市场营销课件第一讲到第四讲.ppt

1、市场营销学市场营销学主讲：张跃先主讲：张跃先 思考？营销是什么？你认为什么是市场营销？列举一些你身边与市场营销有关的事实。第一讲第一讲 认识市场营销学认识市场营销学 一、课程的性质一、课程的性质o研究企业生财之道的学问研究企业生财之道的学问 o是培养老板的学问是培养老板的学问o赚钱的一把钥匙赚钱的一把钥匙o本科的核心课程之一本科的核心课程之一 二、二、教学方式与方法教学方式与方法o课堂讲授课堂讲授o课堂讨论课堂讨论o案例教学案例教学o作业作业（案例评论）（案例评论）三三、要求、要求o准时上课准时上课o积极思考、踊跃发言积极思考、踊跃发言o认真完成作业认真完成作业o成绩评定成绩评定：平时成绩平时

2、成绩(30%)考试考试(70%)小组和个小组和个人作业人作业(20)课堂讨论课堂讨论+出勤出勤(10)第二讲第二讲 市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架 v6v核心概念核心概念v营销观念营销观念v营销计划营销计划v营销组织营销组织v营销控制营销控制v营销审计营销审计v产品策略产品策略v定价策略定价策略v分销策略分销策略v促销策略促销策略v需求分析需求分析v市场细分市场细分v目标市场目标市场v市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论制定制定营销战略略（在前期市（在前期市场扫描的基描的基础上，上，对市市场进行行细分，分，选择合适的目合适的目标市市场进入，

3、入，并制定恰当的定位及并制定恰当的定位及竞争争战略）略）扫描市描市场营销环境境（站在企（站在企业的角度，的角度，对和企和企业直接相直接相关的宏关的宏观、中、中观、微、微观环境境进行行调研，研，以以选择市市场机会）机会）实施具体策略施具体策略（产品、价格、分品、价格、分销、促、促销）市市场场营营销销学学第三讲第三讲 市场与市场营销市场与市场营销学习目的：学习目的：o理解市场的含义理解市场的含义o理解市场营销的含义和功能理解市场营销的含义和功能o理解市场经营观念理解市场经营观念一、企业与市场一、企业与市场1 1、市场概念、市场概念o传统概念：传统概念：市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的

4、地点或地区。市场市场=买卖双方买卖双方+商品商品+场所场所o经济学概念：经济学概念：市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。o营销概念：营销概念：某一产品的所有现实和潜在买主总和人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力人口是基本要素，一般人口多，现人口是基本要素，一般人口多，现实和潜在的消费需求越大。实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。为的催化剂。v现代概念：市场是买主、卖主力量的结合，是商品

5、供求双现代概念：市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场方的力量相互作用的总和。市场=人口人口+购买欲望购买欲望+购买能力购买能力需要、欲望、需求需要、欲望、需求o需要（需要（needsneeds）：指对食物、衣服、温暖和安全）：指对食物、衣服、温暖和安全的基本的基本生理需要生理需要；对知识和实现自我的；对知识和实现自我的个体需个体需要要；对情感的；对情感的社会需要社会需要。o欲望（欲望（wantswants）：由）：由文化和性格决定文化和性格决定的特定的需的特定的需要形式。要形式。o需求（需求（demandsdemands）：有）：有购买力购买力支持时，需要就变支

6、持时，需要就变成了需求。成了需求。v举例：欲望：一个美国人需要的食物是汉堡、炸鸡；而中国人需要举例：欲望：一个美国人需要的食物是汉堡、炸鸡；而中国人需要的则是米饭、面条的则是米饭、面条思考题：思考题：秦皇岛要评估旅游市场的大小，你认为秦皇岛要评估旅游市场的大小，你认为该如何做？该如何做？案例：案例：美国制鞋公司的三位推销员 如何开拓国外市场？思考：思考：从上述案例得到何种启示？从上述案例得到何种启示？如何识别市场机会？如何识别市场机会？2 2、市场的功能、市场的功能o基本功能基本功能市场具有经济结合的功能，实市场具有经济结合的功能，实现经济联系和经济结合现经济联系和经济结合o引导商品生产面向消

7、费需求的功能引导商品生产面向消费需求的功能o劳动比较的功能：比较同种商品消耗的劳动劳动比较的功能：比较同种商品消耗的劳动量，进而决定市场价值不同量，进而决定市场价值不同3 3 市场的基本模式市场的基本模式(1)(1)独家垄断市场独家垄断市场特征：特征：一个行业只有一家企业一个行业只有一家企业 基本不存在竞争基本不存在竞争 政府干预多些政府干预多些举例：电力公司、邮电企业举例：电力公司、邮电企业（2 2）寡头垄断市场）寡头垄断市场特征：特征：控制市场的几家大企业是相互控制市场的几家大企业是相互 依存、相互制约的依存、相互制约的 几家大企业之间竞争激烈几家大企业之间竞争激烈 新企业进入困难新企业进

8、入困难举例：冰箱、电视机举例：冰箱、电视机,笔记本笔记本（3 3）垄断性竞争市场）垄断性竞争市场特征：特征：多家企业生产同一产品多家企业生产同一产品 产品替代性很大产品替代性很大 进入市场容易进入市场容易 非价格竞争，重产品特色非价格竞争，重产品特色举例：餐馆、服装、化妆品举例：餐馆、服装、化妆品(4)(4)完全竞争市场完全竞争市场特征：特征：不同生产者生产的产品几乎完全相同不同生产者生产的产品几乎完全相同 任何生产者都不能控制市场任何生产者都不能控制市场 生产者和销售者可以自由进入和退出生产者和销售者可以自由进入和退出 价格竞争价格竞争举例：粮食、水果和蔬菜等举例：粮食、水果和蔬菜等二、市场

