第七讲促销沟通策略.ppt

1、 市场营销主讲主讲 上官学进上官学进 （副教授）（副教授）市场营销管理基本过程MARKETINGMARKETING营销战略规划营销战略规划目标市场战略目标市场战略竞争战略竞争战略营销执行营销执行营销组织创新营销组织创新营销执行营销执行营销控制营销控制营销审计营销审计营销组合策略营销组合策略产品策略产品策略分销策略分销策略价格策略价格策略促销策略促销策略市场分析市场分析环境分析环境分析战略分析战略分析消费者分析消费者分析组织市场分析组织市场分析 第七讲第七讲 促销组合策略促销组合策略产品设计产品价格产品包装店铺第一节 促销与促销组合 一、促销与促销组合 1、促销（PROMOTION）及含义 促销

2、是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其购买其产品的市场营销活动。含义：（1）本质是信息沟通。（2）目的是引发、刺激消费者购买。（3）促销方式有人员促销和非人员促销。人员促销：人员促销：即通过推销人员向消费者(用户)推销产品或劳务的一种促销活动。企业推销人员分为三种：一是一一般般推推销销人人员员。即由公司销售人员在目标市场上与购买者接触所构成；二是专家。它是由具有专门知识的独立的个人对目标购买者进行评述所构成。三是社会渠道。由邻居朋友、家庭成员与目标购买者的交谈所构成。非人员促销：非人员促销：非人员促销是毋需人员接触的促销活动。包括广告

3、、公关和营业推广。一是媒体;二是事件;三是气氛。2、促销组合、促销组合：促销组合又称市场营销沟通组合，是指综合运用广告、销售促进、公共关系与广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销宣传、人员推销等促销方式，以发挥其整体的促销作用。其中每一种促销方式都包含若干沟通和促销工具。（二）促销的作用 1、传递信息，提供情报。2、突出产品特色，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。（三）促销组合方式 1、广告 广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等经济信息的大众传播活动。2、人员推广 人员推销是企业运用推销人员直接向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传

4、和销售的一种促销活动。3、销售促进（、销售促进（Sales Promotion）销售促进销售促进也称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。4、公共关系（、公共关系（Public Relations）公共关系公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以取得他们信赖和好感，树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动促销活动。各种促销方式的特点 广告人员推销 营业推广公共关系宣传面广，形象生动，强烈的感染力，可节省人力物力。人际接触关系培养反应及时，可当面促成交易 适度刺激，积极诱导，吸引力大，激发购买欲望可信度高解除

5、戒备心理，可提高知名度和声誉难以立即促成交易人员多，费用高，接触面窄短期行为花费力量大，效果难以控制 促销组合工具（手段）促销组合工具（手段）广 告人员推销公共关系营业推广广播印刷品包装邮寄电视（电影）网络报刊和传单广告牌POP产品目录上门推销柜台推销会议推销 展 览 会样品试用记者报道赞 助研 讨 会慈善捐赠公司期刊社区关系标识宣传 宴请活动攻关以旧换新赠 券比 赛分期付款抽 奖招 待 会 商品陈列 回 扣 差价返还 价格优待广告 人员推销销售促销公共关系 广播/印刷品/包装/邮寄/电视（电影）/网络/报刊/传单/广告牌/POP/产品目录上门推销/柜台推销/销售会议/展 览 会/样品试用以旧

6、换新/赠券/比赛/分期付款/抽奖/招待会/商品陈列/回扣/差价返还/价格优待记者报道/赞助/研讨会/慈善捐赠/公司期刊/社区关系/标识宣传促销组合方式与特点（四）促销组合的“推式”与拉式策略 1 1、“推推”式策略式策略 企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。生产者中间商消费者促销活动促销活动 2、“拉”式策略 企企业业运运用用非非人人员员推推销销方方式式把把顾顾客客拉拉过过来来，使使其其对对本企业产品产生需求，以扩大销售。本企业产品产生需求，以扩大销售。生产者

