汽车营销学讲义-第6章-汽车市场调研与预测.ppt

1、汽车营销学讲义汽车营销学讲义徐 向 阳北京航空航天大学第六章第六章 汽车市场调查与预测汽车市场调查与预测北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月第6章 汽车市场调查与预测6.1 6.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述6.2 6.2 市场调研的步骤和方法市场调研的步骤和方法6.3 6.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月6.1 汽车市场调研与预测概述n1 1、市场信息、市场信息n信息：信息：是指知识、学问以及从客观世

2、界提炼出来的各种数据和消息是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和的总和n市场信息：市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、资料等的统称。包括：情报、资料等的统称。包括：n市场需求信息市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息 n竞争信息竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向

3、等有关信息有关信息n市场信息分类市场信息分类 按信息来源分：按信息来源分：n外部环境信息：外部环境信息：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息n内部管理信息：内部管理信息：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息n按信息内容分：按信息内容分：用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电

4、话：13911790089 email: 2007年3月6.1 汽车市场调研与预测概述n2 2、市场营销信息系统的构成、市场营销信息系统的构成n市场营销信息系统：市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。n（

5、1 1）内部报告系统）内部报告系统 主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息n（2 2）市市场场营营销销情情报报系系统统 它它是是指指市市场场营营销销管管理理人人员员用用以以了了解解有有关关外外部部环境发展趋势的信息的各种来源和程序环境发展趋势的信息的各种来源和程序n（3 3）市市场场营营销销调调查查系系统统 主主要要任任务务是是搜搜集集、评评估估、传传递递管管理理人人员员制制定定决策所必须的各种信息决策所必须的各种信息n（4 4）市场营销分析

6、系统）市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题销问题 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月6.1 汽车市场调研与预测概述n3 3、市场营销信息的来源、市场营销信息的来源n咨询员工法咨询员工法n专门收集法专门收集法n购买信息法购买信息法北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月6.1 汽车市场调

7、研与预测概述n4 4、汽车市场调研的概念和意义、汽车市场调研的概念和意义n汽汽车车市市场场营营销销调调研研 就就是是运运用用科科学学的的方方法法，有有计计划划、有有目目的的、有有系系统统地地收收集集、整整理理和和研研究究分分析析有有关关市市场场营营销销方方面面地地信信息息，并并提提出出调调研研报报告告，总总结结有有关关结结论论，提提出出机机遇遇与与挑挑战战，以以便便帮帮助助管管理理者者了了解解营营销销环环境境，发发现现问问题题与与机机会会，并并为为市市场场预预测测与与营营销销决决策策提提供供依依据的一种经营活动据的一种经营活动n按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为按照调研内容，汽车市场营销调

8、研，可分为n汽车市场营销环境调研汽车市场营销环境调研n营销组合策略调研营销组合策略调研n竞争对手调研竞争对手调研n用户购车心理与购买行为调研等用户购车心理与购买行为调研等北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月6.1 汽车市场调研与预测概述n按产品是否进入市场，营销调研可分为按产品是否进入市场，营销调研可分为n产品进入市场前调研产品进入市场前调研n产品进入市场后调研产品进入市场后调研n市场调研的意义市场调研的意义n有利于制定科学的营销战略与计划有利于制定科学的营销战略与计划n有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合有利于发现营销活动中

9、的不足，优化营销组合 n有利于开拓新市场，发挥竞争优势有利于开拓新市场，发挥竞争优势北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月6.1 汽车市场调研与预测概述n5 5、市场预测的概念和作用、市场预测的概念和作用n市市场场预预测测：就就是是在在市市场场调调研研基基础础上上，利利用用科科学学的的方方法法和和手手段段，对对未未来来一一定定时时期期内内的的市市场场需需求求、需需求求趋趋势势和和营营销销影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：n市场需求预测市场需求预测n市场供给预测市场供给预测n产

10、品价格预测产品价格预测n竞争形式预测等竞争形式预测等北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月6.1 汽车市场调研与预测概述n5 5、市场预测的概念和作用、市场预测的概念和作用n市场预测分类市场预测分类n按预测程度和范围：按预测程度和范围：n宏观预测宏观预测n微观预测微观预测n按预测期限按预测期限n短期预测短期预测n中期预测中期预测n长期预测长期预测n按预测性质按预测性质n定性预测定性预测n定量预测定量预测n综合预测综合预测北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月6.1 汽车市

11、场调研与预测概述n5 5、市场预测的概念和作用、市场预测的概念和作用n市场预测作用市场预测作用n是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业进行经营决策的重要前提条件；n是企业制定经营计划的重要依据；是企业制定经营计划的重要依据；n使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；n可为汽车市场营销指明方向可为汽车市场营销指明方向北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n1 1、市场调研的步骤、市场调研的步骤初步情况分析、确定指导思想和总体目标初步情况分析、确定指导思

12、想和总体目标成立调研工作小组或领导小组成立调研工作小组或领导小组制定调研方案和程序制定调研方案和程序拟定调研问题，制定调查表格拟定调研问题，制定调查表格调研实施，处理调研过程中的问题调研实施，处理调研过程中的问题整理分析调查资料整理分析调查资料提出调研报告，总结调研活动提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研准备阶段调研实施阶段调研实施阶段调研总结阶段调研总结阶段北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n2 2、市场调研的方法、市场调研的方法n文案调查法文案调查法n访问法访问法n观察法观察法n实验法实验法n

13、抽样问卷调研法抽样问卷调研法n网上调研法网上调研法北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n2 2、市场调研的方法、市场调研的方法n文案调查法文案调查法 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来源：资料来源：n企业内部各种资料企业内部各种资料n国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策

14、、法规等n各行业协会、联合会提供的资料各行业协会、联合会提供的资料n国内外公开出版物国内外公开出版物n各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果果n企业之间交流的有关资料企业之间交流的有关资料n文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n2 2、市场调研的方法、市场调研的方法n访问法访问法 将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他

15、将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法n面谈调研面谈调研n电话调研电话调研n邮寄调研邮寄调研n留置问卷调研留置问卷调研n计算机辅助访问计算机辅助访问北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n面谈调研面谈调研 调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料。根据事先拟好的问卷询问有关的问题，以获取信息资料。根据事先拟好的问卷或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问

16、；或采用自由交或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问；或采用自由交谈的方式进行。按访问地点和访问形式，分为谈的方式进行。按访问地点和访问形式，分为n入户访问入户访问n拦截式访问拦截式访问n优点优点：能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或调查表回收率较高且质量易于控制。调查表回收率较高且质量易于控制。n缺点缺点：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大回答问题真实与否的影响很大 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月6.2 市场调研步骤和方法n电话调研电话调研 由调查人员根据抽样的要求，在样本范围内，由调查人员根据抽样的要求，在样本范围内，通过电