管理经济学-第6章.ppt

1、 第六章第六章 定定 价价 实实 践践本章主要内容本章主要内容：n成本加成定价法成本加成定价法n增量分析定价法增量分析定价法n最优报价的确定最优报价的确定n差别定价法差别定价法n多产品定价法多产品定价法n中间产品转移价格的确定中间产品转移价格的确定第一节第一节 成本加成定价法成本加成定价法一、成本加成定价法步骤：1 估计单位产品变动成本；2 估计固定费用，并按照标准产量把固定成本分摊到单位产品上，计算AFC，加上AVC，得到单位成本AC。3 3 在在平平均均成成本本ACAC基基础础上上，加加上上目目标标利利润润率计算的利润额，得到价格率计算的利润额，得到价格P P。P=ACP=AC（1+1+）

2、还还可可以以采采用用目目标标投投资资收收益益率率定定价价法法，加加成利润按目标投资收益率计算。成利润按目标投资收益率计算。例：某企业产品变动成本每件10元，标准产量500000，总固定成本2500000元，目标成本利润率33.3%，价格应定多少？解：变动成本=10元/件 固定成本=2500000/500000=5元/件 全部成本=10+5=15元 价格=15（1+33.3%）=20元二、成本加成定价法和利润最大化 如价格弹性为1.2，最优加成比例为500%；价格弹性为1.8，最优加成比例125%；价格弹性为5，最优加成比例25%。第二节第二节 增量分析定价法增量分析定价法一、增量分析定价法一、

3、增量分析定价法 通通过过计计算算由由价价格格决决策策引引起起的的利利润润增增量量来来判判断断方方案案是是否否可可行行。利利润润增增量量为为正正值值，方方案案可可以以接受；利润增量为负值，方案不可以接受。接受；利润增量为负值，方案不可以接受。增增量量分分析析定定价价法法是是以以增增量量成成本本作作为为定定价价的的基础。基础。二、增量分析定价法的应用 1 企业是否接受较低价格的任务例：航空公司在A、B之间飞行一次的全部成本4500元，在A、B之间飞行一次需增加的成本2000元，增加一次飞行的票价收入为3000元，问：在A、B之间是否应增开航班？2 为减少亏损企业可以降价争取更多任务 例：饭店有10

4、0个客房，目前出租率30%。今有单位租用50个房间举办学习班，但他们每天只肯出45元。该饭店每个房间平均变动成本5元，固定成本总额800000元，正常价格每天65元。问，该饭店是否承接这项任务？3 企业生产互相替代获互补的几种产品 应考虑几种产品的综合效益。例：航空公司打算从A到B开辟一条支线，单程票价100元/人，估计有乘客100人，开辟支线的成本12000元。由于开辟支线，使BC干线客运量增加，使BC干线收入增加20000元，成本增加10000元。问是否开辟这条支线？解：开辟支线后总收入：支线上增量收入=100100=10000 干线上增量收入=20000 30000 开辟支线增量成本：支

5、线上增量成本 12000 干线上增量成本 10000 22000 增量利润=30000-22000=8000 第三节第三节 最优报价的确定最优报价的确定 最优报价的原理：找出能提供最大贡献期望值的报价方案。报价 贡献 中标概率 贡献期望值 50000 0 0.9 0 60000 10000 0.7 7000 70000 20000 0.5 10000 80000 30000 0.3 9000 第四节第四节 差别定价法差别定价法一、差别定价法差别定价法 同一种商品，对不同的顾客、不同的市场，采取不同的价格。1 差别价格的条件 （1）企业对价格有一定的控制能力；（2）产品有两个或以上被分割的市场；

