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1、第七章第七章 目标市场营销目标市场营销（STP 营销）(segmenting;targeting;positioning)（市场细分、目标市场选择与市场定位）（市场细分、目标市场选择与市场定位）第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的含义一、市场细分的含义 最早是由美国市场学家温德尔最早是由美国市场学家温德尔史密斯史密斯(Wendell(Wendell R.SmithR.Smith)于于2020世纪世纪5050年代中期提出来的。年代中期提出来的。市场细分：就是根据顾客需要和欲望的差异性，以影响市场细分：就是根据顾客需要和欲望的差异性，以影响顾客需要和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分

2、为顾客需要和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群的过程。两个或两个以上的顾客群的过程。二、市场细分的作用二、市场细分的作用 1.1.有利于企业发现市场机会。有利于企业发现市场机会。2.2.有利于掌握目标市场的特点。有利于掌握目标市场的特点。3.3.有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。4.4.有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。5.5.有利于满足不断变化的、千差万别的社会需求。有利于满足不断变化的、千差万别的社会需求。三、市场细分的依据三、市场细分的依据 1 1消费者市场细分的依据消费者市场细分的

3、依据 （1 1）地理因素：国别、地区、城市、乡村、地形地貌、）地理因素：国别、地区、城市、乡村、地形地貌、气候、人口密度等多个方面。气候、人口密度等多个方面。（2 2）人口因素：国籍、民族、人口数量、年龄、性别、）人口因素：国籍、民族、人口数量、年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭状况等多种人口统计因素。职业、教育、宗教、收入、家庭状况等多种人口统计因素。（3 3）心理因素：心理因素包括动机、社会阶层、生活）心理因素：心理因素包括动机、社会阶层、生活方式、个性特点等要素。方式、个性特点等要素。（4 4）购买行为因素：购买时机、寻求利益的不同、使）购买行为因素：购买时机、寻求利益的不同、使用

4、状况、对品牌的忠诚度、使用程度等。用状况、对品牌的忠诚度、使用程度等。2.2.产业市场的市场细分依据产业市场的市场细分依据 地理区域地理区域 、所处行业、所处行业 、购买数量、购买数量 、需求特点和、需求特点和购买行为等。购买行为等。四、市场细分的方法四、市场细分的方法 1.1.单一因素法；单一因素法；2.2.综合因素法；综合因素法；3.3.系列因素法；系列因素法；五、有效市场细分的原则五、有效市场细分的原则 1.1.可衡量性；可衡量性；2.2.可实现性；可实现性；3.3.可盈利性；可盈利性；4.4.反应的差异性；反应的差异性；第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、目标市场的基本条件一、目

5、标市场的基本条件 1 1细分市场的规模和发展前景细分市场的规模和发展前景 2 2细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力 3 3企业的目标和资源企业的目标和资源 即：即：市场容量要市场容量要足够足够大；（多数谬误）大；（多数谬误）企业有条件进入；企业有条件进入；有竞争优势；有竞争优势；二、目标市场的选择模式二、目标市场的选择模式具体的选择模式主要有五种：具体的选择模式主要有五种：产品产品-市场集中化市场集中化选择性专业化选择性专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化全面覆盖全面覆盖三、目标市场选择策略三、目标市场选择策略1.1.无差异性营销策略。无差异性营销策略。优点：成本的经济性；企业

6、生产一种产品容易保证质优点：成本的经济性；企业生产一种产品容易保证质量，大批量生产可以降低成本，获得价格优势并以此扩大量，大批量生产可以降低成本，获得价格优势并以此扩大市场份额。市场份额。缺陷：忽略了不同顾客之间的需求差异；消费需求不缺陷：忽略了不同顾客之间的需求差异；消费需求不能得到很好满足；对手容易钻空子。能得到很好满足；对手容易钻空子。2.差异性营销策略。差异性营销策略。优点：可以有针对性的满足具有不同特征的消费群体优点：可以有针对性的满足具有不同特征的消费群体的需求，促进产品的销售；提高产品竞争力；一定程度上的需求，促进产品的销售；提高产品竞争力；一定程度上可以减少经营风险。可以减少经

