品牌策略与形象促销.ppt

1、品牌策略与形象战略主要内容主要内容品牌策略形象战略品牌定义品牌定义一般定义一般定义对企业而言对企业而言对消费者而言对消费者而言品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略定牌生产（定牌生产（OEM）与自有品牌）与自有品牌品牌价值品牌价值品牌延伸与品牌联合品牌延伸与品牌联合No.2全方位品牌管理全方位品牌管理96年中国和外国品牌的价值外国品牌外国品牌 品牌价值品牌价值 排序排序 品牌价值品牌价值 中国品牌中国品牌 （亿美元）（亿元人民币）万宝路万宝路 446.14446.14 1 332 1 332 红塔山红塔山 可口可乐可口可乐 434.27 2 122.08 434.27 2 122.08 长虹长虹麦当

2、劳麦当劳 189.20 3 77.36 189.20 3 77.36 海尔海尔 IBM 184.91 4 69.96 IBM 184.91 4 69.96 一汽一汽迪斯尼迪斯尼 153.58 5 65.54 153.58 5 65.54 春兰春兰注：资料来源注：资料来源人民日报市场报人民日报市场报 1997 1997年年6 6月月2121日日Coca-colavs.Pepsi 盲测结果（盲测结果（%）明测结果（明测结果（%）喜欢可口可乐喜欢可口可乐 44 6544 65 喜欢百事可乐喜欢百事可乐 51 2351 23其他其他 5 125 12资料来源资料来源:Leslie de:Leslie

3、de ChernatonyChernatony&Malcolm&Malcolm H.B.McDonaldH.B.McDonaldCreatingCreating Powerful Brands Powerful Brands1992,1992,pp.9pp.9从品牌变为商品T80价格差异化价格差异化价格差异化价格差异化高高高高低低低低商品化市场商品化市场商品化市场商品化市场品牌化市场品牌化市场品牌化市场品牌化市场产品产品产品产品/形象差异化形象差异化形象差异化形象差异化高高高高低低低低四种品牌战略：四种品牌战略：产品产品/品牌扩张矩阵品牌扩张矩阵 产品线扩展产品线扩展新品牌新品牌 品牌延伸品牌

4、延伸 多品牌多品牌现有品牌名称现有品牌名称现有品牌名称现有品牌名称新品牌名称新品牌名称新品牌名称新品牌名称现有产品目录现有产品目录现有产品目录现有产品目录新产品目录新产品目录新产品目录新产品目录No.18形象战略形象战略形象战略形象战略企业形象概述企业形象概述企业形象的重要性企业形象的重要性企业形象的塑造企业形象的塑造No.2企业形象在促销中的应用企业形象在促销中的应用企业形象的重要性企业形象的重要性企业形象的重要性企业形象的重要性帮助企业渡过市场危机帮助企业渡过市场危机突出企业的个性突出企业的个性培育忠诚顾客培育忠诚顾客No.3增强企业的竞争力增强企业的竞争力为企业创造良好的经营环境为企业创

5、造良好的经营环境企业形象概述企业形象概述企业形象概述企业形象概述企业形象的特点企业形象的特点企业形象的定义企业形象的定义对企业形象的认识对企业形象的认识No.4企业形象的塑造企业形象的塑造企业形象的塑造企业形象的塑造企业形象的内部塑造企业形象的内部塑造企业形象的定位企业形象的定位企业形象的外部塑造企业形象的外部塑造No.5企业形象的定位企业形象的定位企业形象的定位企业形象的定位企业形象的选择企业形象的选择企业形象的评估企业形象的评估企业形象的定位企业形象的定位No.6企业形象评估图企业形象评估图1423高高高高低低低低高高高高低低低低知名度知名度知名度知名度美誉度美誉度No.71.企业形象处于

6、最佳企业形象处于最佳状态，关键在于维持状态，关键在于维持2.企业形象处于最差企业形象处于最差状态，首先应降低知名度状态，首先应降低知名度3.企业形象有良好的企业形象有良好的发展基础，应提高知名度发展基础，应提高知名度4.企业形象不佳，应企业形象不佳，应首先提高美誉度，然后再提首先提高美誉度，然后再提高知名度高知名度评估评估企业形象的内部塑造企业形象的内部塑造企业形象的内部塑造企业形象的内部塑造突出企业理念突出企业理念No.8实现个人形象向企业形象的转化实现个人形象向企业形象的转化良好员工关系的建立良好员工关系的建立良好股东关系的建立良好股东关系的建立企业形象的外部塑造企业形象的外部塑造企业形象

7、的外部塑造企业形象的外部塑造相关企业之间关系的协调相关企业之间关系的协调良好消费者关系的建立良好消费者关系的建立产品形象塑造产品形象塑造良好社区关系的建立良好社区关系的建立No.9良好政府关系的建立良好政府关系的建立良好媒介关系的建立良好媒介关系的建立企业形象在市场营销中的应用企业形象在市场营销中的应用企业形象在市场营销中的应用企业形象在市场营销中的应用赢得股东的支持赢得股东的支持-增强员工满意度增强员工满意度培育忠诚顾客培育忠诚顾客赢得良好的经营环境（社区、政府和供给商等）赢得良好的经营环境（社区、政府和供给商等）No.10企业经营环境的五力量分析企业经营环境的五力量分析No.11No.11大众传播媒介大众传播媒介消费者的力量消费者的力量相关企业的力量相关企业的力量社区公众社区公众政府政府SEEYOUNEXTTIMETHANKYOU！