6、（3）不同市场的价格弹性不同。2 差别定价的种类 （1）以顾客为基础。（2）以产品为基础。（3）以空间为基础。（4）以时间为基础。二、如何确定最优的差别价格 1 求企业利润最大时产品的总销售量；2 求该产品在不同市场上最优销售量和价格。各市场上分配总销售量的原则是各个市场上的边际收入应当相等。MR1=MR2=MCD1MR1D2MR2MCMRT=MR1+MR2Q1+Q2Q1Q2P1P2例：有一家在两个分割市场销售产品的企业，生产产品的边际成本是个常数，为2，两个市场的需求曲线分别是：市场1：P1=14-2Q1 市场2：P2=10-Q2 问（1）为使利润最大，两个市场如何分别确定销售量和价格？（2

7、）通过计算，说明差别定价利润大于统一价格利润。解（1）求出两个市场边际收入曲线 MR1=14-4Q1 MR2=10-2Q2 差别定价最优化的条件是：MR1=MR2=MC 14-4Q1=2，Q1=3 10-2Q2=2，Q2=4 利润1=24-6=18，利润2=24-8=16 总利润=18+16=34（2）统一定价。求总市场的需求曲线和边际收入曲线方程 市场1：Q1=7-P/2 市场2：Q2=10-P 令：Q1+Q2=QT，则QT=17-2/3P P=111/3-2/3P MRT=111/3-4/3P MRT=MC，QT=7，P=62/3 利润=PQ-MCQ=322/3第五节第五节 多产品定价法多

8、产品定价法一、产品之间在需求上互相联系 假定企业生产两种产品A和B，其利润为：=RA（QA，QB）+RB（QA，QB）-CA（QA）-CB（QB）如果产品是互相替代的，交叉边际收如果产品是互相替代的，交叉边际收入为负值，企业在最优决策时会选择较入为负值，企业在最优决策时会选择较少的销售量和较高的价格。少的销售量和较高的价格。如果产品是互补的，交叉边际收入是如果产品是互补的，交叉边际收入是正值，企业在最优决策时会选择较多的正值，企业在最优决策时会选择较多的销售量和较低的价格。销售量和较低的价格。例：假定有一家企业生产两种产品，A和B，边际成本分别是80和40，需求曲线PA=280-2QA，PB=

9、180-QB-2QA，求最优价格。解：企业总收入为：TR=RA+RB，MTRA=280-4QA-2QB MTRB=180-2QA-2QB MR=MC，280-4QA-2QB=80 QA=30 180-2QA-2QB=40 QB=40 PA=220，PB=80二、产品之间在生产上互相联系 1 按固定比例生产的联产品的价格和产量决策例：屠宰场出售牛皮和牛肉，牛皮和牛肉组的边际成本为MC=30+5Q，两种产品的需求曲线为：P牛皮=80-2Q P牛肉=60-Q 求：两种产品的最优价格和产量。解：MR牛皮=80-4Q，MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q，Q=

10、10 P牛皮=60，P牛肉=502 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策 第一步：根据可能的产量组合的成本资料，画出等成本曲线；第二步：根据可能的产量组合和联产品价格资料，画出等收入曲线；第三步：找出等收入曲线与等成本曲线的切点，这些切点分别代表不同成本水平上最优的产量组合。第四步：从这些切点中找出利润最大的组合，即为企业产品最优的产量组合。产品A产量产品B产量等收入线等成本线QAQB第六节第六节 中间产品转移价格的确定中间产品转移价格的确定 转移价格转移价格：分公司与分公司之间进行中间产分公司与分公司之间进行中间产品转让时的中间产品的价格。品转让时的中间产品的价格。一、有外部市场条件下，转

11、移价格的确定一、有外部市场条件下，转移价格的确定 在有外部市场条件下，中间产品的转移价在有外部市场条件下，中间产品的转移价格等于市场价格。格等于市场价格。假定分公司A生产中间产品T，T有外部市场，也可向分公司B出售，用来生产最终产品F，假定中间产品T面临的是一个完全竞争的市场，需求曲线QT，最终产品F面临不完全竞争市场，需求曲线DF，则中间产品T与最终产品F的产量与价格为：DTMCTQT QFDFMRFMCFMC（MCT+MCF）PF 二、无外部市场条件下，转移价格的确定二、无外部市场条件下，转移价格的确定 在无外部市场条件下，中间产品的最优产量在无外部市场条件下，中间产品的最优产量应该按总公

