第二章公共关系的形成与发展.ppt

1、 第二章第二章 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展 本章内容：现代公共关系的形成与发展本章内容：现代公共关系的形成与发展 中国公共关系事业的发展中国公共关系事业的发展 公共关系公共关系组织无形资产的管理组织无形资产的管理 公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革纵观公共关系思想的流变，经历了五个基本阶段：纵观公共关系思想的流变，经历了五个基本阶段：（一）前期：（自发阶段）（一）前期：（自发阶段）（二）孕育期（萌芽阶段）：代表人物巴纳姆，（二）孕育期（萌芽阶段）：代表人物巴纳姆，“报刊宣传活动报刊宣传活动”“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”。（三三）产产生生期期（职职业业化化阶阶段段）：主主要要代代

2、表表人人物物艾艾维尔维尔.李，李，原则宣言原则宣言 （四）发展期：主要代表人物爱德华（四）发展期：主要代表人物爱德华.伯纳斯伯纳斯 “舆论明鉴舆论明鉴”（五）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特，（五）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特，“双向沟通双向沟通”，有效的公共关系有效的公共关系。*（四）、（五）即科学化阶段伯纳斯时期艾维.李时期卡特李普时期说真话说真话投其所好投其所好双向对称双向对称一、公共关系的起源一、公共关系的起源（一）现代公共关系的自发阶段公共关系先有实践，再形成理论公共关系先有实践，再形成理论古希腊的赞美诗古希腊的赞美诗孔孔子子、孟孟子子、老老子子等等安安邦邦治治国国方方案案及

3、及政政治治活活动动中体现了古代公共关系思想。中体现了古代公共关系思想。刘备的公共关系刘备的公共关系诸葛亮的公共关系诸葛亮的公共关系（二）现代公共关系的起源与发展 Public Relations 发端于19世纪末、20世纪初的美国 1、巴纳姆时期：巴纳姆时期：费尼斯-泰勒-巴纳姆以制造和杜撰虚假新闻闻名于世。巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲学。历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。洛克菲勒的金玉良言 公共关系是无价之宝.我愿牺牲太阳底下所有财富去获取它.案例导入:洛克菲勒的金玉良言 美国石油大王洛克菲勒原以冷酷吝啬著称，当洛克菲勒财团因劳资矛盾恶化而声名狼藉的时候

4、，李艾维受聘提供公共关系咨询。他建议邀请劳工领袖协商解决纠纷，并向社会执行慈善捐赠方案。李艾维的公关咨询很成功，迅即改变了洛克菲勒财团在公众心目中的不良形象由冷酷的吝啬鬼变成了慷慨的大圣人。洛克菲勒深有感触地说:“公共关系是无价之宝，我愿牺牲太阳底公共关系是无价之宝，我愿牺牲太阳底下下 所有财富去获取它。所有财富去获取它。”洛克菲勒的这番话语，以他的切肤之痛，道出了公共关系的宝贵价值。2、艾维.李时期艾维莱德贝特李(Ivy Lee 1877-1934)。1903年创办有史以来第一家“宣传咨询事务所”，成为向客户提供公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关人。1908年向报界发表原则宣言：“我们的

5、责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”李艾维还提出“说真话”的思想，李艾维的公关信条就是“公众必须被告知”。Ivy Lee 出生在左治亚洲的一个牧师家庭，出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于毕业于普林斯顿大学，早时受雇于纽约纽约时报时报。他的思想在著名的。他的思想在著名的共同原则宣共同原则宣言言中体现：说真话。为科学公共关系的中体现：说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，建立和发展奠定了强有力的基础，被称为被称为“公共关系之父公共关系之父”。3、伯内斯时期爱德华 伯纳斯（Edward Be

6、rnaya 1891-1995）原籍奥地利，是著名精神分析学家弗洛伊德的外甥，自幼随父母移居美国。第一次世界大战期间参加威尔逊总统组织的战地宣传活动，具体工作是向国外新闻界提供美国参战情况及解释性材料。战后，他和夫人在纽约开办公共关系公司。舆论明鉴为公共关系的第一部经典著作，为公共关系奠定理论基础，使公共关系科学化。伯纳斯提出“公共关系的二种作用”向工商业组织推荐政策 把工商业执行的合理政策向社会宣传主张公共关系应“投公众所好”4、现代时期(1)40年代后期二战战后恢复重建时期二战战后恢复重建时期1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院。1948年，美国成立公共关系协会。1955年在英国艾

