市场营销第八章渠道策略.ppt

1、第八章第八章 渠道策略渠道策略引入案例：格力国美事件之后o 2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并明确表示格力将出资200万元用于这次活动o 2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。o 格力空调于3月12日开始将产品全线撤出成都国美的6大卖场o格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出o国美：由于销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果不调整，将不再向格力进货o专家：格力可能输掉未来：首先，品牌受到致命损伤；其次，价格优势会被中间代理商吃掉；对现实消费的把握不准确从而会限制了自己的制造革新。o 两年过去了，格力销售额从2003年的

2、100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。格力空调自建营销渠道而拒绝与格力空调自建营销渠道而拒绝与大卖场合作，为什么可以成功？大卖场合作，为什么可以成功？本章纲要本章纲要1.分销渠道概述分销渠道概述2.渠道选择渠道选择 3.渠道管理渠道管理 4.物流决策物流决策1 1、分销渠道：分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从生产者又称营销渠道、通路，产品从生产者又称营销渠道、通路，产品从生产者又称营销渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的

3、通道。转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。判别：判别：判别：判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。转移或帮助转移产品和服务的所有权。转移或帮助转移产品和服务的所有权。转移或帮助转移产品和服务的所有权。一、分销渠道概述一、分销渠道概述 通路就是产品的通路就是产品的”脚脚”，再好的产品，没有，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，通路，就像没长脚一样，是走不远的。是走不远的。“统一统一”集团集团oo产生：产生：产生：产生：oo分销渠道的功能：分销渠道的功能：分销渠道的功能：分销渠道的功能：连接产消、沟通信息、实体分配、连接产消、沟通信息、实

4、体分配、连接产消、沟通信息、实体分配、连接产消、沟通信息、实体分配、短期融资、风险承担、管理咨询短期融资、风险承担、管理咨询短期融资、风险承担、管理咨询短期融资、风险承担、管理咨询oo分销渠道的力量：分销渠道的力量：分销渠道的力量：分销渠道的力量：解决生产与消费的时空分离的矛盾解决生产与消费的时空分离的矛盾解决生产与消费的时空分离的矛盾解决生产与消费的时空分离的矛盾价格速度市场价格速度市场一、分销渠道一、分销渠道概述概述一、分销渠道概述一、分销渠道概述2、分销渠道典型模式分销渠道典型模式消费品消费品代理商代理商直销直销2、分销渠道的典型模式、分销渠道的典型模式 产产 业业 用用 户户一、分销渠

5、道概述一、分销渠道概述批发商批发商问题：与消费品有什么区别？问题：与消费品有什么区别？一、分销渠道概述一、分销渠道概述3、分销渠道结构的立体结构分销渠道结构的立体结构一级一级二级二级三级三级三级三级四级四级 一、分销渠道概述一、分销渠道概述4、分销渠道的结构分销渠道的结构两个重要指标两个重要指标宽度宽度宽度宽度：同一层次中间商的数量：同一层次中间商的数量：同一层次中间商的数量：同一层次中间商的数量 通常指终端零售商的数量通常指终端零售商的数量通常指终端零售商的数量通常指终端零售商的数量长度长度长度长度：产品流通经过的中间环节的数量：产品流通经过的中间环节的数量：产品流通经过的中间环节的数量：产

6、品流通经过的中间环节的数量通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类思考：思考：1.1.长度和宽度的本质是什么？长度和宽度的本质是什么？长度和宽度的本质是什么？长度和宽度的本质是什么？2.2.长度与宽度之间是什么关系？长度与宽度之间是什么关系？长度与宽度之间是什么关系？长度与宽度之间是什么关系？分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由借助于分销商，整个系统的交易次数由9 9次减少到次减少到6 6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源

7、泉。MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数 M*C=3*3=9(b)联系次数 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=分销商1214356789234564、分销渠道的结构、分销渠道的结构渠道的经济学意义渠道的经济学意义 一、分销渠道概述一、分销渠道概述4、分销渠道的结构、分销渠道的结构长度和宽度的关系长度和宽度的关系长度长度长度长度流通流通流通流通速度速度速度速度终端终端终端终端价格价格价格价格控制控制控制控制力力力力短短长长快快慢慢低低高高强强弱弱宽度宽度宽度宽度分销分销分销分销范围范围范围范围窄窄宽宽窄窄广广因此：因此：1.宽度通常指终端零售商的数量宽度通常指终端零售商的数量2.

