暨南大学-市场营销课件-第1章导论.ppt

1、学习营销时，你应该有这样的认识学习营销时，你应该有这样的认识n营销没有绝对正确的答案营销没有绝对正确的答案nThere were no absolute answers in marketingn学会思考而不是学会概念学会思考而不是学会概念n Learn to think in marketingn理解方法而不是记住结论理解方法而不是记住结论n Doing is important 学习方法：理论学习方法：理论+应用应用n有而不有有而不有理论理论n有有学好基础理论学好基础理论知识，打好基础知识，打好基础n不有不有不能将理论不能将理论知识视为本本或条框，知识视为本本或条框，注重知识的活学活用注重

2、知识的活学活用n知而不知知而不知应用应用n知知学习营销经验，学习营销经验，了解运作规律了解运作规律n不知不知注重知识应注重知识应用的创新，不要盲从用的创新，不要盲从n道生一。一生二。二生三。三生万物。道生一。一生二。二生三。三生万物。第第一一章章 导导 论论主要内容主要内容n1 市场营销基本概念市场营销基本概念n2 市场营销理念市场营销理念 n3 市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展第第一一节节 市场与市场营销市场与市场营销一、什么是市场一、什么是市场n市场市场（对特定产品）欲望购买力人（数量）（对特定产品）欲望购买力人（数量）n一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能一个市场

3、是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。n市场的概念包括三层基本的意思：市场的概念包括三层基本的意思：n市场是由市场是由消费者或顾客消费者或顾客组成；组成；n市场总是和一定的商品或产品联系的，即是市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的对一定的产品产品而言的；而言的；n构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的他们具有购买该种产品的愿望愿望，并具有或可能具有购买，并具有或可能具有购买该种产品的该种产品的支付能力支付能力。一

4、、什么是市场一、什么是市场n市场是某种产品实际购买者和潜在购买者市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合。的集合。n三个要素三个要素n购买者购买者n购买力购买力n购买欲望购买欲望二、什么是市场营销二、什么是市场营销n市场营销是个人和机构通过预测、刺激、市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。的整体经济活动。二、什么是市场营销二、什么是市场营销n营销的中心任务中心任务是满足需求和创造需求满足需求满足需求创造需求创造需求开发新产品创造市场开发

5、新产品创造市场改变消费环境创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场消费教育创造市场市场市场营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理市场需求状态市场需求状态营销方式营销方式应改变成的状态应改变成的状态负需求负需求改变营销改变营销正需求正需求无需求无需求刺激营销刺激营销有需求有需求潜在需求潜在需求开发营销开发营销实际需求实际需求下降需求下降需求再营销再营销恢复需求恢复需求不规则需求不规则需求同步营销同步营销适应需求适应需求饱和需求饱和需求保持营销保持营销维持需求维持需求过度需求过度需求减少营销减少营销降低需求降低需求有害需求有害需求反营销反营销消灭需求消灭需求结论：战略结论：战略+策略

6、策略+执行执行正确的产品、合理的定价正确的产品、合理的定价.（策略）（策略）需求分析、发现需求、创造需求需求分析、发现需求、创造需求.（战略）（战略）积极的销售心态、沟通技巧积极的销售心态、沟通技巧（执行）（执行）营销伦理：警惕营销之负面营销伦理：警惕营销之负面n营销是只要获利而不顾消费者的生命健康营销是只要获利而不顾消费者的生命健康安全吗？安全吗？n营销是满足消费者需要和欲望，不讲诚信营销是满足消费者需要和欲望，不讲诚信吗？吗？n营销是利用人性的弱点来诱惑消费者购买营销是利用人性的弱点来诱惑消费者购买产品吗？产品吗？第第二节二节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场市场营销基本概念营销基

7、本概念n基基本本概概念念1 需要、欲望与需求需要、欲望与需求NeedWantDemand1 需要、欲望与需求需要、欲望与需求nQ判断对错：需求与需要包含的意思基判断对错：需求与需要包含的意思基本相同。本相同。n举例：举例：n需要：肚子饿了，要吃饭需要：肚子饿了，要吃饭n欲望：肚子饿了，想吃海鲜套餐欲望：肚子饿了，想吃海鲜套餐但支付不起但支付不起n需求：肚子饿了，我想吃面包需求：肚子饿了，我想吃面包面包支付得起面包支付得起1 需要、欲望与需求需要、欲望与需求一种活动一种活动一种物一种物一种活动一种活动一种物一种物需要需要 Need需要需要与生俱来的，是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一

8、种活动方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式欲望欲望Want需求需求Demandn营销人员在不同阶段应该采取的行动营销人员在不同阶段应该采取的行动1 需要、欲望与需求需要、欲望与需求要什么要什么想什么想什么能买什么能买什么需要需要 Need欲望欲望Want需求需求Demand发现发现激发激发满足满足1 需要、欲望与需求需要、欲望与需求需求的创造活动需求的创造活动需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以激发欲望需求是用购买方式实现欲望购买力营销活动营销活动2 产品产品n营销中，营销中，产品产品指能够满足需要和欲望的媒指能够满足需要和欲望的媒介物。介物。

