市场营销学期末考试复习重点C12分销策略和渠道管理.ppt

1、第十二章第十二章 分销策略和渠道管理分销策略和渠道管理n分销渠道的作用和类型n中间商管理n营销渠道的设计和管理n储运业及其管理渠道的含义和构成n分销渠道分销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。n指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权/或协助所有权转移的商业组织和个人。n渠道的成员渠道的成员q起点：生产者；终点：顾客。q中间环节：中间商（含进出口商、批发商、零售商、运输公司、保险公司、广告公司、销售咨询公司等）渠道的必要性n减少交易量。n减少生产商资金占用和分销负担，集中力量生产。n提高营销效率，专业化经营，使商品更方便的接近顾客。营销中介是如何

2、减少渠道交易的数量的谈判占用实体信息付款促销订货融资风险承担以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。分销渠道的职能所有权转移运输者/仓库制造商运输者/仓库经销商运输者供应商顾客1.实物流供应商制造商经销商顾客2.所有权流银行制造商银行经销商银行供应商顾客3.资金流渠道的流程广告代理商制造商广告代理商经销商供应商顾客5.促销流运输者仓库银行制造商运输者仓库银行经销商运输者仓库银行供应商顾客4.信息流制造商消费者中间商批发商零售商批发商零售商零售商消费者分销渠道类型制造商工业品顾客制造商分销机构制造商代表零售商工业市场分销渠道类型影响渠道类型的因素

3、n产品因素：价格、体积与重量、式样和款式、易腐性和易碎性、技术与服务要求、标准性和专业性、季节性等。n市场因素：用户数量；市场的地区性；消费者购买习惯；竞争情况等。n企业自身因素：企业模式与信誉；企业管理能力；控制渠道的愿望；企业可提供的服务。n国家政策因素：国家的政策与法律。中间商的分类n中间商中间商是指在生产者与消费者之间参与交易业务、促进买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人。n中间商的分类q经销商、代理商（按是否拥有商品的所有权）q批发商、零售商（按在流通领域中所起的作用）服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有产品所有权，也不谈判采购或销售。其他渠道成员网络服务商n网络

4、营销市场需求变化：q企业需要的不是简单的网站平台和推广产品，网站目的不在是展示企业和产品，而是直接进入营销领域，能否通过互联网直接拉动企业的销售是众多企业家关注的对象。n卖产品到卖服务：q企业需要的不是产品本身，而是产品带来的价值和服务商的增值服务。能够将产品转化为价值是目前网络服务商面临的挑战。立足于企业应用，给客户提供个性化的网络解决方案，协助企业进行网络营销，以达到企业商业活动的目的成为网络服务商的重点突破点。代理商和经销商n经销商：经销商：从事商品买卖交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。n代理商：代理商：接受生产者委托，从事商品交易业务但不具有商品所有权的中间商。n代理商

5、的分类：代理商的分类：制造商的代理商，销售代理商，寄售商和商品经纪人。q制造商的代理商制造商的代理商是指与制造商签定代理合同，在指定区域按照制造商指定的价格或价格幅度及销售条件代销全部或部分产品。q寄售商：受托进行现货的代销业务。寄售商：受托进行现货的代销业务。q经纪人：经纪人：一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。批发商和零售商n批发商：批发商：一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。n零售商零售商:一个商业企业，它直接向自用或不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。批发商n不太重视促销和营业地段；因为其顾客是工商业者。n交易量和市场

6、覆盖面(区域)较零售商大。n与零售商适用不同的工商法规和税率。批发商的类型n一般批发商和专业批发商经营商品的种类n全国批发商、区域批发商和地方批发商服务地区范围n经销批发商和代理批发商是否拥有商品所有权n综合服务批发商和专业服务批发商服务的内容批发业发展趋势n通过兼并和收购扩大规模；n提高业务电脑化水平，扩展业务地域(美国到1990年有3/4的批发商提供电脑订货服务)；n发展自属运输业；n业务国际化；n高级管理人员更加专业化(主要来源和受训于自属贸易协会)。零售商类型有门市零售商n专业商店：产品线深而长。n百货商店：产品线多而广。店内分线(部)经营。n超级市场：大型，廉价，自选。经营食品，杂货

7、和家用器皿。n便民商店：日常用品，品种少，价格中，营业时间长。n折扣商店：薄利多销，保证质量，周转快，费用低。n仓库商店:服务少，售价低，主要经营家具。n商品目录及样品展示店：毛利高，周转快的品牌商品。n混合商店，超级商店，特级市场。零售商类型无门市零售商n邮购和电话订购等n上门售货n自动机售货n购货服务：专受某些顾客委托而进行的零售业务。如学校、医院等大型单位，可让一名采购人员参加一个购物服务组织，该组织与许多零售商有协定，凡该组织人员向这些零售商购物，均有一定的价格折扣。零售组织n连锁商店：统一店名，统一管理，集中进货的商业集团。n消费合作社：消费者投股成立的零售组织。n特许专卖店：契约性