12、司的最优产量来定，它的价格应该应该按总公司的最优产量来定，它的价格应该定在这个最优产量的边际成本上。定在这个最优产量的边际成本上。DFMRFMCTMCTMCPTPF 在实际生活中，由于计算边际成本比较在实际生活中，由于计算边际成本比较困难，中间产品价格也可按单位变动成困难，中间产品价格也可按单位变动成本近似求出。需指出，按成本加利润的本近似求出。需指出，按成本加利润的方法是不正确的。方法是不正确的。例：假如某公司有两个自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T卖给销售分公司。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元，单位固定成本3.

13、5元，全部成本7.5元。销售分公司标准成本为：变动销售成本2元，固定销售成本0.5元，销售分公司出售最终产品F的价格为11元，问总公司应如何确定中间产品T的价格？解：首先计算经营活动对总公司是否有利：销售价格 11.00 变动成本 6.00 其中：制造分公司 4.00 销售分公司 2.00 总公司贡献 5.00元 经营活动对总公司有利。若中间产品按成本加成定价，转移价格为：9.75（7.50+7.5.30%），销售分公司贡献：销售价格 11.00 变动成本 11.75 其中：销售变动成本2.00 转移价格 9.75 销售分公司贡 -0.75 中间产品按成本加成定价，销售分公司与总公司的决策发生

14、矛盾，不能按成本加成定价。中间产品转移价格按变动成本定价：销售价格 11.00 变动成本 6.00 其中：销售变动成本2.00 转移价格 4.00 销售分公司贡献 5.00 销售分公司愿意生产，但制造分公司不能弥补他的全部支出，不愿意生产。解决办法是对中间产品实行双重定价法，除用变动成本定价外，还要在各分公司之间合理分配利润的基础上定价。本例中，假定制造分公司提供中间产品T1万件，销售分公司销售1万件，如按变动成本定价有关数据如下：制造分公司 销售分公司 总公司 转移收入 40000 销售收入110000 销售收入110000 自身成本 75000 成本 成本 自身 25000 制造分公司75

15、000 转移支出 40000 销售分公司25000 亏损 35000 利润 45000 利润 10000 为使制造分公司有生产积极性，应当把总公司利润按比例进行分配，假定按3：1进行分配，制造分公司得利润7500，销售分公司得2500，中间产品定价为：（75000+7500）10000=8.25元/件 制造分公司 销售分公司 总公司 转移收入 82500 销售收入 110000 销售收入110000 自身成本 75000 成本 成本 自身 25000 制造分公司75000 转移支出 82500 销售分公司25000 利润 7500 利润 2500 利润 10000定价理论的最新发展 n互联网应

16、用的影响上述观点即电子商务无摩擦交易假说n“无摩擦交易”的理论假说曾被普遍接受，按这一假说n可以推导出线上网络销售商的价格水平和价格离散程度应低于线下传统销售商等若干可检验的推论n利用市场价格数据既可进行检验电子商务市场内部的竞争n近年来在B2C电子商务市场上，越来越多的传统线下销售商进入电子商务市场，作为兼营线下和线上渠道的多渠道销售商（简称MCRs），与只在线上销售的纯网络销售商（简称Dotcoms）展开了直接的竞争n我们可以由“无摩擦交易假说”推论：n MCRs由于由效率相对较低的线下渠道，因此其价格和价格离散程度应高于Dotcoms研究思路n选择代表性产品（DC、DV）、代表性网站、覆盖产品销售的旺季和淡季，收集其价格数据n进行统计分析和计量分析n考察两类销售商的价格水平、价格离散程度是否如理论假设所言：nMCRs均高于Dotcoms两类销售商平均价格水平一览表（单位：元）分析n就畅销型号而言，MCRs的平均价格水平低于Dotcoms0.745；n就随机型号而言，MCRs的平均价格水平低于Dotcoms0.378；n从全部样本看，MCRs的平均价格水平低于Dotcoms0.46