广告艺术设计中的中国传统文化.ppt

1、广告艺术设计中的中国传统文化广告定义 广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告的表现手法1、图像广告：图片为主2、文字设计广告：文字编排为主3、幽默广告：幽默情景

2、为主4、人物肖像广告：电影明星 歌星各行业代表人物5、视听广告：声音 影像 音乐 节奏教学目标 本次授课主要针对广告中中国传统文化元素的运用进行了解与探讨 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意 什么是中国传统文化 中国传统文化(traditional culture of China)是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。简单来说，就是通过不同的文化形态来表示的各种民族文明，风俗，精神的总称。

3、传统文化包含的内容诸子百家、琴棋书画、传统文学、传统书画、中华诗词、中国戏剧、中国建筑、汉字汉语、传统中医、宗教哲学、民间工艺、衣冠服饰、饮食厨艺、传统神话、传统音乐等等中国文化元素的植入图形“中国印舞动的北京”由三个部分构成：1.像一个人的“京”字中国印；2.汉语拼音“Beijing”和“2008”字样，象征2008年北京奥运会；3.奥运五环：奥林匹克精神的象征 红色是在中国传统崇尚的颜色，在此被演绎得格外强烈，激情被张扬得格外奔放。这是中国人对吉祥、美好的礼赞，这是中国人对生命的诠释 会徽将肖形印、中国字和五环徽有机地结合起来，充满了深沉的活力。尺幅之地，凝聚着东西方气韵；笔画之间，升华着

4、奥运会精神。香港凤凰卫视中文台台标香港凤凰卫视中文台台标，也是直接借用了原始彩陶中的风鸟图形，并使用了传统的喜相逢的结构方式加以组合。不仅反映出厚实的文化底蕴，也极其具有动感，充分体现了现代媒体的特点。中国联通的标志设计也是采用了佛教中的“八吉祥”之一的“盘长”作为其基本造型言，在内涵上主要取其源远流长、生生不息之意，代表着联通事业的发展与愿望。作品五:切肤之痛系列解析：这应该主要是讲人与动物的应该和谐相处，伤害动物等于伤害我们 自己！作品五：切肤之痛系列虎篇解析：这个广告比较简洁明了，在人们的眼前，透过这洁白的书法，人们马上可以感受到她与洗衣液的“关系”，更能够体验到这个品牌的产品的功效原本

5、应该是黑色的“墨迹”都能够被洗净，作品名称：宇运动中国文化元素的植入汉字广告巧妙地运用了“鱼”字从繁体转变成简体，四点水演变成一横的特点，提醒人们，倘若不保护渔业，鱼都将离开水，成为人们的盘中餐，而打破了生态环境，盘中纵然有食物，也终究影响自己的生存中国文化元素的植入汉字 森，然后逐步演变成林、木、十。人类的乱砍滥伐使得森林去掉一个“木”成为了“林”，再去掉一个“木”成为了“木”，再砍掉树枝，就只剩“十”，这让人联想到“十字架”，环保寓意得以巧妙阐释。中国文化元素的植入汉字 上方米字格上方米字格上方米字格上方米字格里纵向里纵向里纵向里纵向排列着红色的汶字和排列着红色的汶字和排列着红色的汶字和排

6、列着红色的汶字和黑色的川字两字。两黑色的川字两字。两黑色的川字两字。两黑色的川字两字。两字组合成济字。字组合成济字。字组合成济字。字组合成济字。下方下方下方下方 是红十字是红十字是红十字是红十字 的的的的标识和标识和标识和标识和“中国红十字中国红十字中国红十字中国红十字基金会基金会基金会基金会”等字样。等字样。等字样。等字样。寓意着寓意着“同舟共济，希同舟共济，希望大家帮助望大家帮助汶川汶川汶川汶川人民人民共渡难关共渡难关”古典诗词、成语谚语的植入全心全意小天鹅车到山前必有路，有路就有丰田车“快”“治”人口 华素片广告领“鲜”一步 黄河冰箱广告汾酒必喝 喝酒必汾 汾酒广告词 无“胃”不治的关怀

7、 胃乐胶囊广告词 聪明不必绝顶 生发济广告词“咳”不容缓 止咳药广告词 美好人生，“鸡”不可失 烧鸡店广告“骑”乐无穷 摩托车广告词改动成语的语素改动成语的语素改变意义色彩一毛不拔(牙刷广告语)臭名远扬，香飘万里（臭豆腐广告）两面三刀(多功能菜刀广告语)只做“表面文章”(装潢材料广告语）格林涂料,“面面俱到”(格林涂料广告语)广告语使用，化用成语的妙处 成语有“结构节缩精约、语体简短、语义丰富符合民族语言习惯”的特点，广告对其引用，化用使得广告语“新颖、巧妙、通俗、易记、活泼”，易读易记，促进宣传中国文化元素的植入孝亲观念视频纳爱斯洗脚篇老爸的谎言打包别让等待成为遗憾雕牌洗衣粉下岗篇爱立信沟通

8、关怀篇文字篇 “孔府家酒，叫人想家”的广告语，令多少人未见已倾心，未喝心已醉。老牌“威力洗衣机”宣扬伦理亲情的“威力洗衣机，献给母亲的爱”的广告语也令人感到格外亲切，取得不同凡响的效果“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”到“孝敬爸妈脑白金”“脑白金”也以“孝敬爸妈”为主要诉求点，广告虽无甚创意，却道出真情，话不在多却包含了一切，其持续热销当在情理之中中国文化元素的植入精忠爱国的民族情结 “四十年风雨历程，中华永在我心中”中华牙膏巧妙地通过“中华”的谐音、双关,让人联想到每一个中华儿女对历经风雨的祖国一往情深。长虹集团的“长虹,以产业报国、民族昌盛为己任”;娃哈哈集团的“非常可乐中国人自己的可乐!

9、”;海尔集团的“海尔,中国造!”这些富于震撼力的广告口号,折射出中国民族企业不屈不挠的精神和满腔报国热忱,也深深拨动人们的心弦,激发人们的民族自豪感,唤起广大受众关心民族工业的发展,爱国货,用国货,把自己的命运与祖国的命运紧密相连的忧患意识不尊重传统文化的结果不尊重传统文化的结果 早在古代就有“入乡随俗”一词，这说明古代的人就已经对当地风俗习惯和禁忌加以重视。最常见的是对中华民族的感情禁忌。近几年来由于某些广告人和广告代言人唯利是图，制作了一些伤害中国人民感情的广告，触犯了中华民族的感情禁忌，遭到了坚决抵制。汽车之友杂志2003年第12期上的“丰田霸道”的广告中，石狮子向丰田汽车敬礼鞠躬的画面，让许多中国人联想到了“七七事变”中中华民族遭受到日本军队践踏蹂躏的屈辱历史；不尊重传统文化的结果2004年9月的国际广告杂志刊登了一则名叫龙篇的立邦漆广告作品，描绘了柱子因没有使用立邦漆而使柱子上的蟠龙下滑的场面，顿时引起了轩然大波，因为自古龙就是中华民族的图腾，是中国的象征，而这则广告极大的引起了许多中国人民的反感和抗议