后，应该就访谈的内容进行核实。核实可以通过察看不动产权证、各区县交易中心或相关专业网站进行求证38、 房地产产品市场分析定位方法，是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据收集、归纳和整理，

15、分享分析房地产市场现有产品特征，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑排除、类比、补缺等方法形成产品定位的方法。39、 房地产产品SWOT分析定位法：（1）内部资源分析（优势与劣势）（2）外部环境分析机（机会与威胁），房地产产品的外部环境主要有三部分构成1.总体环境2.产业环境3.竞争环境。总体环境分析要从政治、法律、经济、社会、文化和技术四个层面进行环境评估（3）构造产品SWOT分析矩阵，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度用排序方式构造SWOT矩阵40、 STP营销战略：房地产市场营销主体需要设计客户导向的市场营销战略方案，对市场进行细分，寻找要服务的消费者

16、，即选择目标市场，最终进行市场定位，为消费者提供完美的差异化不动产产品和服务。41、 目标市场选择：（1）确定目标客户（2）目标客户特征与分析（3）设计产品并进行营销策划和组织实施42、 引入期策略，在价格上要适当的低一些，以薄利为宗旨，在推销手段上可采取广告行为发布会等扩大影响；同时还应加强对市场的调查和预测，对在调查中得到的关于产品设计方面的缺陷，及时进行反馈和修改，以迎合客户的需求43、 成长期策略，在成长期，密集的广告是扩大产品市场占有率的有效营销手段44、 成熟悉策略，这一阶段的策略应是保持适当而薄利的价格，并根据用户的需要对产品做适当的改良设计，同时为开发建设新型的房地产做准备45

17、、 衰退期策略，销售价格应灵活机动，该降则降，消费方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务；同时应尽快开发出更新的房地产产品来占领市场46、 南山岭市场品牌策略，一楼盘品牌战略，其直接的体现方式是楼盘的名称和标准二企业品牌战略及品牌窗帘十强企业的品牌文化、文明牌赢得客户对品牌企业产品的忠诚度47、 房地产定价目标以利润为中心的定价：最大利润目标即房地产企业以获取最大限度的利润为定价目标。其中最为合理的价格和规模，就是要求将开发项目的边际收益等于边际成本时的价格与规模预计投资收益率=年平均总利率额/总投资额*百分之一百48、 提高市场占有率的目标，市场占有率是指在一定时期内，某类产品市场上，房地产

18、企业产品的销售量占同一类产品销售总量的比例。市场占有率与平均收益率呈正相关关系，即企业在较小市场上占较大的市场份额，比在较大的市场上占较小市场份额获得更大的收益。49、 稳定价格目标也成为企业声誉目标，是指房地产企业为维护企业形象，采取稳定价格的做法50、 过度定价目标：当房地产开发企业受到建材价格上涨、同行业竞争激烈等方面的猛烈冲击时，商品房无法按正常价格出售51、 房地产定价策略可以采取两种，一种是成本+竞争，一种是消费者需求+竞争者价格，两种策略对应的定价流程如下，第一种定价策略重点考虑本项目的成本、利润和风险。第二种定价策略重点考虑消费者潜在的对价格的承受程度，以满足消费者的需求为原则

19、。计算项目成本调查竞争对手计算本项目预期利润成本加利润得出本项目价格调查竞争对手价格调查消费者对与竞争对手差异化物业的需求程度调查消费者意愿以何种价格接受该物业计算本项目成本和预期利润得出本项目的最终价格52、 变动成本定价法、目标利润定价法、比较定价法（1）制定均价（2）制定分幢、分期均价（3）层差和朝向差得确定（4）形成价目表（5）特别调整（6）付款方式对价格的影响53、 房地产分销是指将房地产产品和服务由生产商转移到消费者的过程54、 建立专门的分销渠道进行房地产产品销售的好处：（1）减少潜在消费者首选产品的次数，提高了形成交易的效率（2）通过分销商的标准化销售行为提高房地产交易的标准化

20、程度（3）便于房地产销售方找到交易对象55、 销渠道的类型（1）直销：由于缺乏销售的专业知识和技能信息发布渠道不畅容易降低销售速度（2）利用中间商进行销售，从而扩大了销售半径，提高了销售速度，及时获得市场对产品的反馈，帮助房地产开发商快速回笼资金（3）多重分销，是指通过多个营销渠道将房地产产品和服务销售到同一目标市场56、 分销渠道的强度：根据销售零售商的数量，分销强度可以依次分为密度分销、选择分销和独家分销57、 房地产促销目标（1）以提供房地产产品信息（2）增加消费者对产品的需求量（3）通过提炼卖点实现房地产产品的差异化特征（4）进一步强化了房地产价值（5）稳定销售58、 房地产卖点挖掘：

