行为经济学(完整版).ppt

1、学习行为经济学学习行为经济学行为经济学内涵行为经济学内涵 行为经济学是经济学的一个分支，行为经济学是经济学的一个分支，它将行为分析理论与经济运行规律、心它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，研究人理学与经济科学有机结合起来，研究人类的理性、自私和趋利避害等心理如何类的理性、自私和趋利避害等心理如何影响人在经济活动中的决策。影响人在经济活动中的决策。让经济学更符合人性，让让经济学更符合人性，让人们更好地做出决策人们更好地做出决策。理查德塞勒理查德塞勒禀赋效应禀赋效应 拥有一件东西会让你高估它的价值。拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后，人们会倾向在人们拥

2、有一件东西之后，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。同样的事物更有价值。敝帚为什么会自珍？敝帚为什么会自珍？例如，现在有两件东西供你选择，一块例如，现在有两件东西供你选择，一块400400克的瑞士巧克力，以及一只克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听到的回答是：到的回答是：“无所谓无所谓”，或者是，或者是“随便随便”。那么就让我们假设人们对这。那么就让我们假设人们对这两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到

3、你和其他人两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应的手上，如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是该是5050。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（SimonFraser SimonFraser UniversityUniversity）的经济学家杰克）的经济学家杰克奈奇教授（奈奇教授（JackKnetschJackKnetsch）就做了上述的实）就做了上述的实验。他把样本随机分成验。他把样本随机分成3 3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧

4、克力，而组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力，而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中5656的人选择咖啡杯，的人选择咖啡杯，4444的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就是的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就是对两种物品的偏好接近对两种物品的偏好接近1 1：1 1）。）。奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有1111的人选择用咖的人选择用咖啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有1010的人愿意去

5、换咖啡杯。的人愿意去换咖啡杯。显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。有限理性有限理性 是指人们在作决定时，倾向于狭隘是指人们在作决定时，倾向于狭隘地考虑单个决定的后果，而不是考虑整地考虑单个决定的后果，而不是考虑整体效果。体效果。心理账户心理账户 有有对物品分门别类的习惯，对物品分门别类的习惯，把把钱和资产，钱和资产，各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。人们如何将收入和支出归

6、类，可以直接影为。人们如何将收入和支出归类，可以直接影响到他们的消费决策。响到他们的消费决策。钱和钱不一样？钱和钱不一样？假设你提前买了一张价值假设你提前买了一张价值800800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备元的国家大剧院的音乐会门票。在准备从家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了。你知道，这么贵的门从家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了。你知道，这么贵的门票，看的人不多，现场仍然可以再花票，看的人不多，现场仍然可以再花800800元买到同样的票。问题是，你愿元买到同样的票。问题是，你愿意去现场再花意去现场再花800800元钱买一张门票吗？大多数人的选择是不会。元钱买一张门票吗？

7、大多数人的选择是不会。相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去国家大剧院的时相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去国家大剧院的时候，发现钱包里有一张候，发现钱包里有一张800800元的华联购物卡丢了，你还会继续去国家大剧元的华联购物卡丢了，你还会继续去国家大剧院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。为什么会有这样的区别？这是因为，在我们心里，音乐会门票为什么会有这样的区别？这是因为，在我们心里，音乐会门票800800元和购元和购物卡物卡800800元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就元的意义是不一样的。前

8、者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就意味着超支，要花意味着超支，要花16001600元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800800元钱，却导致了我们完全元钱，却导致了我们完全不同的消费决定不同的消费决定。缺乏自制力缺乏自制力 解释长远规划与短期行动之间的矛盾，解释长远规划与短期行动之间的矛盾，比如，人们可能会过度消费，而忽视为比如，人们可能会

9、过度消费，而忽视为防范未来的风险进行储蓄。防范未来的风险进行储蓄。助推助推 指的是指的是“在这种选择体系的任何一方在这种选择体系的任何一方面，都不通过强制的方式，而是以一种面，都不通过强制的方式，而是以一种预言方式去改变人们的选择或者改变他预言方式去改变人们的选择或者改变他们的经济动机及行为。们的经济动机及行为。”助推不同于命助推不同于命令。令。在在20122012年的美国总统选举中，仅有年的美国总统选举中，仅有64%64%的公民参加了选举。的公民参加了选举。一想到一想到36%36%的选票可能产生的影响，你就会觉得这是个惊人的的选票可能产生的影响，你就会觉得这是个惊人的数字。对于一些人而言，拒

