营销管理.ppt

1、 第十章第十章 管理营销活动管理营销活动 什么是市场营销管理什么是市场营销管理 市场营销管理市场营销管理是指企业为了实是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互惠的交换关目标市场之间的互利互惠的交换关系，而设计方案、进行分析、确定系，而设计方案、进行分析、确定计划、执行和控制的一系列工作。计划、执行和控制的一系列工作。市市场场营营销销管管理理的的目目的的在在于于使使企企业业的的营营销销活活动动与与复复杂杂多多变变的的市市场场营营销销环环境境相相适适应应，其其实实质是市场需求管理。质是市场需求管理。市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销管理

2、过程是识别、分析、市场营销管理过程是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，企业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。应的过程。1、分析市场机会、分析市场机会 市场机会市场机会就是现有市场上还未得就是现有市场上还未得到满足的需要。哪里有未满足的到满足的需要。哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会。需要，哪里就有做生意的机会。为了发掘市场机会，企业要对自为了发掘市场机会，企业要对自己所处的微观环境和宏观环境进行己所处的微观环境和宏观环境进行调研和分析；各类市场的需求特点调

3、研和分析；各类市场的需求特点及购买者行为的具体分析；建立市及购买者行为的具体分析；建立市场营销信息系统；在以上工作的基场营销信息系统；在以上工作的基础上分析和评估市场机会和威胁，础上分析和评估市场机会和威胁，并向企业决策者提供决策参考。并向企业决策者提供决策参考。2、选择目标市场、选择目标市场 选择企业目标市场是对企业的选择企业目标市场是对企业的市场机会的进一步研究，主要包市场机会的进一步研究，主要包括目标市场策略的选择、产品市括目标市场策略的选择、产品市场定位等。场定位等。3、确定营销组合、确定营销组合 营营销销组组合合，也也称称“综综合合营营销销”、“整整体体营营销销”。它它要要求求企企业

4、业根根据据目目标标市市场场的的需需要要和和自自己己的的市市场场定定位位，对对自自己己可可控控制制的的各各种种营营销销因因素素进进行行优优化化组组合合和和综综合合运运用用，使使之协调配合，发挥优势之协调配合，发挥优势。4、制定营销计划、制定营销计划 企业根据自己所确定的目标市场、营企业根据自己所确定的目标市场、营销组合以及竞争对手的情况，为自己制销组合以及竞争对手的情况，为自己制定相应的营销计划。定相应的营销计划。计划概要计划概要计划概要必须概括出计划的简短摘要以便计划概要必须概括出计划的简短摘要以便管理人员能迅速掌握计划的要点。管理人员能迅速掌握计划的要点。营销计划主要是为企业较高管理层提供的

5、，营销计划主要是为企业较高管理层提供的，由于他们不一定有充足的时间阅读全文，由于他们不一定有充足的时间阅读全文，因此可以通过计划概要来迅速了解计划的因此可以通过计划概要来迅速了解计划的要点。要点。营销现状营销现状在计划概要之后，营销计划的第一个主要在计划概要之后，营销计划的第一个主要内容是提供对当前营销状况简要而明确的内容是提供对当前营销状况简要而明确的分析。分析。内容主要包括：市场、产品、竞争、分销内容主要包括：市场、产品、竞争、分销渠道和宏观环境等各方面的背景资料。渠道和宏观环境等各方面的背景资料。机会与威胁机会与威胁通过分析营销现状，即通过分析营销现状，即SWOT（机会、威（机会、威胁、

6、优势、劣势）分析，提出主要的营销胁、优势、劣势）分析，提出主要的营销机会和营销威胁，并明确所有机会和威胁机会和营销威胁，并明确所有机会和威胁的时间顺序和轻重缓急，使更重要、更紧的时间顺序和轻重缓急，使更重要、更紧迫的机会和威胁能受到应有的关注。迫的机会和威胁能受到应有的关注。营销目标营销目标营销目标是指在本营销计划期内要达到的营销目标是指在本营销计划期内要达到的目标，是营销计划的核心部分，是在分析目标，是营销计划的核心部分，是在分析营销现状并预测和判断机会与威胁的基础营销现状并预测和判断机会与威胁的基础上制定的。上制定的。具体的营销目标主要有：市场占有率、销具体的营销目标主要有：市场占有率、销