21、（1）卖点是房源自身独有的优势，难以被竞争对手模仿的个性化特点（2）卖点必须具有能够展示并表现出来的特点（3）卖点必须是能够得到目标客户认同的特点59、 挖掘卖点的四个阶段：（1）片区市场研究（2）竞争者动态跟踪（3）消费者构成及购买行为研究（4）挖掘研究60、 房地产广告促销是当前房地产产品促销中最主要，也是最重要的一个手段。广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式61、 广告媒体的特征比较：广告媒体优点缺点报纸广告影响广泛、传播迅速、简便灵活、费用较低、便于剪贴存查、信赖感强内容庞杂，易分散对广告的注意力；重复性差，维持当期效果，印刷不精美，吸引力低杂志广告宣传对象明确、针对性强、吸引力强、

22、宣传效果好、阅读内容、保存期长、印刷精美，较好地反应产品外观形象成本高、价格偏贵、信息反馈慢、广告数量有限直接函件广告针对性、亲切感缺乏广泛性及显露性、回收率低广播广告传播迅速、覆盖率高、针对性强、听众广泛、费用低廉、制作简单听众分散、效果难测定、时间短、难以记忆、影响宣传效果电视广告传播面大、影响力大、诉求力强、表现手段和方式灵活多样、艺术力强制作复杂、成本高、时间短促、专业适应性不强、传播面太宽容易造成浪费户外广告长期性、固定性、集中性效应由于地段固定而不具备流动性、注视率不够集中网络广告传播面广、时间长、诉求力强、表现力丰富、更新便捷制作复杂、效果难以测定62、 人员促销的特点：（1）通

23、过房地产销售人员与消费者直接接触，可以向消费者传递企业的和房地产的有关信息（2）通过消费者的沟通，可以了解消费者的需求，便于企业能够进一步满足消费者的需求（3）通过与消费者的接触可以与消费者建立良好的关系，使消费者也能发挥介绍和推荐房地产的作用。63、 人员促销也存在一些局限性：（1）人员促销与其他促销方式比较，人员促销成本高，大致是广告费用的2-5倍（2）这种促销方式对人员的素质要求非常高（3）在房地产市场范围受到限制的情况下，采用人员促销受到很大限制64、 公共关系促销，是指企业与不同公众之间的沟通与关系65、 房地产促销手段：打折、试住、送物业管理、送家具、送汽车、送教育等66、 直复营

24、销主要是采用，直邮、产品目录、电话营销、网络营销等方式。直接针对具体的客户，实现传播和发送房地产信息的一种促销手段67、 从房产经纪的经济机构角度看，房源不仅包括委托出售或者出租房源，还包括该房屋的业主（委托方）。因此，房源通常指业主（委托方）及其委托出售或出租的的房屋68、 房源信息是指描述和刻画房地产状况，权利人情况和租售价格等内容的数字图像和文字性信息69、 房源是房源信息存在的基础，房源信息是表征和表达房源特征的外在形式70、 房源和房源信息的作用（1）房源是房地产经纪机构的核心竞争力：房源是房地产经纪机构必不可少的重要资源，使其生存和发展的基础。房源信息作为重要的信息资源是房地产经纪

25、机构核心竞争力的重要组成部分。房源是房地产经纪机构不可或缺的资源，从某种程度上来讲，他是决定房地产经纪机构生存发展的空间与潜力，是企业核心竞争力之一（2）房源对房地产经纪人的作用：房源是房地产经纪人为客户提供服务的前提条件和促成买卖租赁双方交易实现的重要因素（3）房源对房地产消费者的意义，作为消费者的购买或租赁方消费所得的最终商品就是房屋，房源对于购买方和租赁方而言不仅仅是被符号化的信息资源，更重要的是最终交易的实体商品兼具物理属性、法律属性和心灵属性的特殊商品。71、 房源的特征与分类房源的特征：（1）动态性，主要包括两个方面：1.物业交易价格的变动2.物业使用状态的变动。由于房源存在变动性

26、这一特征，所以经纪人要不间断地与业主委托方联系，以便在房源的某些指标发生变动时及时更新（2）可替代性，具有相似的地段、相似建筑类型、相似户型的房屋，在效用上具有相似性，对于特定的需求者而言，他们是可以相互替代的，这就令房源具有可替代性这一特征72、 房源一般分为住宅和非住宅两大类。按照产权性质进行细分住宅，一般可以分为商品、住宅房、房改房、解困房、集资房、限价商品住房、私房、廉租房、军产房、农村宅基地上的住房73、 按抵押状态，住房分为未设定抵押的房屋与已设定抵押的房屋。已设定抵押的房屋在出售前应办理抵押权注销手续后才能允许再次交易，俗称解压74、 按照缴税标准可分为普通住宅和非普通住宅，非普