10、绝参加选举是因为意识形态不同数字。对于一些人而言，拒绝参加选举是因为意识形态不同或者是对政府系统的不认可；但对其他人而言，仅仅是嫌麻或者是对政府系统的不认可；但对其他人而言，仅仅是嫌麻烦。一个实验为了检测事先给选举人打电话的效果，给每一烦。一个实验为了检测事先给选举人打电话的效果，给每一个潜在的选举人打电话询问他们是否会参加投票。然而，通个潜在的选举人打电话询问他们是否会参加投票。然而，通过电话实施鼓励投票的时候是有小策略的，他们从过电话实施鼓励投票的时候是有小策略的，他们从“是或否是或否这类问题这类问题”转移到转移到“你会在哪儿进行选举？你会在哪儿进行选举？”“”“大概什么时大概什么时间会参

11、加选举？间会参加选举？”以及以及“你在选举前会做什么？你在选举前会做什么？”结果表明，结果表明，通过这种方式，参投率增加了通过这种方式，参投率增加了4.1%4.1%的。的。超过超过2/32/3的美国人处于肥胖状态。肥胖与许多致命疾病密的美国人处于肥胖状态。肥胖与许多致命疾病密切相关，比如糖尿病、高血压、心脏病等，因此是时候寻找切相关，比如糖尿病、高血压、心脏病等，因此是时候寻找一个远离肥胖的长久之计了。在一项研究中，研究人员想要一个远离肥胖的长久之计了。在一项研究中，研究人员想要证明勺子和夹具的使用会影响食物摄食量。他们发现，当使证明勺子和夹具的使用会影响食物摄食量。他们发现，当使用夹具时，人

12、们的食物平均摄入量减少了用夹具时，人们的食物平均摄入量减少了16.5%16.5%。现在只有在。现在只有在沙拉吧和自助餐厅才可能用到夹具，但正是这食物份额的视沙拉吧和自助餐厅才可能用到夹具，但正是这食物份额的视觉暗示产生了作用。所以我们可以总结这些发现，通过简单觉暗示产生了作用。所以我们可以总结这些发现，通过简单地减小盘子大小或使用其他视觉引导来减少食物摄入量。地减小盘子大小或使用其他视觉引导来减少食物摄入量。交易效用交易效用为什么消费者会疯狂购物？为什么消费者会疯狂购物？用以解释生活中很多人因为优惠用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。人们通常考虑的而购物的现象。人们通常考虑的是商品价格与

13、参考价格之间的差是商品价格与参考价格之间的差价占参考价格的百分比。价占参考价格的百分比。实验实验1 1：“你在考虑买一只计算器。你发现某个你在考虑买一只计算器。你发现某个牌子的计算器在你家附近的商场里价格是牌子的计算器在你家附近的商场里价格是100100元，而元，而同样牌子同样型号的计算器在离家步行同样牌子同样型号的计算器在离家步行1515分钟的商分钟的商场里价格是场里价格是5050元。你会步行元。你会步行1515分钟去节约分钟去节约5050元吗？元吗？”实验二：实验二：“你在考虑买一件皮衣。你发现某个牌你在考虑买一件皮衣。你发现某个牌子的皮衣在你家附近的商场里价格是子的皮衣在你家附近的商场里价格是30003000元，而同元，而同样牌子同样款式的皮衣在离家样牌子同样款式的皮衣在离家1515分钟的商场里价格分钟的商场里价格是是29502950元。你会步行元。你会步行1515分钟去节约分钟去节约5050元吗？元吗？”社会偏好社会偏好 指人们在作决定时不仅出于趋利心理，指人们在作决定时不仅出于趋利心理，还会考虑社会公平。这既可能是出于维还会考虑社会公平。这既可能是出于维护正义，也有可能是因为嫉妒。护正义，也有可能是因为嫉妒。凸显出凸显出消费者对公平的关注消费者对公平的关注。