9、产产品品不不仅仅是是物物质质的的，更更主主要要的的是是要要理理解解为为是是一一种种方方式式，因因此此，产产品品有有有有形形与与无无形形之之分分。在在现现代代营营销销中中，“有有形形产产品品”和和“无无形形产产品品”甚甚至至是是相相互互伴随的。伴随的。产产品品不不仅仅要要满满足足顾顾客客需需要要，在在竞竞争争中中还还要要求求在在同同样样的的顾顾客客成成本本下下比比竞竞争争者者所所提提供供的的产产品品在在足足顾顾客客需需要要的的程程度度上上更更高高，才才能能交交换换出出去。去。企企业业生生产产产产品品不不是是目目的的，满满足足顾顾客客的的需需要要和和欲欲望望才才是是目目的的，因因此此要要求求将将企

10、企业业经经营营者者的的眼眼光光盯盯在在顾顾客客需需要要的的满满足足上上，否否则则就就会会犯犯“营销近视症营销近视症”。顾客价值竞争价值3 价值、成本和满足价值、成本和满足n产品的产品的价值，是消费者对于一个产品能满，是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估，产品满足需要的程足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。度越高，其价值越大。n成本是营销者拿到市场上交换的产品所有是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费（生产成本销售成本）。的耗费（生产成本销售成本）。q营销者的获益取决于其营销者的获益取决于其成本和购买者愿意的出价成本和购买者愿意的出价q满足需要程度越高满足需要程度越高，

11、产品的价值就越大，产品的价值就越大4 交换、交易和关系交换、交易和关系n交换（Exchange)个人和集体通过提供个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。取得所需东西的行为。自给低效率满足需要抢夺牺牲别人的利益满足需要乞讨也是以一方利益的来牺牲满足另一方 的需要和欲望的都不能成为满足需要和欲望的普遍方式4 交换、交易和关系交换、交易和关系n交换需要的条件交换需要的条件n、至少要有两方存在（有交易的人、至少要有两方存在（有交易的人)。n、每一方都要有被对方认为是、每一方都要有被对方认为是有价值的东西有价值的东西存在存在(有交易

12、有交易物物)。n、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物和传递货物(信息流与物流能通信息流与物流能通)。n、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等权力平等，否则就不是交换而是强夺了否则就不是交换而是强夺了)。n、每一方都要认为与另一方进行交换是、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意适当和称心如意的的(即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善)。n只有具备上述条件，交换才能成功进行。只有具备上述条件，交换才能成功

13、进行。4 交换、交易和关系交换、交易和关系n交易（Transactions）n交换的一个过程，指参与交换的双方达成交交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得对自己更有价值东西的行为。并从对方手中得对自己更有价值东西的行为。交交 换换一个过程一个过程为节省交易成本和精力，需要关系营销关系营销Relation Marketing 交换的准备找到双方同意的交换条件交易价值物易手营销是变潜在交换为现实交换的过程营销是变潜在交换为现实交换的过程交换的准备交换的准备找到双方同意的找到双方同意的交换条件交换条件交易交

14、易价值物易手价值物易手5 营销者和营销营销者和营销n在交换当中，希望从他人那里得在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。为交换的人。能成功交换能成功交换不能成功交换不能成功交换后后果果不不同同因此，营销者是更积极主动地实现预期的交换5 营销者和营销营销者和营销n营销者具有以下基本特点：营销者具有以下基本特点：n在交换中，处于在交换中，处于更积极更想实现更积极更想实现交换的一方。交换的一方。n同同参参与与或或可可能能参参与与交交换换的的另另一一（几几）方方相相比比，作作为为营营销销者者的的一一方方，如如果果交交换换不不能能按按预预期期的的那

15、那样样发发生生，则则营营销销者者的的境境况况会会变变得得更更坏坏。所所以以，营营销销者者在在交交换换中中的的地地位位相相比较而言，要比较而言，要更顺从一些更顺从一些，因为他更想实现交换；，因为他更想实现交换；n营营销销者者是是交交换换中中是是发发起起交交换换的的一一方方。他他往往往往需需要要为为交交换换的的另另一一方方或或其其他他方方事事先先准准备备好好可可供供交交换换的的东东西西，因因此此在交换活动中营销者要在交换活动中营销者要承担更大的风险承担更大的风险。总结总结n掌握市场营销的核心概念掌握市场营销的核心概念n满足需求满足需求n实现交换实现交换需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品

16、、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客顾客顾客满意与顾客忠诚满意与顾客忠诚n1 顾客满意顾客满意关系营销关系营销n指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。望进行比较所形成的感觉状态。n研究表明，研究表明，吸引吸引新顾客新顾客要比维系要比维系老顾客老顾客花花费更高的成本费更高的成本。顾客顾客满意与顾客忠诚满意与顾客忠诚n2 顾客认知价值指企业让渡给顾客，且能顾客认知价值指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。让顾客感受到的实际价值。顾客顾客认知认知价值价值货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客购买成本顾客购买成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客购买总价值顾客购买总价值顾客顾客满意与顾客忠诚满意与顾客忠诚n3 顾客忠诚顾客忠诚n顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系nQ：顾客满意必然能带来顾客忠诚吗？顾客满意必然能带来顾客忠诚吗？第第三节三节 市场营