8、零售组织。n商店集团：垄断性零售组织零售业发展趋势n经营方式更新；n生命周期缩短;n无门市零售(直销和传销)迅速发展;n竞争加剧;n规模日趋扩大;n纵向系统性加强;n组织结构混合性加强;n零售电脑化;n零售业的跨国经营。分销渠道设计应包含的具体内容n决定销售渠道所应完成的任务（确定渠道工作目标）q覆盖地区q覆盖密度q渠道人员应完成的销售和促销工作内容q存货要求和售前售后服务内容n选择渠道类型q渠道长度设计：渠道及分销商的类型q渠道宽度设计：分销商的数目n形式：密集式分销/独家经销/选择式分销n选择渠道成员q渠道成员评价标准渠道成员评价内容n历史、声誉、经营范围n近年业务活动绩效q销售和获利能力

9、，收现能力n协作精神n业务人员素质n未来的销售增长潜力n顾客类型、购买力大小和需求特点等渠道成员管理n规定渠道成员的权利和义务n对渠道成员予以检查和鼓励n必要时对分销渠道进行调整渠道成员的权利和义务n价格政策q不同类型的中间商，回扣政策不同q不同进货数量，回扣政策不同n买卖条件q付款时间不同折扣不同q次品处理条款q价格调整的保障条款n中间商的地区权利n双方应提供的特定服务内容q广告宣传、资金帮助、人员支持等渠道成员培训和激励方法n培训和激励方法：q加深理解：主动了解分销商业务专长，要求和愿望，调动其合作积极性：q培训咨询：帮助分销商了解熟悉本企业产品特点，使之业务更加熟练；q及时奖励：鼓励分销

10、商在本企业产品分销和促销方面发挥创造性。渠道成员评价n定期考查：q配额完成情况；q平均库存水平；q对受损产品的处理；q促销方面的合作情况和售后服务情况。n建立工作绩效评价制度n根据评价结果作为调整渠道或巩固渠道的依据。渠道行为与冲突n在以下情况，渠道最有效:q每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务。q渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场。n当以上情况没有发生，就会出现渠道冲突:q水平冲突发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和零售商之间。q垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零售商之间。n要想整个渠道运作良好，要定义好渠道每个成员的角色，同时要管理好渠道冲突

11、。营销后勤的性质和重要性储运n包括在正确的时间在正确的地点将正确的产品送达正确的顾客。n今天的企业之所以如此强调后勤是因为：q顾客服务与满意已成为营销战略的基石。q对于大多数公司来说，后勤是主要的成本因素。q产品多样化的急剧膨胀亟需提高后勤管理。q信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。储运目标及决策内容n目标q把该运的货物以最低的成本和最佳的质量在准确的时间运到准确的地点。n储运成本主要包括:q运费、仓库费、存货费、包装费、行政管理费等。决策内容n如何处理订单?n在哪里存货?n存多少货?n采用哪种方式运输?接到订单核实顾客信用;查对库存量和存货点 发出装运指令,开出帐单,改写库存记录 发出生

12、产或进货指令,续补库存 货发通知 储运系统设计n订单处理q要求快速且准确q订单处理自动化趋势仓储地点决策n建仓或租仓?q用于长期存储或分发配送?n决策变量:q顾客位置q运输方便q仓储费用q仓储自动化趋势库存决策n进货点:需要再进货的库存量。q决策变量:进货手续/运输时间/销售频率/服务n进货量:每次进货的数量。q决策变量:n存储费(变)：资本成本，仓库折旧，保险，耗损费。n订货费(固)：手续费，行政管理费，检验费。铁路最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗货物卡车卡车在运输时间和运输路线上非常灵活在运输时间和运输路线上非常灵活,运输短程高价货物非常有效运输短程高价货物非常有效水运水运运输大宗、低价、耐磨货物成本低廉，运输大宗、低价、耐磨货物成本低廉，但运输时间最长但运输时间最长管道运输可以从原产地直接运输石油、天然气和化学产品到市场空运空运成本高。当长途运输对运输速度要求高的产品时，成本高。当长途运输对运输速度要求高的产品时，空运是最理想的运输方式空运是最理想的运输方式运输方式决策1.速度速度2.可靠性可靠性3.可获得性可获得性4.成本成本5.其他其他选项选项运输方式运输方式选择运输方式