广告学第十章.ppt

1、1本章要点本章要点10.1 广告创意的概念广告创意的概念10.2 著名广告大师的创意观点著名广告大师的创意观点 10.3 广告系统创意广告系统创意10.4 广告创意的产生过程广告创意的产生过程10.5 广告创意的培养广告创意的培养10.6 广告创意的思维方法广告创意的思维方法10.7 广告案例思考（讨论）广告案例思考（讨论）210.1 广告创意的概念广告创意的概念广告创意广告创意 是广告人员对广告活动进行的一是广告人员对广告活动进行的一系列创造性思维活动，是为了达到广告目系列创造性思维活动，是为了达到广告目标，对广告主题、内容和表现形式所提出标，对广告主题、内容和表现形式所提出的创造性的想法。

2、的创造性的想法。核心：核心：提出提出理由理由，继而，继而说服说服，通过真诚、精彩、，通过真诚、精彩、绝妙的绝妙的承诺承诺来实现来实现避免的误区：避免的误区：重视创意的形式，一味追求神秘、离奇、重视创意的形式，一味追求神秘、离奇、含蓄、朦胧的意境，为形式而形式含蓄、朦胧的意境，为形式而形式 纯艺术化地创造广告纯艺术化地创造广告310.2著名广告大师的创意观点著名广告大师的创意观点 广告创意功能的权力广告创意功能的权力 DDB广广告告公公司司创创始始人人威威廉廉伯伯恩恩巴巴克克的的这这段段话话代代表了广告界对广告创意功能的一般结论：表了广告界对广告创意功能的一般结论：“一一个个了了不不起起的的广广

3、告告策策划划运运动动会会使使得得不不好好的的商商品品加加速速失失效效。它它将将会会使使更更多多的的人人知知道道它它是是坏坏的的。商商品品的的本本身身才才是是最最重重要要的的，这这也也就就是是为为什什么么一一个个广广告告公公司司那那么么密密切切地地与与客客户户的的商商品品接接近近寻寻求求改改进进，寻寻求求使使人人们们向向往往它它的的途途径径，寻寻求求商商品品有有用用的的添添加加物物，寻寻求求商商品品的的某某种种改改变变你你如如果果能能对对其其加加上上极极技技巧巧的的方方法法去去传传达达该该项项优优点点，你你就就在在这这场场比比赛赛中中占占了了优优势势。但但是是无无论论你你怎怎样样有有技技巧巧，你

4、你也也不不能能够够发发明明一一个个根根本本不不存存在在的的优优点点。假假如如你你作作了了，它它仅仅只只是是一一个个噱噱头，无论如何它都将会崩溃。头，无论如何它都将会崩溃。”4 欧洲欧洲RSCG广告公司副总裁皮尔广告公司副总裁皮尔马立克也不认马立克也不认为广告总能解决问题。营销组合中的产品、价格、为广告总能解决问题。营销组合中的产品、价格、渠道存在适销对路、恰当、效率等问题的时候，最渠道存在适销对路、恰当、效率等问题的时候，最好不要做广告。奥格威也说，产品的个性是许多因好不要做广告。奥格威也说，产品的个性是许多因素混合而成的素混合而成的它的名称、包装、价格、广告的它的名称、包装、价格、广告的风格

5、，而最重要的是产品的本身。风格，而最重要的是产品的本身。相对而言，策略比创意更重要相对而言，策略比创意更重要 奥奥格格威威在在他他著著名名的的一一个个广广告告人人的的自自白白中中提提出出了了11条条广广告告妙妙方方，其其中中一一条条就就是是“广广告告的的内内容容比比表表现现内内容容的的方方法法更更重重要要”，他他说说，“真真正正决决定定消消费费者者购购买买或或不不购购买买的的是是你你广广告告的的内内容容，而而不不是是它它的的形形式式”，“你你重重要要的的工工作作是是决决定定你你怎怎样样来来说说明明产产品品，你你承诺些什么好处承诺些什么好处”。5相似地，曾是达彼斯广告公司董事长、相似地，曾是达彼