7、纹河畔的斯特拉福镇莎士比亚故乡（名人效应）成立了国际公共关系协会（IPRA）。(2)50年代到80年代公共关系逐渐公共关系逐渐成熟时期成熟时期：杰出的公共关系教育家弗兰克杰夫金斯 在他的“言传身教”引导下，“上万人走上职业公关的道路”。“公关圣经公关圣经”有效的公共关系有效的公共关系卡特利普和森特合著的有效的公共关系。出版于1952年，到1994年出到了第七版，在欧美公关界影响巨大，享有“公关圣经公关圣经”的美誉。这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系模式：组织 公众目标和手段的双向对称。双向对称即组织与公众之间的信息修养传递与反馈应该是均衡的，双方都应从中受益（3）90年代至

8、新世纪初“强势公关”时期 “强势公关”是美国公共关系专家伦纳德 萨菲尔（Leonard Saffir）倡导的新型公关思想。所谓“强势公关”是将公关与营销相整合，极大地发挥公共关系运用大众传媒来提升现代消费理念的造势功能，以出奇制胜的谋略开拓潜在市场。（二）现代公共关系的发展趋势：（二）现代公共关系的发展趋势：（1 1）职业化特点越来越明显职业化特点越来越明显 （2 2）专业化程度越来越高专业化程度越来越高 （3 3）国际化协作成为大趋势国际化协作成为大趋势 （4 4）科学化理论构建臻于成熟科学化理论构建臻于成熟 3、20世纪世纪90年代末至新世纪初年年代末至新世纪初年 “成熟时期成熟时期”19

9、991999年年1 1月成立月成立“国家职业资格鉴定国家职业资格鉴定”公关专业委员会公关专业委员会：第一，将公关职业列入我国将公关职业列入我国国家职业分类大典国家职业分类大典第三类，“这标志着国家已正式承认公关这一行业”。第二，颁布颁布公关员国家职业标准公关员国家职业标准，由此保证了公关人才素质，“有利于中国公共关系的职业化和规范化，对我国公关业的发展具有十分重要的意义”。第三，组织资深的公关学专家编著审定了编著审定了公关员职业公关员职业培训与鉴定教材培训与鉴定教材，1999年9月由上海复旦大学出版社出版，并在同年11月份开展了首次“公关员国家职业资格鉴定”。国家职业资格工作委员会公共关系专业

10、委员会特别要求：“注意加强对申报人员的职业道德教育。对于那些不讲注意加强对申报人员的职业道德教育。对于那些不讲职业道德从而败坏了公关职业名声的人，应向劳动部门职业道德从而败坏了公关职业名声的人，应向劳动部门及时反映和揭露及时反映和揭露”。公共关系产生的历史条件 一、经济基础商品经济的充分发展 二、社会基础民主政治制度的产生 三、技术基础传播手段和通信技术的进步 四、文化基础现代管理理论的发展二、公共关系在中国 公共关系在中国大陆的发展，大致经历以下几个阶段：（一）引进萌芽时期（二）迅速兴起时期（三）稳步发展时期三、我国公共关系发展中的问题与思路（一）问题1、理论与实践联系不够紧密2、认识上的误

11、区3、公共关系从业人员水平不高4、盲目仿效，一哄而上5、追求轰动，随意策划6、急功近利，忽视长远（二）思路1、系统学习，洋为中用2、提高组织领导人的公关意识3、科学策划公关活动4、提高公关人员素质三、公共关系 组织无形资产的管理（一）组织战略管理的新领域无形资产的管理1、组织无形资产及其重要性 有形资产（物质形态）有形资产（物质形态）：人员、设备、投资、产品 无形资产（非物质形态）无形资产（非物质形态）：知识产权、技术、管理、关系、形象、品牌、制度和创新2、无形资产管理及其特点（1）管理对象的复杂性和综合性（2）管理工作的不确定性和开放性（3）协调关系在无形资产管理中的重要性（二）公共关系在组织无形资产管理中的作用 1、环境检测与管理 2、信息沟通与管理 3、关系协调与管理 4、组织品牌、形象塑造与管理 5、组织文化建设与管理本周作业：案例分析请结合公共关系所学知识对以下两个案例进行分析，发言时间810分钟墨西哥地震(P69)亨氏集团(P69)