7、营风险。缺陷：成本高；要求高（实力、调研等）。缺陷：成本高；要求高（实力、调研等）。3.3.集中性营销策略。集中性营销策略。优点：可以获得比较高的投资收益率优点：可以获得比较高的投资收益率；适合实力弱小的适合实力弱小的企业；企业；缺陷：风险大；缺陷：风险大；四、选择目标市场营销策略时应考虑的因素四、选择目标市场营销策略时应考虑的因素 1.1.企业实力；企业实力；2.2.产品特点；产品特点；3.3.市场特点；市场特点；4.4.产品生命周期；产品生命周期；5.5.竞争者的营销策略；竞争者的营销策略；第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的概念一、市场定位的概念 市场定位（市场定位（Market

8、 PositioningMarket Positioning）是在）是在2020世纪世纪7070年代由年代由美国学者阿尔美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位：市场定位：企业根据目标市场上同类产品的竞争状况企业根据目标市场上同类产品的竞争状况（竞争者现有产品在市场上的位置），针对顾客对该类产品（竞争者现有产品在市场上的位置），针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给目标顾客，与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给目标顾客，以求

9、得目标顾客认同的过程。以求得目标顾客认同的过程。市场定位的实质：市场定位的实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。（卖点、亮点、独特的销售主张）特殊的位置。（卖点、亮点、独特的销售主张）二、市场定位的程序二、市场定位的程序 在了解竞争对手和消费需求的前提下：在了解竞争对手和消费需求的前提下：1.1.明确潜在的竞争优势。明确潜在的竞争优势。比竞争对手更具竞争优势的特性比竞争对手更具竞争优势的特性 2.2.准确选择竞争优势。准确选择竞争优势。核心竞争优势

10、就是指与竞争对手相比，企业在产品开发、核心竞争优势就是指与竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、分销渠道、实体分配、品牌知名度等方面所具有服务质量、分销渠道、实体分配、品牌知名度等方面所具有的可获取明显的差别利益的竞争优势的可获取明显的差别利益的竞争优势 3.3.显示竞争优势。显示竞争优势。企业一旦选择好具有核心竞争优势的理想定位后，就需企业一旦选择好具有核心竞争优势的理想定位后，就需要采取有力的措施将理想的定位传递给目标顾客，并且企业要采取有力的措施将理想的定位传递给目标顾客，并且企业营销组合策略也应全力支持定位策略的实施。营销组合策略也应全力支持定位策略的实施。三、市场定位的依据三、市场

11、定位的依据 1.1.根据属性和利益定位；根据属性和利益定位；如：劳力士高档豪华、精工走时准确；如：劳力士高档豪华、精工走时准确；舒肤佳除菌、力士美容；舒肤佳除菌、力士美容；2.2.根据使用场合和用途定位；根据使用场合和用途定位；如：日本草鞋在美国叫沙滩专用鞋；自行车在发达国如：日本草鞋在美国叫沙滩专用鞋；自行车在发达国家是休闲健身器械。家是休闲健身器械。3.3.根据价格和质量定位；根据价格和质量定位；如：高档产品（雅诗兰黛）、让利产品（大宝）、高如：高档产品（雅诗兰黛）、让利产品（大宝）、高价产品（假冒伪劣）、低档产品（大路货）。价产品（假冒伪劣）、低档产品（大路货）。4.4.根据使用者的类型

12、定位；根据使用者的类型定位；如：背背佳（学生）、英姿带（成人）；如：背背佳（学生）、英姿带（成人）；四、市场定位的方法四、市场定位的方法 1.避强定位。避强定位。指企业回避与目标市场上强有力的竞争对手指企业回避与目标市场上强有力的竞争对手正面对抗，将自己的位置确定在市场的正面对抗，将自己的位置确定在市场的“空隙空隙”，开发和销，开发和销售目前市场上还没有的特色产品，开拓新的市场领域。售目前市场上还没有的特色产品，开拓新的市场领域。成功条件：有需求；有技术；能盈利。成功条件：有需求；有技术；能盈利。2.对峙定位。对峙定位。指企业选择靠近主要竞争对手或者与主要竞指企业选择靠近主要竞争对手或者与主要

13、竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、促销等方面几乎没有差别。价格、分销、促销等方面几乎没有差别。成功条件：能生产比对手质量优、价格低的产品；市场成功条件：能生产比对手质量优、价格低的产品；市场容量足够大；拥有比对手更多的资源能力；与企业的荣誉能容量足够大；拥有比对手更多的资源能力；与企业的荣誉能力相符合。力相符合。3.3.重新定位。重新定位。重新定位是指企业变动产品特色，改变目标重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对产品的原有印象，使产品在目标顾客心中建立起一个顾客对产品的原有印象，使产品在目标顾客心中建立起一个新的形象的过程。新的形象的过程。