第八周-市场营销中国国产手机--以夏新为例.ppt

1、LOGO国产手机品牌的竞争力分析国产手机品牌的竞争力分析国产手机品牌的竞争力分析国产手机品牌的竞争力分析以夏新为例小组编号：9组员：经济三班：黄邦正07304649(95)15992694568 邮箱：zero-蔡宋超07304653(90)李彦泽07304626(90)、马芳原07304762(95)、黄晓璐07304704(90)、徐奕俊07304659(90)经济二班：陈乔伊07304689(95)、张舒然07304692 (95)、苏晓婷07304752(90)、张洁儿07304688(90)Contents手机市场概况与市场定位1夏新的市场竞争力分析2夏新失败原因与重新市场定位34总

2、结与升华第一部分手机市场概况与市场定位国内“山寨机”诺基亚国外知名品牌摩托罗拉三星索爱，西门子等国内品牌机联想波导夏新中兴，华为等主导市场创新发展苟延残喘1 1、手机市场的总体情况、手机市场的总体情况中国手机市场份额图诺基亚一个品牌市场占有率超过所有国有品牌之和山寨机冲击中国低端手机市夏新挂ST牌，已经5次发出预亏警告，亏损额接近27亿联想移动从联想集团转至弘毅投资，手机业务独立上市波导持续亏损，开始转型房地产与汽车行业夏新2001年 A8神话2004年 机海战术2006年至今大事记GPRS业务,WINDOWS智能机,股票机,赤壁机定位定位:中国手机产业的高端第一品牌中国手机产业的高端第一品牌

3、。品牌口号品牌口号:感触未来感触未来(touching your future)(touching your future)坚持坚持“发展次核心技术，逐步逼进核心技术发展次核心技术，逐步逼进核心技术”的技术路线的技术路线目标消费群体目标消费群体:高端商务人士高端商务人士第二部分夏新的市场竞争力分析竞争力分析 主要目标市场 边缘市场 中高端市场 低端市场 细分市场竞争力分析 识别竞争对手 识别竞争对手 竞争力现状分析 竞争策略中高端细分市场行业竞争力分析中高端细分市场行业竞争力分析来自现有竞争者的威胁来自潜在进入者的威胁来自替代品的威胁来自买家议价能力的威胁来自卖家议价能力的威胁来自现有竞争者的

4、威胁来自现有竞争者的威胁判断标准判断标准是否有较多势均力敌的企业：诺基亚，摩托罗拉，三星（+）市场增长速度：正在减缓（+）顾客转移成本：比较低（+）退出行业的成本：比较高（+）固定费用和库存：中等（/）生产能力的扩张程度：不高（-）竞争力量强度：来自潜在进入者的威胁来自潜在进入者的威胁判断标准判断标准进入壁垒大小减弱（+）规模经济、资金和其它特殊资源的需求、分销渠道、品牌偏好度和顾客忠诚度 现有企业对进入者的反击强度中等（/）竞争力量强度：判断标准判断标准替代品的盈利能力：较低（-）生产替代品的企业所采取的经营战略：专业化程度远高于手机辅助功能，但毕竟手机主要功能在于移动通讯，因此并不矛盾。（

5、-）用户的转移成本：低（+）竞争力量强度：来自替代品的威胁来自替代品的威胁判断标准判断标准买方的集中度与企业的集中度比较：企业集中度稍高，但产品目标人群范围也不够广泛（/）产品的标准化程度：较低（-）买方的转移成本：较低（+）买方拥有的信息大小：充足（+）竞争力量强度：来自买家议价能力的威胁来自买家议价能力的威胁判断标准判断标准供应者的集中程度相对于本行业的集中程度大小：芯片，供应商非常集中（+）供应商产品的被替代的可能性：自主研发，需要投入大量资本（/）供应者的产品对本行业生产的重要性：非常重要（+）供应商前向一体化的可能性：小，威胁大（+）竞争力量强度：来自供应商议价能力的威胁来自供应商议

6、价能力的威胁分析结论竞争环境不利竞争激烈程度：高中高端市场中高端市场 识别竞争对手：“诺基亚”“摩托罗拉”“三星”等国外品牌中高端市场中高端市场竞争对手突出优势摩托罗拉长达半个世纪的技术领先，注重技术的企业形象三星 优秀的设计团队，自从2000年以来多次获得在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛超过100项的大奖。诺基亚 清晰明确的市场细分，对市场密切跟踪以及对消费者深入调查分析，本土化战略的成功。国外品牌国外品牌 VS VS 夏新夏新 外国品牌的优势外国品牌的优势：技术领先 质量与售后服务夏新的优势：夏新的优势：国家政策扶持民族归属感顾客放心品牌排名顾客放心品牌排名数据来源：网易科技IT周刊

