广告文案写作实训07-软文写作.ppt

1、2015任务6软文营销及软文写作导入案例：世界上最好的工作的招聘广告u“世界最好工作”为澳大利亚旅游局2009年度主要全球市场推广活动之一，旨在通过加强工作假期计划的吸引力，进一步推动澳大利亚旅游业发展。此次活动主要针对澳大利亚及全球市场18至30岁的青年访客，尤其是英国、爱尔兰、美国、加拿大、德国、法国、意大利、瑞典、香港、台湾、韩国和日本等有澳大利亚工作假期签证申请资格的国家和地区。让我们看看这篇奇妙的软文广告吧u这份梦幻般的工作由澳大利亚昆士兰旅游局提供。根据这份“世界上最好的工作”活动网站的介绍，招聘的“岛屿看护员”将在澳大利亚的大堡礁进行为期6个月的工作。大堡礁南起昆士兰州的班达伯格

2、，北到热带北部，长达2600多公里，沿途座落着无数个热带海岛。“岛屿看护员”的工作内容包括：u1、喂鱼（“大堡礁有超过1500种鱼类，当然，你不用全部喂”）u2、保持水池干净（“水池有一个自动过滤器，一般无需人工清洗”）u3、兼职邮差（收发信）。用昆士兰旅游局的话来说，“这些都是些小任务，u4、探索大堡礁的群岛，并向外界报告自己的探索之旅”。“岛屿看护员”可以通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。u5、体验活动岛上活动，包括体验新式奢华水疗、潜水以及丛林徒步旅行等。http:/ Best Job In The World效果u2009年，“世界上最好的

3、工作”第一季邀请人们竞聘大堡礁汉密尔顿岛护岛人一职，人们通过博客、照片、视频日记等形式参与竞聘，同时进一步扩散活动影响力。最终，该活动收获超过8000万美元的媒介曝光价值，吸引超过3.5万名申请人，成功将澳大利亚昆士兰州带上世界地图，并在当年的戛纳广告节上横扫公关、直效2尊全场大奖和4尊金狮。u该活动已吸引维珍航空（澳大利亚）、宜家、戴尔、花旗银行、在线求职网站M、SONY音乐等品牌成为其合作方，利用各自资源，共同打造面向年轻受众的“求职网络”以宣传该活动。去年，国际青年旅游群体约占澳大利亚旅游总人数的1/4，并为当地游行业贡献了近120亿澳元（约766亿人民币）。一、什么是软文1.软文的历史

4、和发展趋势 2.什么是软文3.软文的本质是什么4.软文的作用软文的历史和发展趋势清 明 清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。唐代 杜牧4000年左右的悠久历史年左右的悠久历史山西山西 汾酒汾酒 “杏花村杏花村”中国古代历史上的中国古代历史上的“软文软文”软文的历史和发展趋势u中国古代历史上的“软文”u清朝秀才卖豆芽u长长长长长长长，u长长长长长长长。长（zhng）长（chng）长（zhng）长（chng）长（zhng）长（zhng）长（chng），长（chng）长（zhng）长（chng）长（zhng）长（chng）长（chng）长（zhng）。软文的历史和发展趋势

5、u90年代中后期到21世纪初 问题：真正将软文推向高潮的是什么行业？问题：真正将软文推向高潮的是什么行业？中国医药保健品行业中国医药保健品行业创造了脑白金神话创造了脑白金神话脑白金u人类可以“长生不老”吗？u脑白金是什么？u脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为“天目”，印度2000年前就称之为“第三只眼”。近年美国科学家们发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。软文的历史和发展趋势神话能复制吗？1999年2001年2009年50万累计超10亿累计超100亿脑白金连续9 9年销量第一2015不要笑！他们才是软文大师！一篇软文，带来几个亿的销售！一篇软文定生死！1999-2000年第一

6、个软文高潮。u各企业开始重视软文和积极模仿：好记星、金龙鱼、王老吉、海尔、格格兰仕等都运用软文营销利器。软文的历史和发展趋势2002年进入另一个高潮。专业软文写手和团队开始浮出水面。软文的历史和发展趋势2003年开始进入了平稳期 软文的媒体也开始上涨几乎与硬广告持平,使软文被迫开始创新。软文的历史和发展趋势狭义的定义：狭义的定义：指企业花钱在报纸报纸或杂志杂志 DM等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。广义的定义：广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性

