广告创意与表现第五章.ppt

1、http:/第五章 广告创意的基本步骤与方法http:/第一节广告创意的步骤第一节广告创意的步骤u 王国维的三种境界王国维的三种境界 1、第一阶段、第一阶段-准备期准备期 “咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要是收集原始资料。2 2、第二阶段、第二阶段-孵化期孵化期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟虑的创意阶段，组合各种要素。3 3、第三阶段、第三阶段-启发期启发期 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄来临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。4 4、第四阶段、第四阶段-验证期验证期 把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加

2、以验证。5 5、第五阶段、第五阶段-通过验证，形成较为成熟的创意方案。http:/u 詹姆斯韦伯杨的创意五步骤詹姆斯韦伯杨的创意五步骤1 1、为心智收集原始资料、为心智收集原始资料2 2、对资料进行消化、对资料进行消化3 3、让下意识进行操作，放松心情，顺乎自然、让下意识进行操作，放松心情，顺乎自然4 4、创意迸发，在最意想不到的时候、创意迸发，在最意想不到的时候5 5、形成并发展创意，使之能够实际应用、形成并发展创意，使之能够实际应用http:/第二节第二节 广告创意的基本方法广告创意的基本方法一、头脑激荡法一、头脑激荡法也叫动脑会议，是一种集体创意方法。最早源于亚也叫动脑会议，是一种集体创

3、意方法。最早源于亚历克斯历克斯.奥斯本奥斯本19371937年提出的。一般由年提出的。一般由6 6人左右组成。人左右组成。在一定时间内（在一定时间内（3030分钟）讨论某个问题。分钟）讨论某个问题。http:/ 头脑激荡法遵循的规则：头脑激荡法遵循的规则：u 不可批评别人的提议不可批评别人的提议u 主意越不着边际越好主意越不着边际越好u 鼓励改进、综合他人建议鼓励改进、综合他人建议u 气氛要积极、热烈气氛要积极、热烈u 强调量的作用，越多越好强调量的作用，越多越好http:/默写式头脑风暴法默写式头脑风暴法635635法法道具：道具：举行635会议时，先由主持人宣布议题，解答疑问，然后发给每个

4、人几张“设想卡片”每张卡片上标上1，2，3号码，号码之间留有较大空白，以便其他人补充填写新的设想。流程：流程：在第一个5分钟里，每人针对议题写3个设想，然后把设想递给右邻。在下一个5分钟里，每个人从别人填写的设想里得到启发，再填上3个设想。这样经过半个小时传递6次，产生108个设想。http:/卡片式头脑风暴法卡片式头脑风暴法卡片式头脑风暴法分为下面四个阶段：（1）会前准备阶段。明确会议主题，确定38人参加，每个人发卡片50张，桌上另放卡片备用，会议时间大约为1小时。（2）独奏阶段。会议最初的5分钟，有与会者各自在卡片上填写设想，一卡一个设想。（3）共振阶段。与会者依次宣读设想（一人宣读一张）

5、，宣读后，其他人可以提出质询，也可将启发后的新设想填入卡片。（4）商讨阶段。最后20分钟，让与会者互相交流和探讨各自提出的设想，从中又发出新的设想。http:/二、逆向思考法二、逆向思考法第二节第二节 广告广告创意创意的基本方法的基本方法就是先预测决策要求达到的效果，然后反就是先预测决策要求达到的效果，然后反过来思考如何达到，这样的思维方式。过来思考如何达到，这样的思维方式。http:/案例一案例一有两个工厂的推销员到南太平洋上的一个岛屿去推销有两个工厂的推销员到南太平洋上的一个岛屿去推销皮鞋，上岛后，他们发现岛上的居民祖祖辈辈都是光皮鞋，上岛后，他们发现岛上的居民祖祖辈辈都是光着脚走路，从不

6、穿鞋，更不知道皮鞋是什么玩意。于着脚走路，从不穿鞋，更不知道皮鞋是什么玩意。于是，两人同时向家里发了电报，第一个人说：是，两人同时向家里发了电报，第一个人说：“情况情况糟极了，岛上的人从不穿鞋，我明天就回来。糟极了，岛上的人从不穿鞋，我明天就回来。”第二第二个人说道：个人说道：“棒极了！这个岛上的人还没有穿鞋子，棒极了！这个岛上的人还没有穿鞋子，潜力很大，我要常驻此岛。潜力很大，我要常驻此岛。”http:/案例二案例二伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家率先打出了广告：率先打出了广告：“本市最好的裁缝店本市最好的裁缝店”，第二家也