7、外国品牌的优势外国品牌的优势数据来源：赛迪数据外国品牌的优势：外国品牌的优势：外国品牌外国品牌国产品牌国产品牌手机性价比手机性价比突出一般维修率维修率最低较高维修周期维修周期一周以内不确定售后服务电话满意度售后服务电话满意度最好不满售后服务现场满意度售后服务现场满意度最好不满手机配件价格接受度手机配件价格接受度过得去一般外国品牌的优势：外国品牌的优势：国外品牌国外品牌 VS VS 夏新夏新 外国品牌的优势：外国品牌的优势：技术领先 质量与售后服务夏新的优势：夏新的优势：国家政策扶持民族归属感低端市场竞争分析识别竞争对手识别竞争对手国际品牌国产品牌山寨手机质量，售后服务生产规模：控制成本的能力本

8、土营销：销售渠道多元化了解中国消费者的偏好、习惯、审美观其他运营成本（营销、渠道费用等）夏新夏新vsvs国际品牌国际品牌 资料来源：搜狐手机售后服务监测中心联合中国消费者报社，共同推出的2007年度手机客户服务满意度调查报告 资料来源：2007年全国通信业发展统计公报夏新夏新VSVS国产品牌国产品牌“次核心技术”突围手机核心技术：A 终端产品芯片技术B 软件核心技术C 系统的设计技术“次核心技术”：A 外观设计B 功能应用夏新竞争力:用“次核心技术”最大限度满足个性化、时尚化需求,“精致为本”,做“应用先锋”夏新夏新VSVS山寨山寨 07年销量1.5亿以上,占据二、三级市场50%份额 2006

9、年，台湾的芯片商联发科，开发出一个手机芯片，研制出廉价的手机芯片，集成手机主板、软件，让手机生产厂商没有了核心 技术。山寨机的分类：山寨机的分类：高仿机高仿机山寨手机中价格最高山寨手机中价格最高,仿制国际品牌仿制国际品牌;贴牌机贴牌机贴着国产手机牌子，价格低廉、功能齐全贴着国产手机牌子，价格低廉、功能齐全;杂牌手机杂牌手机原创、个性化原创、个性化价格市场反应速度质量保证，售后服务满足个性化需求山寨机的特点：山寨机的特点：超大屏幕超长待机双卡双待百万像素摄像头MP3/MP4多媒体播放GPS导航功能 价格仅为:外国品牌1/5国产品牌1/2山寨机的特点：山寨机的特点：第三部分夏新失败原因与重新市场定

10、位一、现有市场定位的问题一、现有市场定位的问题v现有目标市场：高端市场v高端市场立足的必备条件：技术领先优势 可靠的质量保证 高端的品牌形象v夏新在高端市场内竞争优势不足二、重新进行市场定位二、重新进行市场定位1、重新选定目标市场 不要盲目留恋高端市场 在中低端市场中充分发掘优势 2、目标市场的竞争力分析竞争对手夏新的劣势夏新的优势国外品牌1、质量、售后服务2、生产规模 （生产成本高）本土的营销优势1、销售渠道2、中国消费者需求山寨机1、营销优势2、价格3、反应速度质量、售后服务v自身禀赋：研发队伍v 次核心技术创新经验v具体做法：产品研发方向次核心技术创新 营销主导公司运作 质量闯关3、目标市场具体定位创意创意消费者需求消费者需求市场定位高科技研发高科技研发第四部分总结与升华框架回顾框架回顾手机市场概况与市场定位1夏新的市场竞争力分析2夏新失败原因与重新市场定位3发展建议：发展建议：国产手机品牌不要浮躁，不必把眼光紧锁在竞争激烈的高端市场。找到自己的核心竞争力和发展优势，瞄准细分市场，把握住机会与挑战。从短期来讲，中低端手机市场可能会是国产品牌一个不错的缓冲点。从长期来讲，国产手机必须提高自主技术创新能力，进军中高端手机市场，塑造良好的品牌影响力，为中国民族工业和经济社会的发展贡献一份宝贵的力量。LOGO