7、文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。什么是软文？软文型网站案例类型：类型：全网站为软文（都具有读者引导作用）。软文类别营销型软文：强调文章的粘度和转化率粘度和转化率。在文字上比较随意没有太多的限制，最终的考核标准为，文章的流量UV或者IP量与购买力或者引导的关系。例：例：读者看了一篇软文读者看了一篇软文网络热帖：肥女网络热帖：肥女1招，劲瘦招，劲瘦30斤斤!会产生购买某种产品的冲动。会产生购买某种产品的冲动。优化型软文：强调主要是针对网站在百度的排名百度的排名而言，一般投放的网站都会放有自己公司的网址。进而提高自身网站关

8、键词的排名。对文章的布局比较看重，发布的网站基本上都是支持添加链接的。新闻稿：强调企业品牌形象或者产品推广引导企业品牌形象或者产品推广引导为主，对文字规范要求严格。因新闻稿内容官方，所以可信度高。按软文的内容形式可分为：营销软文，优化型软文，新闻稿。按软文的内容形式可分为：营销软文，优化型软文，新闻稿。随着互联网的发展，现在软文有很多种形式。整合型软文成为主流！什么是软文定义：定义：狭义指企业花钱在报纸报纸或杂志杂志等宣传载体上刊登的纯文字纯文字性的广告广告。早期定义付费文字广告。什么是软文定义：定义：广义指企业通过策划在报纸、杂志、网络、手报纸、杂志、网络、手机短信机短信等宣传载体上刊登的可

9、以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的特定的新闻报道新闻报道、深度文章深度文章、付费短文广告付费短文广告、案案列分析列分析等。有的电视节目会以访谈访谈、坐谈坐谈方式进行宣传，这也归软文。什么是软文软文概念性定义：软文概念性定义：概念性定义“软文”，有学者认为，凡事未涉及重大政治、军事、社会军事的新闻，一律被称为软新闻，也就是我们所称的软文。什么是软文软文概念性定义：软文概念性定义：概念性定义“软文”，是指通过特定的 概念诉求、以摆事实讲道理概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈，以强有力的针对性心理攻击针对性心理攻击，迅速实现产

10、品销售的文字图片模式和口头传文字图片模式和口头传播播。软文，文案，新闻稿的区别软文软文文案文案新闻稿新闻稿定义定义 软软文文是是一一篇篇完完整整的的文文章章(即即围围绕绕一一个个主主题题详详细细展展开开，能能让让读读者者获获得得这这个个主主题题的的详详细细信信息息)。当当然然，这这篇篇文文章章必必定定要要包包含含了了需需要要宣宣传传的的内内容容，比比如如：产产品品哪哪里里好好、服服务务为为什什么么棒棒、公公司司是是做做什什么么业务的业务的 以以文文字字来来表表现现已已经经制制定定的的创创意意策策略略。文文案案它它不不同同于于设设计计师师用用画画面面或或其其他他手手段段的的表表现现手手法法，它它

11、是是一一个个与与广广告告创创意意先先后后相相继继的的表表现现的的过过程程、发发展展的的过过程、深化的过程，程、深化的过程，新新闻闻稿稿是是公公司司/机机构构/政政府府/学学校校等等单单位位发发送送予予传传媒媒的的通通信信渠渠道道，形形式式分分发发予予报报章章、杂杂志志、电电台台、电电视视台台（电电视视网网络络）、通通讯讯社社的的编编辑辑，亦亦有有专专业业公公司司提提供供分分发发商商业业新新闻闻稿稿的的服服务务。文文章章相相比比软软文文的无拘无束要求更高！的无拘无束要求更高！表现形式表现形式 文文章章内内容容没没有有拘拘束束，但但内内容容中中含含有有“宣宣传传或或者者引引导导的内容的内容”。广广