9、营销及其作用二、市场营销及其作用1 1、市场营销的含义、市场营销的含义o营销营销=推销推销市场营销市场营销是关于什么的是关于什么的?vAll All Those Those Bicycles!Bicycles!v v不只是销售和广告不只是销售和广告不只是销售和广告不只是销售和广告v1-1-2020厂商在生产自行车的时候需要做的事情厂商在生产自行车的时候需要做的事情vThevmarketing mixvThev预测需求预测需求v估计需求估计需求v预测时间预测时间v确定地点确定地点v预测价格预测价格v确定促销手段确定促销手段v预测竞争预测竞争v提供服务提供服务v分析需要分析需要v1-1-2121o

10、AMAAMA：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。消费者或用户的企业商务活动过程。o市场营销：是根据市场变化，通过发现，创造市场营销：是根据市场变化，通过发现，创造与他人交换产品和价值并满足其所需所欲的一与他人交换产品和价值并满足其所需所欲的一种社会沟通和管理过程。种社会沟通和管理过程。定义的要点：定义的要点：o最终目标是最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”o“交交换换”是是市市场场营营销销的的核核心心，交交换换过过程程是是满满足双方需求和欲望的社会管理过程；足双方需求和欲望的社会管理过程；o交换过程能否顺利进行，取决

11、于营销者创造交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。程管理的水平。3 3、市场营销的作用、市场营销的作用作用：解决生产与消费的各种分离（时间和空间）、作用：解决生产与消费的各种分离（时间和空间）、差异（产品特质）和矛盾（数量、信息和所有权差异（产品特质）和矛盾（数量、信息和所有权矛盾），使得供给和需求相适应，来实现生产矛盾），使得供给和需求相适应，来实现生产与消费统一。与消费统一。4 4、市场营销的功能、市场营销的功能o交换功能：交换功能：购买和销售o物流功能：物流功能：货物的运输和储存o便利功能：便利功能

12、：便利交换和便利物流o示向功能：示向功能：通过调查，描绘顾客需求的产品、市场供求、竞争状况案例：案例：美国制鞋公司的三位推销员 如何开拓国外市场？思考：思考：从上述案例得到何种启示？从上述案例得到何种启示？如何识别市场机会？如何识别市场机会？生产生产观念观念产品产品观念观念推推销销观念观念市场营市场营销观念销观念三、市场经营观念三、市场经营观念社会社会营营销观念销观念1 1、生产观念、生产观念o含义：是指在卖方市场条件下，以生产为中心的经含义：是指在卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念营观念 o典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么”o代表企业：代表企业：2020

13、世纪初的福特汽车公司只生产黑色车世纪初的福特汽车公司只生产黑色车o特点：以产定销特点：以产定销,供不应求供不应求2 2、产品观念、产品观念o含含义义：企企业业把把提提高高质质量量、降降低低成成本本作作为为一一切切活活动动的的中中心心，以以此此扩扩大大销销售售，取取得得利利润润这这样样一一种种经经营营指导思想。指导思想。o典典型型口口号号：“以以质质取取胜胜，以以廉廉取取胜胜”、“酒酒香香不不怕巷子深怕巷子深”。o特点：特点：1 1）重自身条件，轻市场需求；）重自身条件，轻市场需求；2 2）重产品生产，轻销售。）重产品生产，轻销售。3 3）重数量，也重产品质量。）重数量，也重产品质量。3 3、推

14、销观念、推销观念o含义：在卖方市场向买方市场过渡期产生的以含义：在卖方市场向买方市场过渡期产生的以推销为中心的经营观念推销为中心的经营观念o典型口号：典型口号：“我们卖什么，人们就买什么我们卖什么，人们就买什么”o局限：仍以产定销局限：仍以产定销4 4、市场营销观念、市场营销观念o含义：买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念含义：买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念o口号：口号：“消费者需要什么，我们生产什么消费者需要什么，我们生产什么”、“顾顾客就是上帝客就是上帝”o重大飞跃：推销观念到市场营销观念重大飞跃：推销观念到市场营销观念5 5、社会营销观念、社会营销观念特点：特点：注重长远利益，

15、兼顾眼前利益注重长远利益，兼顾眼前利益 以顾客和社会整体利益为中心以顾客和社会整体利益为中心 注重、强调企业文化和对社会注重、强调企业文化和对社会 服务的价值服务的价值案例案例o考虑一下目前的快餐业：麦当劳、肯德基考虑一下目前的快餐业：麦当劳、肯德基n优点：价格合理、便捷优点：价格合理、便捷n缺点：油炸类食品造成肥胖及心脏疾病缺点：油炸类食品造成肥胖及心脏疾病 纸袋包装造成木材资源浪费纸袋包装造成木材资源浪费 因此因此 从长远的角度看，这些快餐可能会损害顾客从长远的角度看，这些快餐可能会损害顾客的健康及造成环境破坏。企业该如何做呢？的健康及造成环境破坏。企业该如何做呢？营销观念营销观念重重 点

16、点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益五种营销观念的异同五种营销观念的异同6 6、生态、生态(绿色绿色)市场营销观念市场营销观念o企业擅长与市场需求结合，考虑自然，经济、企业擅长与市场需求结合，考虑自然，经济、政治、文化环境。政治、文化环境。产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本7 7、顾客让渡价值、顾客让渡价值(顾客总价值与顾客总成本之差顾客总价值与顾客总成本之差)顾顾客客总总价价值值顾顾客客总总成成本本顾顾客客