7、广告等中间商消费者在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求选择这两种策略的依据:产品-市场类型和产品所处生命周期的阶段利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进促销组合战略（五）促销组合决策应考虑因素 1、目标：了解、兴趣、购买等 2、产品因素:（1）产品性质：消费品市场以拉式为主。顺序是广告、销售促进、人员推销、公共关系。工业品是以人员推销为主。顺序是人员推销、销售促进、公共关系、广告（2）产品市场生命周期 生命周期促销目标重点促销组合投入期宣传介绍，使消费者了解商品介绍性广告为主，人员推销、营业推广为辅。成长期注重宣传产品特色，提高企业的知名度广告为主，形象公关，销售促进，人员

8、成熟期提高信誉度，培养顾客偏爱。销售促进，形象广告，人员推销、公关衰退期维持信任、偏爱销售促进，提示性广告、公关，人员推销 3、市场条件 市 场促 销 组 合小规模本地市场以人员推销为主广泛的大市场以广告和文字宣传为主市场集中，产品需要示范、服务人员推销为主市场分散、产品差异大最好采用非人员促销消费品市场多而分散主要用广告和销售促进生产资料市场的用户少而多销售额大以人员推销为主 4、促销费用 每一种促销方式的费用成本是不同的。5、企业的市场地位 一般来说，排名靠前的品牌做广告比销售促进可以获得更多的利益。而排名靠后的品牌在广告增加的情况下增加的利益较少。量力而行法量力而行法 基于公司的能力 目

9、标任务法目标任务法 根据要完成的目标，确定成本 销售百分比销售百分比基于目前销售额或预测销售额的一定百分比竞争对等法竞争对等法基于竞争对手的促销预算 公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销钱来从事促销促销预算促销预算购买确信偏好喜欢了解认知开展有效沟通的步骤信息内容理性诉求感性诉求道德诉求信息结构得出结论论据类型论据顺序信息格式标题,插图,文案,色彩开展有效沟通的步骤非人员沟通渠道人员沟通渠道开展有效沟通的步骤 第二节 人员推销 一、人员推销的特点 （一）人员推销的优点 1、信息传递双向性。2、推销目的双重性。3、推销过程灵活性。4、友

10、谊、协作长期性。（二）人员推销的缺点 1、支出较大，成本较高。2、对推销人员的要求较高。什么是人员销售?人员销售是销售人员与个别顾客之间双向的个人沟通，包括:面对面电话沟通视频会议其他手段二、推销人员的素质要求 （一）思想素质和敬业精神 推销人员应具有良好的道德品质和正确的推销观念，文明经商，作风正派。不弄虚作假，以劣充优；不招摇撞骗，坑害顾客；不见利忘义，唯利是图，真心实意地为顾客服务，严格执行国家的政策、法规。推销人员要具有高度的使命感和敬业精神，作任劳任怨，敢于探索，积极进取，对顾客态度热忱。（二）文化素质 推销人员应具备一定的文化水平，工业发达国家的推销员一般都受过高等教育和专门训练，

11、我国目前推销人员的文化素质普遍较低，这是不可忽视的，应尽快加以培训提高。没有文化作基础，推销水平就不可能有较大的提高。一般说来，作为一名合格的推销员，应具备一定的经济学、社会学、管理学、心理学、地理学、会计学、公共关系学等方面的基础知识，在此基础上，还要有较深的市场营销学、推销学等专业知识，并能有效地运用这些知识。（三）业务素质。推销人员不仅要知识面广，而且要具有丰富的业务技能和推销经验，能够排除种种推销障碍，成功地说服顾客采取实际购买行为。对推销员的业务要求是：1、熟悉业务，掌握企业、商品、顾客和市场等方面的情况。2、善于捕捉市场机会。推销人员应当思维敏捷，善于捕捉各种有关的市场信息，并能及