8、长度越长，宽度越宽长度越长，宽度越宽 一、分销渠道概述一、分销渠道概述5、分销渠道的类别分销渠道的类别长度长度长度长度层级层级层级层级数量数量数量数量直接渠道直接渠道直接渠道直接渠道0 0间间间间接接接接渠渠渠渠道道道道短渠道短渠道短渠道短渠道1 1长渠道长渠道长渠道长渠道宽度宽度宽度宽度商家选择商家选择商家选择商家选择适用条件适用条件适用条件适用条件控制力控制力控制力控制力风险风险风险风险 费用费用费用费用密集密集密集密集分销分销分销分销尽可能多尽可能多尽可能多尽可能多 便利品、便利品、便利品、便利品、通用设备通用设备通用设备通用设备弱弱弱弱强强强强小小小小大大大大大大大大小小小小选择选择选

9、择选择分销分销分销分销少数几家少数几家少数几家少数几家各类产品各类产品各类产品各类产品独家独家独家独家分销分销分销分销一家一家一家一家特殊产品特殊产品特殊产品特殊产品提示：提示：提示：提示：1.1.从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择2.2.从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系 一、分销

10、渠道概述一、分销渠道概述二、分销渠道的选择二、分销渠道的选择1、分销渠道的理论选择分销渠道的理论选择渠道渠道渠道渠道长长长长短短短短宽宽长而宽长而宽短而宽短而宽窄窄长而窄长而窄短而窄短而窄脑子进水了？脑子进水了？世上有两全齐世上有两全齐美的好事？美的好事？舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品牌的成功典范。牌的成功典范。20082008年销售达年销售达1212亿，与飘柔、海飞丝亿，与飘柔、海飞丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近40%40%的高速增的高速增长，占领国内长，占领国内15%15%的市场份

11、额。的市场份额。选择分销选择分销选择分销选择分销密集分销密集分销密集分销密集分销20022002年，销售从年，销售从2020亿跌至亿跌至1010亿。以丝宝终端战略的主要亿。以丝宝终端战略的主要设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大批丝设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、离职宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、离职率上升率上升 案例：舒蕾渠道调整之误案例：舒蕾渠道调整之误分销渠道：移动通信分销渠道：移动通信分销渠道：移动通信分销渠道：移动通信渠道设计实例渠道设计实例分销渠道：南昌啤酒分销渠道：南昌啤酒:哪种渠道策略？哪种渠道策

12、略？渠道设计实例渠道设计实例oo分销渠道：保险公司分销渠道：保险公司渠道设计实例渠道设计实例2、分销渠道的选择、分销渠道的选择影响因素影响因素影响因素影响因素产品特性产品特性产品特性产品特性市场需求市场需求市场需求市场需求企业实力企业实力企业实力企业实力竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境二、分销渠道的选择二、分销渠道的选择2、分销渠道的选择、分销渠道的选择影响因素影响因素影响因素影响因素直接（短而窄）直接（短而窄）直接（短而窄）直接（短而窄）间接（长而宽）间接（长而宽）间接（长而宽）间接（长而宽）产品产品产品产品类别类别类别类别特殊品特殊品特殊品特殊品便利品便利品便利品便利品技术技术技术技术复杂