27、通住宅有三个标准：（1）住宅小区建筑容积率在1.0以下（2）单套建筑面积在144平方米以上（3）实际成交价格高于同级别土地住房平均交易价格1.2倍75、 非住宅类包括：（1）办公用品房，是指企业事业机关、团体学校、医院等单位的办公用房屋（2）商业用房，其土地使用年限最高为40年。商业用房的水电性质也是商业性质。关于公寓式住宅还是非住宅的区分主要是以土地规划性质决定（3）仓库、停车楼和厂房，其土地使用年限最高为50年76、 描述房源信息的指标：（1）房源信息的物理指标，房源的物理特征决定了房源的使用价值，也在一定程度上决定了该物业的市场价格（2）房源信息的法律指标，是指包括表征房屋的用途及其权属

28、状态等的指标（3）房源信息的心理特征，其中交易价格最容易受到影响1市场信息了解程度的变化，2、出售或出租心态的变化77、 房源信息获取原则：（1）真实性原则：1房源真实存在2、房源真实委托3、房源真实价格（2）及时性原则：主要指房地产经纪人在获取房源信息之后，应及时了解和核实房屋情况，业主信息，及时现场勘查拍照，及时获取钥匙和委托，及时补全信息和委托手续，及时发布信息进行营销推广（3）集中性原则：是指房地产经济结构及房地产经纪人所收集的房源要具备相对应的特点，既有针对性的在某一区域收集某一类型的房源。地域型目标市场、职业型目标市场、社交型目标市场。78、 选择地域性目标市场的操作要点主要有以下

29、几点，1、锁定目标市场的区域范围，一般以房地产经纪人所在工作地点为中心，半径500米范围内为核心商圈半径800米范围内为次级商圈，半径1000米范围内为边缘商圈。“六同”为同学、同事、同乡、同好、同住、同族、“一专”指专业人士79、 直接开发方式 ：（1）门店接待的优点是面对面的沟通方式，容易给委托主意留下深刻印象，容易获得客户信任，获得房源信息就全面为进一步服务做好铺垫，缺点是面对面沟通，对房地产经纪人专业度要求较高，容易产生好则好，不好则坏的第一印象（2）社区活动在社区开发方面，应遵循以下原则：1.事先准备2.周密筹划3.避免扰民（3）派发宣传单的优点是覆盖人群广投入成本的目标性强，被许多

30、房地产经纪机构所采用（4）老客户推荐的优点是容易快速建立信任关系、投入营销成本低、成交的成功率高（5）人际关系开发“六同一专”即同事、同乡、同学、同住、同族、专业人士。80、 间接开发方式：（1）网络开发互联网的优点是没有地域限制传播速度快、传播速度过成本低、效率高、缺点是容易被海量信息覆盖虚拟化、真实感不强，使用对象群体有一定的局限性等（2）电话拜访优点是比较集中，针对性强、比较省力且可联系的人较多，不受地点的限制，不受天气影响，花费的时间较少。但也存在很多的缺点，会在一定程度上受到时间的限制，比如上班时间不易打扰，只能通过声音传递信息容易招收拒绝客户印象不深刻81、 报纸广告，其优点针对目

31、标客户群体强、受众面广，效果立竿见影，客户需求较明确，缺点是投入成本较高、包含信息量有限、时效性短、受互联网冲击阅读群体日益缩小82、 群发邮件信息优点是效率高、覆盖人群多、成本低、省时省力，不受地域和天气影响，缺点是容易被当成垃圾邮件或信息、有效率的见效周期长、需要持续不断的定期发送83、 户外广告和横幅84、 房源勘察与完善房源信息：（1）一般房源信息和特殊房源信息：1.了解房源信息的一般情况，房源信息包含物业状况及周围配套业主信息及心理状态等，需要房地产经纪人对物业进行现场勘察评估，进一步收集关于物业状态及周围配套的相关信息，也需要房地产经济持续业主保持沟通，收集更全面的有关业主的信息，

32、为后续服务环节做好铺垫。2.调查房源的特殊信息房源查封信息的调查，房源信息完善的过程，也是核查房源信息真实性、准确性、合法性的过程，因此除了收集上述有关物业转化和业主信息外，还应特别关注物业是否被查封。凶宅房源信息调查，房地产经纪人在核查房源信息时，遇到房屋无人居住房屋、户型较好的业主出价明显偏低的房源，要特别关注，可向物业、邻居或派出所核实是否出现过特殊事件，兵遵循诚实信用原则，对消费者履行告知义务。85、 房屋状况的勘察与评估，六个方面的内容，房屋基本状况房屋产权状况房屋实务状况房屋区位状况需要说明的其他事项相关人签字盖章86、 勘察评估前的准备工作，经纪人应该提前和业主确定上门勘察时间最好提前一天预约者取得联系，已预约具体的上门勘察时间。勘察前，做好现场勘查的资料和物品准备。若一次要勘察多出物业呀