12、时从中分辨出有价值的市场信息。3、善于察颜观色，具有较强的应变力。4、善于言辞，具有较好的沟通能力。5、身体素质好。优秀销售人员的条件三、推销人员的甄选与培训（一）甄选1、确定标准。2、申请、笔试、面试和实践相结合（二）培训1、讲课培训。2、模拟培训3、实践培训，岗位练兵。四、人员推销的形式 1、上门推销。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种积极主动的、名符其实的“正宗”推销形式。2、柜台推销。又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，

13、推销产品。3、会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。订货会、交易会、展览会、学术会议等。五、人员推销对象 推销对象有以下几种：1、向消费者推销。2、向生产用户推销。3、向中间商推销。4、向非盈利组织推销。六、人员推销的基本策略 1、试探性策略：在不了解顾客的前提下，运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。2、针对性策略。在了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，从而达到促销的策略。3、诱导性策略。是推销人员运用能激发起某种需求的说服方法，诱发顾客产生购买行为。设计销售队伍策略和结构招募和选拔销售人员培训销售人员奖励销售人员监督销售人员评估销售

14、人员管理销售人员的主要步骤七、人员推销步骤推销准备、寻找顾客、约见顾客、推销接近、处理异议、成交六个步骤。（一）推销准备 推销准备是至关重要的，推销准备的好坏直接关系到推销活动的成败。1、塑造自我。相信自已；树立目标；把握原则；创造魅力。2、研究产品。产品的特点与功能；成为产品专家；明确产品特色。3、把握顾客。（二）寻找顾客（二）寻找顾客 迅速寻找顾客和有效地寻找顾客是提高推销成功率的保证。方法有：1、连锁介绍法。间接介绍和直接介绍。2、影响人物利用法。3、广告开拓寻找法。4、资料查阅寻找法。5、市场咨询寻找法。6、竞争寻找法。7、地毯式访问寻找法。（三）约见顾客（三）约见顾客 1、电话约见法

15、；2、信函约见法；3、访问约见法。推销人员要想全部取得约见是不可能的，约见被拒绝是推销人员的家常便饭。（四）推销接近（四）推销接近 1、介绍接近法 2、产品接近法 3、利益接近法 4、好奇接近法 5、震惊接近法 6、表演接近法 7、问题接近法 8、馈赠接近法 9、调查接近法 10、赞美接近法 11、求教接近法 （五）处理异议（五）处理异议 潜在顾客任何时候都可能提出异议或问题，这就给推销人员提供一个机会去消除可能影响销售的那些反对意见，并进一步指出产品的其他特点，或提示公司可提供的特别服务。也就是潜在顾客所提问题可分为两类：第一类所提异议必须在成交前加以解决；第二类需要进一步沟通。（六）成交（

16、六）成交 顾客同意购买自己推销的产品。此时推销人员必须确保在成交前再没有遗留重要的问题，而且推销人员不应与消费者再发生争议。许多有经验的推销人员，还往往会以顾客已打算购买的假设为据，向顾客提出：“您希望什么时候送货？”，“您要买标准型还是豪华型？”等问题。这就可使犹豫不决的潜在顾客立即做出购买决定 八、推销人员的考核与评价（一）量化指标：销售量、毛利、访问频率、访问成功率、订单数目、销售费用及费用率、新客户数目。（二）其它指标。顾客、社会公众、专家和内部职工的评价。第三节 广告策略 广告已有数个世纪的历史。广告是现代市场营销组合中受到普遍重视和应用最广泛的形式，它集知识密集、技术密集和人才密集于一体，是企业开拓和巩固市场、创立名牌的最有效的工具之一。美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元，全球广告花费超过4140亿美元。哈药集团做广告是“大范围、高密度、地毯式”。99年广告投入6、19亿，主营业务收入44、9亿，2000年广告投入11亿，主营收入80亿。一、广告中的重要决策（5M）确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法广告创意创意策略创意