第3章-消费者市场分析.ppt

1、第三章市场分析第一节消费品市场分析狭义狭义的市场是指在一定时间、一定地点进行商品交的市场是指在一定时间、一定地点进行商品交换的场所。如：超市、农贸市场。换的场所。如：超市、农贸市场。广义广义的市场是指在社会中各种交换关系的总和。的市场是指在社会中各种交换关系的总和。一、市场的概念一、市场的概念市场的分类 (一)按市场的国域界限划分，可分为国内市场和国际市场；(二)按经营方式划分，可以分为综合性商场、超级市场和专业市场，集贸市场 (三)按交易对象划分，可以分为商品市场，技术市场，人才市场，金融市场，服务市场 (四)按交割时间划分，分为现货市场、期货市场 (五)按所经营的商品的用途来划分，可以分为

2、消费者市场、生产者市场二、消费品市场分析二、消费品市场分析（一）消费品市场的概念及分类（二）消费品市场的特征（三）消费品购买行为分析（四）影响消费者购买行为的因素消费品市场的概念消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的场所。消费品市场是商品市场的重要组成部分，繁荣消费品市场,可提高人民生活水平。（一）消费品市场的概念及分类（一）消费品市场的概念及分类消费品市场的分类1）按满足的需要层次不同分:生存与安全的消费品（衣，食，住，医疗，防治职业病，安全生产的商品）精神需要的消费品（CD盘，装饰物，礼品）实现理想的消费品（书籍，教育，实验，健身）马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：

3、生理需要 （饥饿、干渴）安全需要 （安全、保护）社会需要（归属感受、爱）尊重的需要 （权利、地位、名誉）自我实现的需要（理想和抱负）2 2）按消费者购买频率和商品本身特点分：）按消费者购买频率和商品本身特点分：便利品：指消费者在日常生活中经常购买的商品。（价格低，随意购买，商家宜便民为主）如肥皂、牙膏等。选购品：指消费者反复挑选，比较购买的商品。（价格略高，比较购买）如服装、鞋帽、家具等。耐用消费品即有些消费品是消费者一生中可能仅购买几次的商品。（价格昂贵，经久耐用，反复购买）如商品房，汽车，高档家具（二）消费品市场的特征（二）消费品市场的特征）消费品市场人数众多，需求量大。）消费品市场中需求

4、复杂，呈多样化和多变性的特征。）消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小。）消费者购买商品大多属于非行家购买。）消费品需求存在着时间上的差别。）消费品使用存在着配套性和替代性。消费品市场的特征（一）人数众多，需求量大人数多，地理分布分散（二）需求复杂，呈多样性和多变性的特（二）需求复杂，呈多样性和多变性的特征征 多样性：消费者在性别、年龄、民族、多样性：消费者在性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面存经济状况、文化程度、消费习惯等方面存在差异。在差异。复杂性：同一特征水平的消费者需求复杂性：同一特征水平的消费者需求也不一样也不一样 多变性：经济收入增加时需求发生变多变性：经济收入增

5、加时需求发生变化。化。（三）进出频繁，一次购买量小（四）消费者购买商品大多属于非行家购买（五）消费品需求存在时间上的差异（六）消费品市场存在着配套性和替代性 配套性：（牙膏和牙刷，皮鞋和鞋油，房子和装饰材料）替代性 （空调替代电风扇，牛奶替代奶粉）三三、消费者购买行为模式、消费者购买行为模式 1 1、“6W+1H6W+1H”研究法研究法消费者市场由谁构成？消费者市场由谁构成？Who消费者市场购买什么？消费者市场购买什么？What消费者市场为何购买？消费者市场为何购买？Why消费者市场的购买活动由谁参与？消费者市场的购买活动由谁参与？Who消费者市场怎样购买？消费者市场怎样购买？How消费者市场

6、何时购买？消费者市场何时购买？When消费者市场何地购买？消费者市场何地购买？Where6W1H反应反应刺激因素“刺激刺激反应反应”模式模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式营销营销 环境环境刺激刺激 因素因素产品产品 经济经济价格价格 科技科技分销分销 政治政治促销促销 文化文化消费者黑箱消费者黑箱购买者特征购买者特征 购买决策过程购买决策过程 文化文化 确认需要确认需要 社会社会 信息收集信息收集 个人个人 方案评价方案评价 心理心理 购买决策购买决策 购后行为购后行为购买者决策购买者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择地点选择地点选择消费者购买行为模式消

7、费者购买行为模式四、四、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位个人因素个人因素年龄与性别、年龄与性别、职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我个性和自我形象形象心理因素心理因素动机动机感觉知觉感觉知觉学习学习态度与信念态度与信念购买者购买者1、文文化化2、亚亚 文文 化化文化是人类欲望和行为最基本文化是人类欲望和行为最基本的决定因素的决定因素。包括：人们的价值包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等。思维方式等。每一文

8、化都包含较小的亚文每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。成员提供更为具体的认同感。包括包括民族群体、宗教群体、种民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。族团队和地理区域。（一）文化因素（一）文化因素文化因素文化因素种族、宗教种族、宗教、国籍等影响人们的行为国籍等影响人们的行为中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到等。等。中国文化特征：广土众民、多民族融

9、合、历中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、孝向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、孝的文化的文化等。等。3 3、社会阶层社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。的价值观、兴趣爱好和行为方式。处于不同社会阶层的人，往往存在处于

10、不同社会阶层的人，往往存在着较大的差别。着较大的差别。下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层不同阶层的人具有不同的不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯价值观念、生活习惯和消费行为和消费行为 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了先是到对方的店里买了100100顶最贵的帽子，正是北京当顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来

11、100100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。为方面的道理。案例：卖给乞丐的帽子案例：卖给乞丐的帽子社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：1 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社、同一社会阶层内的人，其行为要比

12、来自两个不同社会阶层的人行为更加会阶层的人行为更加相似相似。2 2、人们以自己所处的、人们以自己所处的社会阶层社会阶层来判断各自在社会中占来判断各自在社会中占有的高低地位。有的高低地位。3 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量多种变量的制的制约。约。4 4、个人能够在一生中、个人能够在一生中改变改变自己所处的阶层，既可以向自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森

13、严程度不同而不同。变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。二、二、社会因素社会因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：直接相关群体：崇拜性群体：名门贵族、影视明星、崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育明星。体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：间接相关群体：1、相关群体：、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致

14、性示范性、仿效性、一致性1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）（示范性）2 2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。体的影响。（仿效性）（仿效性）3 3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）（一致性）注意：注意：相关群体对购买行为的影响

15、程度视商品类别而相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）定（产品需要程度和消费的可见性）相关群体对消费者购买行为的影响相关群体对消费者购买行为的影响意见领导者意见领导者l对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。意见领导者意见领导者是对一个特定的产品或是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个

16、特定产品等。的或讲如何使用一个特定产品等。二、社会因素二、社会因素2、家庭、家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭对营销人员的启示家庭对营销人员的启示 营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机 、保险、保险妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育 家庭生命周期（Family Life Cycle）I.单身阶段II.新婚阶段III.满巢阶段IIV.满巢阶段II：V.满巢阶段III：VI.空巢阶段：VII.孤独阶段：一个人在群体中的影响可用一个人在群体中的影响可用角色和地位角色和地位来确定来确定每一个每一个角色角色都伴随着一种都伴随着一种地位地位，反映了社会对他的总评价，反映了社会对他的总评价企业把自己的商品