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1、市场营销学教程市场营销学教程市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件1、什么是市场营销2、为什么要学市场营销学3、市场营销学的研究内容5、市场营销学难学吗4、市场营销学的特点6、如何学好这门课课前的话市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件什什么么是是市市场场营营销销n 1905 宾夕法尼亚大学“产品市场营销”课程n 1912 哈佛大学“Marketing”教科书n 建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学n 市场学？不全面！寻找市场，发现市场，占领市场，扩展市场，维护市场的全过程市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件 为什么要学市场营销学为什么要学市场营销学社会

2、生活（衣食住行）社会生活（衣食住行）求求职职创创业业其他其他购物消费购物消费市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容n 企业与市场n 企业营销活动与营销决策n 营销组织与营销控制市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件复杂性复杂性艺术性艺术性变化性变化性实践性实践性科学性科学性理论性理论性特点特点市市场场营营销销学学的的特特点点市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件市场营销学难学吗？怎样学？市场营销学难学吗？怎样学？n 熟悉掌握基本理论；n 联系实际生活；n 多问、多想；n 联系经济管理、心理学、行为科学、企业管理等理论思考学习！市场营销学

3、教程市场营销学教程教学课件教学课件 第17章 服务市场营销 第18章 国际市场营销第16章 市场营销计划、组织与控制第8章 市场营销组合决策 第9章 产品决策 第10章 产品生命周期与新产品开发 第11章 价格决策 第12章 分销渠道决策 第13章 沟通组合决策 第14章 广告与人员推销 第15章 客户关系管理第第篇篇市场分析市场分析第第篇篇市场选择市场选择第第篇篇市场营销组合市场营销组合第第篇篇市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制第第篇篇特殊领域的市场营销特殊领域的市场营销目录 第1章 市场与市场营销 第2章 市场营销环境 第3章 消费者市场 第4章 产业市场 第5章 市场营销信

4、息系统与市场营销调研 第6章 企业战略计划 第7章 市场细分、目标市场选择与市场定位市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件第第篇篇 市场分析市场分析第第4 4章章产业市场产业市场第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销第第2 2章章市场营销环境市场营销环境第第3 3章章消费者市场消费者市场市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件n学习目的学习目的 理解市场营销学中市场的含义理解市场营销学中市场的含义 理解市场营销的含义和功能理解市场营销的含义和功能 比较五种主要的市场经营观念比较五种主要的市场经营观念n学习内容学习内容 1.1 1.1 企业与市场企业与市场 1.2 1.2 市场营

5、销及其作用市场营销及其作用 1.3 1.3 市场经营观市场经营观n思考题思考题第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件p 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作主发生作 用的地点或地区用的地点或地区p 市场是某一产品的所有现实和潜在买市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和主的总和 p 市场是买主、卖主力量的结合，是商市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和品供求双方的力量相互作用的总和p 市场是指商品流通领域，反映的是商市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和品流

6、通的全局，是交换关系的总和1.11.1 企业与市场企业与市场市市场场的的概概念念市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件市市场场的的功功能能 即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。2.2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能市场具有引导商品生产面向消费需求的功能1.1.市场具有经济结合的功能市场具有经济结合的功能3.3.市场具有劳动比较的功能市场具有劳动比较的功能市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件现代市场

7、营销活动示意图现代市场营销活动示意图1.2 1.2 市场营销及其作用市场营销及其作用 在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销的含义市场营销的含义生产者消费者或用户 引导产品流向消费者或用户引导产品流向消费者或用户售后活动

8、售后活动市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件 指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。指一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。市市 场场 的的 基基 本本 模模 式式独独家家垄垄断断市市场场垄断性竞争市场垄断性竞争市场完全竞争市场完全竞争市场 指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同 类的、标准化的产品。寡寡头头垄垄断断市市场场市场营销学教程市场营销学教

9、程教学课件教学课件市场营销的作用市场营销的作用 市场营销在社会经济生活中的基本作市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。活消费或生产消费的需要。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件市场营销市场营销的功能的功能交换功能示向功能物流功能便利功能 交换功能包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现产品所有权的转移外，购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买等决策;销售的功能还包括寻找市场、促销、售后服务等决策。物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转

10、移，储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。示向功能是指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竟争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念1.3 1.3 市市场场营营销销及及其其作作用用五种五种经营观经营观产品观念产品观念 这是一种古老的经营思想。这种观念的基本内

11、容是:企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性时，就会产生这种经营思想。这也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为:消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。这一观念强调:如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。它的基本内容是:企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会

12、的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。其基本内容是:消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件比比 较较 与与 分分 析析生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念传统经营观念传统经营观念新型经营观念新型经营观念 出发点出发点方方 法法终点（目的）终点（目的）传统观点传统观点产品产品增加生产或加强推销增加生产或加强推销通过扩大销售获利通过扩大销售获利新型观点新型观点顾客需求顾客需求整体市场营销整体市场营销通过满足需求获利通过满足需求获利两类经营观念比较两类

13、经营观念比较市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件思思 考考 题题u 营销学中所讲的营销学中所讲的“市场市场”是什么是什么?u 什么是市场营销什么是市场营销?u 市场营销最基本的功能有哪些市场营销最基本的功能有哪些?u 试比较几种主要的市场经营观念。试比较几种主要的市场经营观念。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件2.12.1 企业营销与营销环境企业营销与营销环境u 微观营销环境由企业的供应商、营销中间机构、顾微观营销环境由企业的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理决客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成。策的各个部门

14、所构成。微观营销环境与宏观营销环境微观营销环境与宏观营销环境u 企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。供应者供应者营营 销销中中 介介顾客顾客企企 业业竞争者竞争者公公 众众企业微观环境中的主要影响力量企业微观环境中的主要影响力量市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件第第2 2章章 市场营销环境市场营销环境学习目的学习目的 了解企业营销环境的含义了解企业营销环境的含义 理解营销环境对于企业的重要性理解营销环境对于企业的重要性 了解宏观环境与微观环境的不同了解宏观环境与微观环境的不同 熟悉各种具体营销环境的特点熟悉各种具体营销环境的特点学习内容学习

15、内容 2.1 2.1 企业营销与营销环境企业营销与营销环境 2.2 2.2 人口环境人口环境 2.3 2.3 经济环境经济环境 2.4 2.4 政治与法律环境政治与法律环境 2.5 2.5 文化、自然和技术环境文化、自然和技术环境 2.6 2.6 企业营销的微观环境企业营销的微观环境市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件u 宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境，经济环境，自然环境，技术成，主要包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境和社会文化环境。环境，政治法律环境和社会文化环境。人口人口文化文化经济经济

16、政治政治法律法律自然自然技术技术企业微观环境中的主要影响力量企业微观环境中的主要影响力量企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件 人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。虽然人口品需求、基础教育需求的一个决定性因素。虽然人口规模的大小与市场购买力水平的高低并无必然联系规模的大小与市场购买力水平的高低并无必然联系(一一个有着大量人口的发展中国家，其市场总体购买力比个有着大量人口的发展中国家，其市场总体购买力比一个人口少得多的发达国家的市场总体购买力可能还一个人口少得多的发达国家的市场总体购买力可能还要低得多要低得多)，但是，由于人们的购买力总是首先投向基，但是，由于人们的购买力总是首先投向基本生活消费品，人口越多，这部分基本消费需求及其本生活消费品，人口越多，这部分基本消费需求及其派生出来的产业用品需求的绝对量就会越大，因而，派生出来的产业用品需求的绝对量就会越大，因而，人口规模首先会对市场需求结构产生明显影响。人口规模首先会对市场需求结构产生明显影响。世界人口每