6、斯广告公司董事长、USP策策略理论的提出者雷斯认为，广告说辞来源于商略理论的提出者雷斯认为，广告说辞来源于商品的构想（概念），文案写作人员则是把它最品的构想（概念），文案写作人员则是把它最有效地表现给公众。他批评有效地表现给公众。他批评“假充内行假充内行”的撰的撰文人员所依据的是一个虚假的理论基础：通过文人员所依据的是一个虚假的理论基础：通过广告与众不同，去引起消费者注意继而去买商广告与众不同，去引起消费者注意继而去买商品。然而分散注意力（指注意商品）实质是在品。然而分散注意力（指注意商品）实质是在“榨取他人钱财榨取他人钱财”。“广告的艺术是用可能最广告的艺术是用可能最低的费用把一项信息灌注到

7、最大多数人的心中低的费用把一项信息灌注到最大多数人的心中”。6 策略与创意的协调平衡策略与创意的协调平衡 台台湾湾资资深深广广告告创创意意人人孙孙大大伟伟曾曾以以实实例例说说明明，如如果果信信息息本本身身的的强强度度够够吸吸引引人人，平平铺铺直直叙叙地地讲讲出出来来就就赢赢了了。这这时时候候创创意意应应站站在在辅辅助助位位置置，注注意意风风格格、品品味味、火火候候，但但不不应应反反客客为为主主，盖盖住住了了要要传传达达的的信信息息。反反之之，如如果果广广告告没没有有什什么么引引人人的的信信息息传传达达，那那么么创创意意就就站站在在主主导导的的位位置置，以以它它的的独独特特创创造造而而引发需求，

8、赋予产品附加价值。引发需求，赋予产品附加价值。韦韦伯伯杨杨指指出出，广广告告本本身身就就是是“信信息息”，是是整整个个广广告告运运作作的的核核心心。他他提提出出了了创创意意的的“过过程程论论”：广广告告中中的的创创意意，常常是是对对生生活活和和事事件件具具备备“一一般般知知识识”的的人人，对对来来自自于于产产品品的的“特特定定知知识识”加加以以重重新新组组合合的的结结果果。也也就就是是说说，对对心心智智上上具具有有相相关关关关系系的的各各种种信信息息进进行行重重组组，最最后后以以一一种种鲜鲜活活、崭崭新的形式出现。新的形式出现。7 信息内容的独特性、关联性与戏剧性信息内容的独特性、关联性与戏剧

9、性 在在经经典典创创意意流流派派中中，一一个个比比较较集集中中的的观观点点是是，创意意是是源源自自于于对产品品的的仔仔细观察察与与研研究究的的结果果。韦韦伯伯杨杨提提出出产产生生创创意意的的第第一一步步，是是为为心心智智收收集集有关产品的特定资料（还包括其他一般资料）。有关产品的特定资料（还包括其他一般资料）。瑞瑞夫夫斯斯与与李李奥奥贝贝纳纳的的创创意意理理论论均均以以这这种种对对产产品的研究方法为前提。品的研究方法为前提。瑞瑞夫夫斯斯的的USP理理论论包包含含三三点点：强强调调产产品品的的具具体体利利益益；它它是是竞竞争争对对手手无无法法提提出出的的；有有强强劲劲的的销销售售力力。他他还还提

10、提出出了了三三种种方方法法走走向向USP：建建议议厂厂商商改改进进产产品品，为为USP创创造造条条件件。当当产产品品无无法法改改变变，且且和和其其他他产产品品差差异异并并不不大大时时，就就向向消消费费者者说说明明产产品品过过去去没有被提到的特性。如果表面的差异不显著，没有被提到的特性。如果表面的差异不显著，8我们就认为并无差异。然而，假如我们深入研究，我们就认为并无差异。然而，假如我们深入研究，就常常会发现，在每种产品与某些消费者之间，就常常会发现，在每种产品与某些消费者之间，都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能产生创意。可能产生创意。是一种

11、心智上的技巧，又似乎是一种心智上的技巧，又似乎是一种噱头：讲产品共同的、别人没有说过的，是一种噱头：讲产品共同的、别人没有说过的，又未曾被消费者重视的东西！又未曾被消费者重视的东西！芝加哥广告学派的创始人及领袖李奥芝加哥广告学派的创始人及领袖李奥贝纳的贝纳的广告哲学是广告哲学是努力挖掘每一商品中的努力挖掘每一商品中的“与生俱来的与生俱来的戏剧性戏剧性”（inherent drama）。他强调，广告人他强调，广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用利用”，“找出关于商品能够使人们发生兴趣的找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力魔力”。他还认为广告