12、告告的的创创意意，创创意意文文字字，图图文文搭搭配配等等。多多存存在在于于广广告告公公司，企业宣传，新闻策划等。司，企业宣传，新闻策划等。专专业业的的新新闻闻编编辑辑反反应应社社会会中中的的最最新新消消息息和和事事件件，反反应应社社会会生生活活等等人人生生百百态态，普普遍遍性性的的社社会会问题，文章具有很强的问题，文章具有很强的规范规范性。性。主旨主旨引引导导读读者者对对“宣宣传传目目标标”产产生兴趣或者购买生兴趣或者购买 广广告告或或者者图图文文搭搭配配的的“创创意意”。反应社会热点新闻事件！反应社会热点新闻事件！把软文写成新闻，是软文写作的最高境界！把软文写成新闻，是软文写作的最高境界！2

13、015所以，“软文”之为物，本质上是为了：让广告看起来像一则新闻2015为什么要有软文这种玩意儿？20152015然而，在这个新闻冗余的时代，大部分产品和品牌，除了在“出事”的时候，是没有什么新闻价值的一般情况下，“软文”总是跟“活动”联系在一起，它们一起，合体变成一个叫“公关”的东西。需要软文的几种情景产品发布会品牌发布会参加/举办展览开盘节点活动事件营销品牌危机围绕品牌进行策划的各种事件 总算出事总算出事”了！2015怎样写软文？贰只需2小时，软文热辣出炉，有料有趣嘎嘣脆！2015一、准备工作二、怎样写标题？三、怎样开头？五、怎样植入客户的商业信息？四、怎样写正文？六、最后一步！（一）准备

14、工作STEP 1占有资料 占有足够多的资料！需要声明：假如你停在原地，只是抱怨抱怨“客户没给任何资料客户没给任何资料”，说明你还没有进行任何思考没有进行任何思考！内涵挖掘外延延伸“关联法关联法”检索资料：为你要写的软文，设定若干主题关键词主题关键词，并进行延伸的关联检索回想一下，你的论文是怎么写的？老师给你资料吗？工业化工业化的定义历史沿革国外如何做的？国家有什么政策？我的一点经验：STEP 2 内容框架 简单却很清晰的内容提纲不需要详细缜密的内容框架，只需要列出要表现的内容重点。工业化 日本工业化之路-故事-数据 中国的艰难探索-故事-数据 万科先驱意义-人物访谈-故事 2015二、怎样写标

15、题？建议先写标题，这样才知道全篇重点内容，才能在一开始就能体会“传播点”，当然了，90%的标题都是后来改出来的。有信息量有趣有态度有传播力什么才是好标题？第一步：不论好坏，先写上10个再说！破除恐惧心和拖延症；梳理重点内容和主旨；寻找“传播点”；说不定，其中有一个就挺好的第二步：去找一份当天的报纸，对比看一看 一定要是报纸，网络和杂志都不行；要重点关注那些第一眼就吸引你的标题；用心体会，跳出“读者”的角度，以“评审者”角度看；第三步：根据看报纸的心得，修改一下，再写10个！试验报纸上的各种文体；把“评审”的心得用在你的标题上；想象一下，假如它刊登在报纸上还需要哪些改动？2015三、怎样开头？开

16、头第一段有两个使命两个使命：让人明白这篇文章在说什么事儿；让人看第二段；写第一段时，想象自己在写一条微博！新闻导语式（5W1H）怎样让人明白这篇文章在说什么事儿？何时（WHEN)、何地(WHERE)、何人（WHO）、何事(WHAT)、何故(WHY),后来增加了一个要素即如何（HOW）不需全部说完，但有必要元素的交代。不需全部说完，但有必要元素的交代。怎样让人看第二段以及全文？趣味性、可读性趣味性、可读性这是一个大课题，无法一言而尽。我有三个简单的技巧：让数字有画面感；每年销售7亿杯，杯子连起来绕地球三圈用疑问句；什么样的房子，可以让误差标准控制在3毫米以内？引用对话；“唉，不容易啊，两天盖了一座足球场！”万科一位园林工程师感叹道。“昨晚，我们睡在了敌人的营地里。”美国一位战地记者某篇报道的第一句什么是好的导语？有必要要素，有悬念和可读性2015四、怎样写正文？提纲的作用，在写正文的时候就显示出来了！工业化 日本工业化之路-故事-数据 中国的艰难探索-故事-数据 万科先驱意义-人物访谈-故事 言之有物逻辑顺畅超过1000字的软文，就要用分标题把段落顺序调整几次，试试感觉 用短句，亲爱的