服务营销之三.ppt

1、第三章第三章服务消费行为 服务消费行为及消费者的心理活动是服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程有别于有形产服务购买过程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。品的消费行为及其购买决策过程。本章重点：本章重点：1、服务消费及购买心理；、服务消费及购买心理；2、服务购买及其决策过程。、服务购买及其决策过程。1名顾客与 58334元老板问新来的售货员：今天为多少顾客提供了老板问新来的售货员：今天为多少顾客提供了服务？服务？售货员：售货员

2、：1人人老板：赚了多少？老板：赚了多少？售货员：售货员：58334美元美元仅仅买一只鱼钩你推销了这么多？不，他本来到旁边柜台为患偏头痛的夫人买一瓶阿司匹林。我对他说，您夫人身体欠佳，不妨带她去试试钓鱼，一定很有意思。就是这样发了！发了！怎么做到的？怎么做到的？钓鱼钩钓鱼钩-钓竿钓竿-卷轴（问卷轴（问顾客到什么地方钓鱼顾客到什么地方钓鱼海海里），建议一艘小型汽艇里），建议一艘小型汽艇运汽艇的微型货车（汽运汽艇的微型货车（汽车销售部）车销售部）1 服务消费及购买心理服务消费及购买心理一、服务消费趋势一、服务消费趋势1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势；、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势

3、；2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势；呈不断创新的趋势；4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。、服务消费正在向追求名牌的境界发展。1 服务消费及购买心理服务消费及购买心理二、服务消费者的购买心理二、服务消费者的购买心理1、追求时髦，喜欢新奇、追求时髦，喜欢新奇2、讲究保健，崇尚自然、讲究保健，崇尚自然3、突出个性，倾向高档、突出个性，倾向高档4、注重方便，讲究情趣、注重方便，讲究情趣2 服务产品的评价服务产品的评价一、服务评价的依据一、服务评价的依据

4、 区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据如下三个特征：不同，主要依据如下三个特征：可寻找特征（可寻找特征（Search Quality）：消费者在购买前就消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。能确认的特征，如价格、颜色等。2 服务产品的评价服务产品的评价一、服务评价的依据一、服务评价的依据 经验特征（经验特征（Experience Quality）：购买前不能了解购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。食品、教师授课等。2 服务产品的评价服务产品的

5、评价一、服务评价的依据一、服务评价的依据 可信任特征（可信任特征（Credence Quality）：消费者购买并使消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等。处的服务特征。如寻找律师、家电维修等。二、产品与服务评价过程的差异二、产品与服务评价过程的差异 （1）信息搜寻 消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：一是人际渠道，二是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等。消费者购买服务产品则更依赖于人际来

6、源。（2）质量标准 购买服务时，消费者只局限于价格和各种服务设施等方面。服务质量的判断标准的单一性或连带性容易造成假象，对消费者形成误导。（3）选择余地 消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小：服务品牌单一，它不像零售店陈列的消费品那样琳琅满目；在同一个区域中，限于需求的有限性，不可能同时有很多的提供同种服务的不同企业可以选择，如银行、干洗店、画廊等都很有限；消费者在购买服务前所获得的相关信息也是有限的，这也限制了选择余地。（4）创新扩散 由于服务具有不可感知的特征，很难被演示、讲解和相互比较。而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂难以沟通。（5）风险认知 消

7、费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买服务所承担的风险更大，消费者对风险的认知更难。（6）品牌忠诚度 消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。这取决于以下因素：转移品牌的成本；替代品的适用性；购买风险；以往的经验。（7）对不满意的归咎 由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或是自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好而自咎。一、服务购买过程 1、购前阶段 2、消费阶段 3、购后评价阶段3 服务购买及其决策过程服务购买及其决策过程（1）购前阶段 消费者开始从各种渠道搜集有关信息，他们首先会回忆

8、以往所了解或者体验到的有关知识，试图从中找到解决办法，同时向亲戚、朋友和邻居征求意见和建议，或者翻阅报章杂志、向专家咨询等，最后将确定出最佳的选择方案。（2）消费阶段 服务生产与消费同时进行的特征意味着服务企业在顾客享用服务的过程中将起着重要作用。服务提供者同顾客一道构成了消费过程两大主体。同时各种服务设施的作用也不容忽视，这些设施是服务人员向顾客提供服务的工具，它们给顾客的印象还将直接影响到顾客对企业服务质量的判断。（3）购后评价阶段 服务的购后评价是一个比较复杂的过程。它在顾客做出购买决策的一刹那间就开始了，并延续至整个消费过程，顾客的评价如何将取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与员工

9、、顾客与企业内部环境以及员工与内部环境之间的关系。二、购买服务的决策理论及模型1、风险承担论 消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品的风险原因出于服务的不可感知性、不可分离性和服务质量标准的难以

10、统一等。消费者购买服务一要有承担风险的心理素质，二要有规避风险的意识。如何规避风险？忠诚于满意的服务品牌或商号。根据自身经验，消费者对购买过程中满意的服务品牌或商号不随意更换，不轻易去否定或背离自己认为满意的服务品牌或商号，不贸然去承受新的服务品牌带来的风险。考察服务企业的美誉度和信誉度。消费者无法去测定企业的信誉度和美誉度，但可借助消费群体的口碑去判断其服务风险的大小。好的口碑，尤其是从购买者的相关群体获得的信息，对购买者具有参考价值和信心保证。听从正面舆论领导者的引导。听从舆论领导者的引导意见有助于消费者减少、降低购买服务的风险。对于专业技术性服务，通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务

11、企业的内部和外部的信息等方式避险。风险承担论一方面客观地正视了消费者购买服务的风险性的事实，另一方面明确地为消费者规避、减少、降低风险提供了依据。这一理论为密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中可能出现的矛盾具有理论指导意义。2、心理控制论 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。行为控制表现为一种控制能力。感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。心理控制论要求企业在服务交易过程中，应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服

12、务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。3、多重属性论及模型 服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。4.对服务的营销实践活动的指导意义三种理论的侧重点各不相同，其中前两种强调的是顾客的心理因素在购买决策中的作用，而多重属性论强调的是

13、服务本身的特性。风险承担论强调了服务本身的无形性、同时并发性和异质性，指出顾客的感知风险是妨碍他们达成购买决策的重要原因。因而服务企业的营销活动应当针对减少或者消除顾客的感知风险而展开。这包括树立服务品牌、提升服务的有形展示、营造正面的口碑宣传和提供服务保证等具体策略。心理控制论认为，顾客之所以对某些企业所提供的服务更为满意和忠诚，是因为这些企业让他们感觉到拥有更大的主动权和较大的控制力。企业应当为顾客提供足够多的信息，尽量提高他们对服务的认知度，让他们充分了解服务的过程、状态、进程和发展，从而让顾客“感觉”到“特别重要”或者在服务提供过程中处于支配地位，从而增强其消费信心和提升其满意程度。多重属性论指出，决定顾客是否购买的因素是服务的决定性属性。而决定性属性一定是明显性属性，但不一定是重要性属性。所以服务企业要在保证服务在重要性属性方面达到基本要求的基础上，着力打造服务的决定性属性，以适当的营销组合推向市场，突出本企业的特色以区别于同类服务，形成“头脑份额”(share of mind)。习题1、购买服务产品评价的依据是什么？2、购买服务的决策理论包括那些内容？