12、文案一定要非常简明而也。他还认为广告文案一定要非常简明而也要把各种事实传达到，要要把各种事实传达到，要“真正有趣味、不落俗真正有趣味、不落俗套套”。9 信息形式的独特性：广告风格信息形式的独特性：广告风格 信信息息形形式式有有助助于于建建立立产产品品的的差差异异性性印印象象。这这是是由由符符号号的的示示差差性性决决定定的的：各各个个符符号号表表现现或或具具有有一一定定符符号号内内容容的的一一组组言言语语符符号号，具具有有可可把把它它自自身身同同其其他他的的言言语语符符号号区区别别开开来来的的价价值值。奥奥格格威威并并不不很很排排斥斥通通过过广广告告的的风风格格创创造造差差异异化化，认认为为这这

13、是是广广告告所制造的附加价值。所制造的附加价值。广广告告风风格格有有助助于于建建立立品品牌牌形形象象个个性性：生生活活风风格格需需要要广广告告风风格格。并并不不存存在在某某种种普普遍遍适适用用的的最最佳佳广广告告，有有多多少少种种社社会会生生活活风风格格（形形态态），就就必必然然会会有有多多少少种种有有效效的的信信息息风风格格；广广告告公公司司的的理理念念制制造造了了广广告告风风格格。广广告告公公司司如如每每一一个个具具有有形形象象意意识识的的公公司司一一样样，需需要要有有自自己己公公司司的的理理念念。理理念念决决定公司行为及视觉上的差别感受。定公司行为及视觉上的差别感受。1010.3 广告系

14、统创意广告系统创意 广告主题广告主题，如，如“味道好极了味道好极了”、Dicke吸水纸巾吸水纸巾 广告形象广告形象，通过文字或绘画等手段塑造的，表，通过文字或绘画等手段塑造的，表 现产品特有的传播方式和内容，使消费者一眼就现产品特有的传播方式和内容，使消费者一眼就能识别并留下深刻印象，而竞争者无法模仿，如能识别并留下深刻印象，而竞争者无法模仿，如万宝路的牛仔形象、海尔兄弟万宝路的牛仔形象、海尔兄弟 广告语言广告语言，精巧构思，抓住视听，如康师傅方，精巧构思，抓住视听，如康师傅方 便面的便面的“对辣对辣”，香港蓝罐曲奇的，香港蓝罐曲奇的“两梳蕉两梳蕉”广告标题广告标题（印刷广告中），如以色列航空

15、公司：（印刷广告中），如以色列航空公司：“从从12月月23日起，大西洋将缩短日起，大西洋将缩短20%”11 广告版面设计广告版面设计，印刷广告版面的设计，电视广，印刷广告版面的设计，电视广 告画面的设计，涉及版面的编排、字体大小、粗告画面的设计，涉及版面的编排、字体大小、粗细、形状，背景等，巧妙的构思，如香港的细、形状，背景等，巧妙的构思，如香港的“HRC”手表，连续一周的报纸广告上，都是仅仅手表，连续一周的报纸广告上，都是仅仅中央有一个小红点和中央有一个小红点和“HRC”三个字母，一周后才三个字母，一周后才揭开谜底揭开谜底1210.4 广告创意的产生过程广告创意的产生过程五个步骤：五个步骤：

16、收集资料收集资料 特定资料：与广告产品、品牌直接相关的特定资料：与广告产品、品牌直接相关的 信息及目标顾客资料信息及目标顾客资料 一般资料：令人感兴趣的日常信息及个人一般资料：令人感兴趣的日常信息及个人 必备的知识和信息，随时收集必备的知识和信息，随时收集问题问题逻辑逻辑直觉直觉 想象想象 经验经验 意向意向 情感情感 灵感灵感逻辑逻辑解决解决1310.4 广告创意的产生过程广告创意的产生过程 分析资料分析资料 从消费者需求和产品特质的关联之处寻找，从消费者需求和产品特质的关联之处寻找，追求创意追求创意酝酿创意酝酿创意 对已经形成的广告概念进行孵化，放开思维对已经形成的广告概念进行孵化，放开思维 的束缚，进入的束缚，进入“无所为无所为”的状态，进行创造性的状态，进行创造性思考思考产生创意产生创意 不期而至、突如其来的灵感不期而至、突如其来的灵感发展创意发展创意 对模糊、粗糙、支离破碎的雏形进行进一步对模糊、粗糙、支离破碎的雏形进行进一步的加工完善，将表象、感受、概念纳入一定的的加工完善，将表象、感受、概念纳入一定的模式进行整合，并通过语言、文字、图像等表模式进行整合，并通过语言、文字、