市场营销2013.ppt

1、市场营销学市场营销学 杨强，杨强，3535岁，河北深州人岁，河北深州人博士，副教授博士，副教授 天津理工大学管理学院院长助理天津理工大学管理学院院长助理 兼工商管理系主任兼工商管理系主任天津市五一劳动奖章（天津市五一劳动奖章（20062006）天津市优秀教师（天津市优秀教师（20072007）E-mail：QQ:*秋雨秋雨 64714323电话：电话：13820861047研究方向：市场营销与企业战略研究方向：市场营销与企业战略教学原则：杯桶原则、寓教于乐教学原则：杯桶原则、寓教于乐教学目标：让有志青年以营销为第一份职业教学目标：让有志青年以营销为第一份职业一件年轻女士的夏装上衣售价一件年轻女

2、士的夏装上衣售价4949，如果同时买两件仅收，如果同时买两件仅收7979，您以为该数量折扣策略如何？如果是男士衬衣呢？，您以为该数量折扣策略如何？如果是男士衬衣呢？商品价格标签经常出现商品价格标签经常出现4949、6969、388388、599599，而您见过，而您见过5151、6262、7373、8484吗？吗？我国最早掌握我国最早掌握VCDVCD制造技术的制造技术的“万燕万燕”没能赶上没能赶上2020世纪末世纪末的的VCDVCD大战而早夭，难道大战而早夭，难道“科学技术是第一生产力科学技术是第一生产力”错了错了？“衡水老白干衡水老白干”知名度很高，但销量很差，为什么？该知名度很高，但销量很

3、差，为什么？该企业在中央电视台新闻频道宣传：企业在中央电视台新闻频道宣传：“衡水老白干，中国衡水老白干，中国驰名商标驰名商标”价值几何？价值几何？营销工作奥妙无穷营销工作奥妙无穷您知道长城葡萄酒、金帝巧克力、福临门食用油有什您知道长城葡萄酒、金帝巧克力、福临门食用油有什么联系吗？么联系吗？为什么两层的家乐福的入口在二楼？为什么两层的家乐福的入口在二楼？“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”创造了几十亿创造了几十亿的销售收入，而类似的广告的销售收入，而类似的广告“买燕朝酩，给我爹喝买燕朝酩，给我爹喝”却把一个酒厂搞垮了；却把一个酒厂搞垮了；“金狮金狮”牌领带严重积压，产

4、品品牌换成牌领带严重积压，产品品牌换成“金利来金利来”之后则风靡全球，成为之后则风靡全球，成为“男人的世界男人的世界”；尿不湿由尿不湿由“节省年轻妈妈洗尿布的时间节省年轻妈妈洗尿布的时间”变成变成“持续持续睡眠，有利于宝宝健康睡眠，有利于宝宝健康”而销量激增；而销量激增；宝洁宝洁去去屑屑柔柔顺顺营营养养美美发发？两个圆的并集两个圆的并集肯定比一个圆大肯定比一个圆大一样？不一样？一样？不一样？质量可能不一样，质量可能不一样，但价格真不一样！但价格真不一样！与与 您您 分分 享享成功者的基本特征：成功者的基本特征：正确的态度正确的态度强烈的自信强烈的自信成功的欲望成功的欲望锲而不舍的精神锲而不舍的

5、精神合理的知识结构合理的知识结构纯熟的技巧纯熟的技巧请大家记住请大家记住三条基本信念：三条基本信念：一、我的位置是天底下最好的一、我的位置是天底下最好的二、争取成为群体中的第一二、争取成为群体中的第一三、只要努力就一定能够成功三、只要努力就一定能够成功两条基本为人之道：两条基本为人之道：内心充满强烈的自信：我是最好的内心充满强烈的自信：我是最好的 做大谦的人：虚怀若谷以提高自我做大谦的人：虚怀若谷以提高自我一条基本处事哲学：一条基本处事哲学：所有的事情，只要发生了，就是好事所有的事情，只要发生了，就是好事地租、利息、工资、地租、利息、工资、利润利润企业家才能企业家才能资金资金劳动劳动土土 地地