13、复杂复杂复杂简单简单简单简单特性特性特性特性易腐易损易腐易损易腐易损易腐易损长效耐久长效耐久长效耐久长效耐久价值价值价值价值高高高高低低低低体积体积体积体积大而重大而重大而重大而重小而轻小而轻小而轻小而轻市场需求市场需求市场需求市场需求批量大，集中批量大，集中批量大，集中批量大，集中批量小，分散批量小，分散批量小，分散批量小，分散企业实力企业实力企业实力企业实力声誉高，控制力强声誉高，控制力强声誉高，控制力强声誉高，控制力强弱小，缺乏知名度弱小，缺乏知名度弱小，缺乏知名度弱小，缺乏知名度二、分销渠道的选择二、分销渠道的选择想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？想想以下商品适合采用短渠道还是长渠

14、道？IBM电脑电脑活龙虾活龙虾 劲量电池劲量电池雕牌牙膏雕牌牙膏 雀巢冰淇淋雀巢冰淇淋 茅台酒茅台酒大宝护肤霜大宝护肤霜绅达家具绅达家具美国蛇果美国蛇果奇瑞轿车奇瑞轿车思考与练习：思考与练习：1、任务、任务：选择和规划分销渠道选择和规划分销渠道 制定渠道政策制定渠道政策解决渠道冲突解决渠道冲突 激励渠道成员激励渠道成员销售终端管理销售终端管理三、分销渠道管理三、分销渠道管理oo厂商关系：厂商关系：厂商关系：厂商关系：窜货、换货窜货、换货窜货、换货窜货、换货经销商杀价、冲货经销商杀价、冲货经销商杀价、冲货经销商杀价、冲货阿波罗沦为阿波罗沦为阿波罗沦为阿波罗沦为“赠品赠品赠品赠品”店大欺客店大欺客

15、店大欺客店大欺客一山东七商家联手抵制长虹一山东七商家联手抵制长虹一山东七商家联手抵制长虹一山东七商家联手抵制长虹如何恰当处理好厂商与经销商的关如何恰当处理好厂商与经销商的关系，已成为考验厂家的营销新课题系，已成为考验厂家的营销新课题!客大欺主客大欺主客大欺主客大欺主东风雪铁龙保证金东风雪铁龙保证金东风雪铁龙保证金东风雪铁龙保证金“制度制度制度制度”霸王条款霸王条款霸王条款霸王条款三、分销渠道管理三、分销渠道管理厂家和商家关系演变厂家和商家关系演变供应商统治供应商统治相互依赖相互依赖相对独立相对独立 零售商统治零售商统治供应商依赖供应商依赖高高低低高高低低三、分销渠道管理三、分销渠道管理零零售售

16、商商依依赖赖三、分销渠道管理三、分销渠道管理处理厂商关系的几种思考处理厂商关系的几种思考共生双赢而不是控制共生双赢而不是控制两个巨人学会共舞两个巨人学会共舞 服务、沟通、激励、支持服务、沟通、激励、支持格力格力为客户创造利润为客户创造利润丰田思想丰田思想oo营销的观念营销的观念现代企业的竞争力不在于其拥有多少资本、设现代企业的竞争力不在于其拥有多少资本、设备、网点和员工，而在于其拥有多少市场，也备、网点和员工，而在于其拥有多少市场，也就是拥有多少忠诚的和能为企业创造价值的客就是拥有多少忠诚的和能为企业创造价值的客户。户。潘潘 刚（刚（伊利集团董事长兼总裁）伊利集团董事长兼总裁）案例：两个强硬的公司学会共舞案例：两个强硬的公司学会共舞o宝洁：宝洁：“自我扩展，欺凌弱小自我扩展，欺凌弱小”著称著称o沃尔玛：要求供应商以最低价供货、提供额外服务和沃尔玛：要求供应商以最低价供货、提供额外服务和有利的信用条款著称有利的信用条款著称o两个公司互不相让两个公司互不相让o20世纪世纪80年代，得以缓和年代，得以缓和o电子数据交换系统，实现信息共享、联合计划、系统电子数据交换系统，实现信息共享、联合计划