7、不甘，第二家也不甘示弱，紧跟着也打出广告：示弱，紧跟着也打出广告：“本州最好的裁缝店本州最好的裁缝店”，第三，第三家见状也打出广告，写的却是：家见状也打出广告，写的却是：“本街最好的裁缝店本街最好的裁缝店”。结果生意明显好于前两家。结果生意明显好于前两家。在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是“全国最好的裁缝店全国最好的裁缝店”，由全市，由全市-全州全州-全国，这是顺全国，这是顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“本街本街最好的裁缝店最好的裁缝店”，别人都往大的方向想，他却往小的方向，别人都往大

8、的方向想，他却往小的方向想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广告格外引想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广告格外引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这条人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这条街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。http:/案例三案例三毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：目的征婚启事：“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和

9、运动。本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。”广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。正是这一洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。正是这一独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。创意最需要的是要有突破的观念，突破顺向思维的创意最需要的是要有突破的观念，突破顺向思维的思考逻辑模式。思考逻辑模式。http:/案例四案例四形式逆向法案例：形式逆向法案例：不近

10、男色的修女对于不近男色的修女对于男用香水也忍不住被男用香水也忍不住被吸引，以至于要用夹吸引，以至于要用夹子夹住鼻子，可见香子夹住鼻子，可见香水的诱惑力难挡水的诱惑力难挡http:/三、类比法三、类比法第二节第二节 广告广告创意创意的基本方法的基本方法就是从创意客体相类似的事物中，找出共性，就是从创意客体相类似的事物中，找出共性，并且强迫将两者进行联系，试图发现合理的、并且强迫将两者进行联系，试图发现合理的、逻辑的表达和构想。逻辑的表达和构想。http:/美国麻省理工学院教授威廉美国麻省理工学院教授威廉.戈登提出了四种常用戈登提出了四种常用的类比方法：的类比方法：u 狂想类比法狂想类比法u 直接

11、类比法直接类比法u 拟人类比法拟人类比法u 符号类比法符号类比法http:/狂想类比法狂想类比法参与者可以牵强附会和构想不寻常或狂想的观念，参与者可以牵强附会和构想不寻常或狂想的观念，比如弹簧和橙汁。创意者可以将能够想象到的任何比如弹簧和橙汁。创意者可以将能够想象到的任何事物与要创意的广告发生联系，找到他们之间比较事物与要创意的广告发生联系，找到他们之间比较符合逻辑的内涵。联想过程中所出现的事物并非同符合逻辑的内涵。联想过程中所出现的事物并非同一类别。一类别。http:/直接类比法直接类比法参与者可以将两种不同事物，彼此加以类推，将参与者可以将两种不同事物，彼此加以类推，将原来的情景或事物转移

12、到另一情景或事物。从而原来的情景或事物转移到另一情景或事物。从而产生新观念。比如可以利用动物、植物、非生物产生新观念。比如可以利用动物、植物、非生物加以类比。加以类比。http:/拟人类比法拟人类比法将事物人格化的方法。这种形式表现更容易吸引将事物人格化的方法。这种形式表现更容易吸引消费者眼球，是产品宣传更加生动、形象、富有消费者眼球，是产品宣传更加生动、形象、富有人情味。人情味。http:/符号类比法符号类比法运用符号象征化的类推方法。由于符号表现具有运用符号象征化的类推方法。由于符号表现具有抽象性，因此作品往往表现出哲学韵味，也容易抽象性，因此作品往往表现出哲学韵味，也容易营造一种幽默气氛

13、。但是这种表现形式容易使看营造一种幽默气氛。但是这种表现形式容易使看得懂的受众感受到其妙思构想，看不懂的还不知得懂的受众感受到其妙思构想，看不懂的还不知所云。因此，对创意人员的创意功底，哲学思维，所云。因此，对创意人员的创意功底，哲学思维，表达技巧有较高要求，对受众的个人素质也有一表达技巧有较高要求，对受众的个人素质也有一定要求。定要求。http:/用条形码类比纤薄的用条形码类比纤薄的TITANTITAN手表手表http:/用牛奶和面条两用牛奶和面条两种健康食品来说种健康食品来说明该纸产品是绿明该纸产品是绿色环保的。色环保的。http:/四、曼陀罗法四、曼陀罗法第二节第二节 广告创意的基本方法广告创意的基本方法是一种有助于扩散性思维的思考策略，利用像九宫是一种有助于扩散性思维的思考策略，利用像九宫格的图画，将主题写在中间，把有主题引发的各种格的图画，将主题写在中间，把有主题引发的各种想法或联想写在其余八个圈内。想法或联想写在其余八个圈内。http:/思考题思考题http:/电视广告作品欣赏电视广告作品欣赏