6、营销在企业管理中的地位营销在企业管理中的地位 技术技术营销营销营销营销生产过程生产过程 在在现现代代企企业业管管理理中中，营营销销就就像像京京剧剧伴伴奏奏中中的的京京胡胡一一样样，有有一一种种自自然然的的“霸霸气气”，其其它它财财务务管管理理、人人力力资资源源等职能就像大锣、小锣一样，当然也不能没有。等职能就像大锣、小锣一样，当然也不能没有。（1 1）麦当劳的老总克罗克，最早是郁金香纸杯的推销员）麦当劳的老总克罗克，最早是郁金香纸杯的推销员（2 2）耐克老总耐特，最早是销售日本虎牌运动鞋）耐克老总耐特，最早是销售日本虎牌运动鞋（3 3）三三株株口口服服液液，吴吴炳炳薪薪，最最早早销销售售昂昂立

7、立一一号号完完成成原原始始积积累累，采采用用农农村村包包围围城城市市的的策策略略，9696年年销销售售8080亿亿元元，司司法法腐腐败和企业处置不当，造成企业衰亡败和企业处置不当，造成企业衰亡（4 4）金金利利来来老老总总曾曾宪宪梓梓的的企企业业最最早早是是两两人人，后后来来举举债债广广告告，打造男人的世界打造男人的世界（5 5）世世界界范范围围内内的的老老总总中中，有有80%80%的的人人都都是是从从销销售售人人员员开开始始的的（6 6）长长虹虹、格格兰兰仕仕的的员员工工最最早早都都是是从从农农村村来来的的，一一部部分分去去了了车车间间，一一部部分分做做销销售售五五年年之之后后，销销售售人人

8、员员成成了了百百万万富富翁翁，车间的仍然是工人。车间的仍然是工人。营销是实现个人目标的捷径营销是实现个人目标的捷径市场营销知识框架市场营销知识框架 SWOTSTP4Ps战略战略环境分析环境分析市场调研市场调研市场预测市场预测消费行为消费行为市市场场细细分分目目标标市市场场产产品品定定位位营营销销战战略略产品策略产品策略定价策略定价策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略顾客策略顾客策略成本策略成本策略方便策略方便策略沟通策略沟通策略公共关系公共关系政治力量政治力量6Ps营营销销策策略略第一章第一章 市场营销总论市场营销总论市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经

9、济实质济实质现实与现实与潜在的潜在的顾客顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家买方买方营销学中的市场与经济学中的市场是不同的营销学中的市场与经济学中的市场是不同的1.1.营销常识营销常识v营销三要素：营销三要素：特定需要、购买意愿、支付能力特定需要、购买意愿、支付能力需要、需求、欲望需要、需求、欲望需要、需求、欲望需要、需求、欲望需需 要要寻求满足寻求满足压抑自己压抑自己欲欲 望望需需 求求支付能力支付能力市市场场企企业业营销管理营销管理1232.2.市场营销管理哲学市场营销管理哲学企业（利润）企业（利润）社会（整体利益）社会（整体利益）顾客（欲望满足）顾客（

10、欲望满足）二二战前战前20世纪世纪70年代年代今天今天v是是是是指企业从事营销活指企业从事营销活指企业从事营销活指企业从事营销活动的基本指导思想；动的基本指导思想；动的基本指导思想；动的基本指导思想；v核心是正确处理企业、核心是正确处理企业、核心是正确处理企业、核心是正确处理企业、顾客和社会的关系顾客和社会的关系顾客和社会的关系顾客和社会的关系生产观念生产观念产品观念产品观念 ：以企业为中心：以企业为中心推销观念推销观念市场营销观念：以消费者为中心市场营销观念：以消费者为中心社会营销观念：以社会利益为中心社会营销观念：以社会利益为中心顾客价值创造观念：最新提法顾客价值创造观念：最新提法营销观念