7、售额、利润率、投资收益率等。售额、利润率、投资收益率等。营销战略营销战略营销战略是实现营销目标的重要路径营销战略是实现营销目标的重要路径主要包括目标市场选择战略、市场定位战主要包括目标市场选择战略、市场定位战略、营销组合战略等。略、营销组合战略等。行动方案行动方案行动方案是为实现营销目标，对实施或达到营销行动方案是为实现营销目标，对实施或达到营销战略而要采取的特定和实际的营销方案的具体描战略而要采取的特定和实际的营销方案的具体描述，行动方案既要细致、周密，又要易于操作且述，行动方案既要细致、周密，又要易于操作且灵活性强。灵活性强。在营销计划中要详细回答每个营销战略的下列问在营销计划中要详细回答

8、每个营销战略的下列问题：要做些什么、何时开始、何时完成、由谁负题：要做些什么、何时开始、何时完成、由谁负责、需要多少资金等，并且要尽可能将每个问题责、需要多少资金等，并且要尽可能将每个问题的具体活动列出详细的程序表，以便于执行和检的具体活动列出详细的程序表，以便于执行和检查。查。营销预算营销预算预算收入栏要说明预计的销售数量和平均预算收入栏要说明预计的销售数量和平均实现价格；实现价格；预算支出栏要说明生产成本、实体分销成预算支出栏要说明生产成本、实体分销成本和各项营销费用等，而且要尽可能细化本和各项营销费用等，而且要尽可能细化具体的支出项目；具体的支出项目；预算收入与预算支出的差额为预计的利润

9、预算收入与预算支出的差额为预计的利润或亏损。或亏损。执行控制执行控制将营销计划规定的目标和预算按月份或季将营销计划规定的目标和预算按月份或季度分散制定，以便企业的上层管理部门进度分散制定，以便企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，确保营销计划的完成。门改进工作，确保营销计划的完成。执行控制部分还要概述当遇到特殊不利情执行控制部分还要概述当遇到特殊不利情况发生时的方案。况发生时的方案。5、营销计划的实施和控制、营销计划的实施和控制设计与营销计划实施相适应的组织：设计与营销计划实施相适应的组织：从企业管理的角度看：企业营销计从企业管

10、理的角度看：企业营销计划的实施过程是企业经营管理过程的划的实施过程是企业经营管理过程的一个重要组成部分，需要与之相符的一个重要组成部分，需要与之相符的组织结构来保证其实施。组织结构来保证其实施。营销计划的贯彻实施：营销计划的贯彻实施：实施计划要有一个行动方案，主实施计划要有一个行动方案，主要回答以下问题；由要回答以下问题；由“谁谁”在在“什么什么时候时候”、“什么地点什么地点”、“怎样怎样”去去执行哪项具体的任务。执行哪项具体的任务。营销控制：是企业用于跟踪营销计划营销控制：是企业用于跟踪营销计划执行过程的每一个环节，确保其计划执行过程的每一个环节，确保其计划目标运行而实施的一套工作程序或工目

11、标运行而实施的一套工作程序或工作制度。营销控制能够及时发现问题，作制度。营销控制能够及时发现问题，防患于未然，并能够对营销人员起到防患于未然，并能够对营销人员起到督促和激励作用。督促和激励作用。营销控制的方法营销控制的方法：1、年度计划控制：、年度计划控制：年度计划执行情况的考察指标：销售年度计划执行情况的考察指标：销售额分析、市场占有率分析、费用额分析、市场占有率分析、费用/销售销售额比较分析、顾客满意度跟踪。额比较分析、顾客满意度跟踪。2、获利性控制：、获利性控制：获利性控制主要用于分析企业不获利性控制主要用于分析企业不同产品在不同地区、不同市场、通同产品在不同地区、不同市场、通过不同营销渠道销售时的实际获利过不同营销渠道销售时的实际获利能力。能力。3、效率控制：、效率控制：是用一系列指标对营销工作进行是用一系列指标对营销工作进行监督和检查。如评价推销人员工作效监督和检查。如评价推销人员工作效率、评价广告效率、评价营业推广效率、评价广告效率、评价营业推广效率等等。率等等。