11、营销观念市场营销知识框架市场营销知识框架 SWOTSTP4Ps战略战略环境分析环境分析市场调研市场调研市场预测市场预测消费行为消费行为市市场场细细分分目目标标市市场场产产品品定定位位营营销销战战略略产品策略产品策略定价策略定价策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略顾客策略顾客策略成本策略成本策略方便策略方便策略沟通策略沟通策略公共关系公共关系政治力量政治力量6Ps营营销销策策略略第第二二 章章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场v消费者群是一个庞大复杂的系统；消费者群是一个庞大复杂的系统；v企业不可能满足所有消费者的需求；企业不可能满足所有消费者的需求；v企业要对顾客进行分类，并选择某些特企业

12、要对顾客进行分类，并选择某些特 定群体作为目标市场；定群体作为目标市场；v营销学营销学STP：市场细分（市场细分（S）目标市场（目标市场（T）市场定位（市场定位（P）v市场细分战略的发展历程：市场细分战略的发展历程：v大量营销阶段大量营销阶段生产观念生产观念v产品差异化阶段产品差异化阶段产品观念产品观念v目标营销阶段目标营销阶段市场营销观念市场营销观念v市场细分并非越细越好，要考虑成本和收市场细分并非越细越好，要考虑成本和收 益的关系，进行适当的市场细分。益的关系，进行适当的市场细分。1.1.市场细分市场细分(S)(S)市场细分的作用市场细分的作用市场细分的作用市场细分的作用市场细分是企业树立

13、市场细分是企业树立“以消费者为中心以消费者为中心”的的市场营销观念的根本标志；市场营销观念的根本标志；市场细分的作用：市场细分的作用：有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业竞争力有利于提高企业竞争力地理变量地理变量地区、气候地区、气候人口统计变量人口统计变量年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期消费心理因素消费心理因素个性、动机、价值观念、生活格调等个性、动机、价值观念、生活格调等消费行为因素消费行为因素进入市场程度、使用频率、偏好程度进入市场程

14、度、使用频率、偏好程度细分的关键细分的关键市场细分标准市场细分标准v案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：米勒啤酒的市场细分策略米勒啤酒的市场细分策略米勒啤酒的市场细分策略米勒啤酒的市场细分策略海飞斯海飞斯飘柔飘柔潘婷潘婷沙渲沙渲润妍润妍宝洁宝洁碧浪碧浪汰渍汰渍箭牌箭牌绿绿黄黄白白红红工资水平高工资水平高工资水平低工资水平低自由度大自由度大自由度小自由度小大学教师大学教师外外 企企国国 企企农农 民民举例：职业举例：职业市场细分市场细分2.2.目标市场选择目标市场选择(T)(T)目标市场选择内容：目标市场选择内容：1、评估细分市场、评估细分市场2、选择目标市场、选择目标市场3、目标市场战略、

15、目标市场战略4、影响目标市场战略的因素、影响目标市场战略的因素规模和增长率、规模和增长率、结构吸引力结构吸引力、企业目标和资源、企业目标和资源1 1、评估细分市场、评估细分市场1、市场集中化、市场集中化2、选择专业化、选择专业化3、产品专业化、产品专业化4、市场专业化、市场专业化5、市场全面、市场全面化化2 2、选择目标市场、选择目标市场v无差异性营销战略无差异性营销战略利用一种营销战略面对所与细分市场利用一种营销战略面对所与细分市场v差异性营销战略差异性营销战略分别采取不同的营销战略面对不同市场分别采取不同的营销战略面对不同市场v集中性营销战略集中性营销战略仅采取一种营销战略面对某一细分市场

16、仅采取一种营销战略面对某一细分市场3 3、目标市场战略、目标市场战略无差异性营销战略无差异性营销战略1l企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合营销组合 差异性营销战略差异性营销战略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场集中性营销战略集中性营销战略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场1该市场有一定的需求和购买力该市场有一定的需求和购买力2该市场有一定的发展潜力该市场有一定的发展潜力3该市场没有被大竞争者控制该市场没有被大竞争者控制4企业有能力在该市场中做好企业有能力在该市场中做好4 4、细分市场被选择的条件、细分市场被选择的条件市场定位市场定位(Marketing positioning)(Marketing positioning)是根是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视