企业战略管理第2章.pptx

1、第二章第二章 企业外部环境分析企业外部环境分析本章的学习目的本章的学习目的掌握企业外部环境分析的主要内容并准确把握关键因素。根据战略选择的需要，掌握外部环境分析的相关理论、模型和工具。掌握外部环境分析的信息收集和趋势分析方法。任何一个企业的存在和发展都需要中输入、加工和输出三个环境上与其所嵌入的外部环境发生关系；企业外部环境从根本上说总是处于变化之中（环境的动态性），其中一些变化可以被称为机会，而另一些变化则被称为威胁，还有一些是介于两者之间的（环境的复杂性）。企业战略和战略管理本质上都是将企业的理性投向未来，战略管理者的首要职责就是尽量超前洞察、准确预测和理性分析环境变化，提前行动，以便适应

2、和利用外部环境的变化，包括把握机会和避免威胁。企业外部环境分析即是一种日常的工作，也是一种特殊工作；即有可能是企业高管团队的工作，也有可能一个专业部门的工作；即是企业内部的工作，也可以借助企业外部的力量；与其他管理活动一样，企业外部环境分析必须考虑活动的有效性和效率。在其他因素相同的情况下，企业的经营范围越窄和聚焦于主业的时间越长，企业外部环境分析的有效性和效率就越高。2.1.2.1.企业外部环境的构成和特点企业外部环境的构成和特点n企业外部环境是存在于企业外部而又对企业未来经营和发展产生战略性影响的各种因素或者变量的总和。n为了提高外部环境分析的有效性和效率，企业外部环境可以依据对影响企业的

3、直接程度被划分为相互影响的四种层次和若干不同的类型；n分析这四个层次及其其中不同类型因素需要使用不同的理论和方法。2.1.1.2.1.1.企业外部环境的构成企业外部环境的构成宏观环境市场环境竞争环境企业行业环境外部环境影响企业战略行为的方式外部环境影响企业战略行为的方式宏观环境市场/行业环境竞争与合作环境企业图2-2企业外部环境与企业战略行为的关系代表外部环境对企业战略行为的决定作用代表企业战略行为对外部环境的反作用2.1.2.2.1.2.企业外部环境的特点企业外部环境的特点全球化经济转型企业外部环境1、经济全球化新的全球市场变化中的现有市场；重要的国际政治事件；全球市场重要的文化和制度特点；

4、全球化使得中国的国内外市场的边界已经越来越模糊；外包市场的快速增长；2、经济转型中国经济转型的目标是多维的，主要有：效率目标；和谐目标；经济安全；中国推进经济转型是渐进的，主要特征是：先推进经济改革，后进行体制、制度改革；先进行经济运行机制的改革，后推进所有制改革；对所有制改革，是先发展多种非公有制经济，后推进公有制内部的改革。中国企业外部经营环境的特点中国企业外部经营环境的特点n转型经济：以市场还是以政府为基本经营导向？转型经济：以市场还是以政府为基本经营导向？n新兴市场：以市场为基础还是以资源为基础制定战略？新兴市场：以市场为基础还是以资源为基础制定战略？n差异差异化的制度环境：面对制度约

5、束是循规蹈矩还是大胆创化的制度环境：面对制度约束是循规蹈矩还是大胆创新？新？n动态化：在建立和提升核心竞争力的过程中如何对待传统动态化：在建立和提升核心竞争力的过程中如何对待传统？2.2.2.2.一般环境分析一般环境分析经济技术社会文化人口社会政治/法律一般环境的分析方法一般环境的分析方法寻找影响企业战略行为的因素（历史分析、行业分析和当前重大事件的影响分析）确认各个影响因素的权重（归纳方法、专家意见法）预测关键影响因素的变化趋势（相关的预测技术）分析关键因素变化趋势的性质和影响（结合内部环境分析的结果）2.2.1.2.2.1.政治政治-法律环境法律环境主要内容主要内容政治环境的主要因素：政治

6、体制、外交政策、国防政策、经济政策、政府管理体制等；法律环境的主要因素：主要包括与企业经营活动有关的法律法规，例如，所有者权益法、消费者权益法、劳动者保护法、税法、环境保护法、知识产权保护法、反垄断法、公平竞争法等的内容和执法状况变化趋势变化趋势调整政府的主要职责和发展目标强调国家治理和治理能力的提升；强调普世价值、遵守国际规则和积极、强硬的外交和国防策略；提高宪法、从严治党、依法治国消除地方保护及其对建立统一、高效、公平、有序市场的干扰；2.2.2.2.2.2.经济环境经济环境主要内容主要内容基本经济结构和特点，包括经济体制、结构，产业结构和布局，对外开放的程度；国民经济发展状况，包括国民经

7、济、对外贸易、居民收入的增长情况、资本市场、居民就业和通货膨胀情况；政府的经济政策，包括财政、金融、货币、贸易政策和政府预算；国际经济形势及其影响；变化趋势变化趋势行业盈利水平差异的扩大、市场分割性的影响、劳动力市场的变化导致中国制造业发展陷入危机；强调发挥市场的决定做作用，正确发挥政府的作用；强调通过全面深化改革，推进统一、高效、公平和有序的市场经济体制调整经济增长目标，强调经济发展的新常态；2.2.3.2.2.3.技术环境技术环境主要内容主要内容国家技术进步的整体水平国家技术进步或者创新战略国家技术创新的体系国家技术进步的政策变化趋势变化趋势正确发挥政府作用，将有利于政府技术进步政策的落实

8、；正确发挥政府作用，将有利于有效实施知识产权保护；发挥市场的决定作用和统一、高效、公平和有序市场体系的建设将有利于企业增加对技术创新的投入；2.2.4.2.2.4.人口社会环境人口社会环境主要内容主要内容人口的性别结构、年龄结构、文化水平；人口的区域分布和民族构成；居民的收入水平；居民在工作、消费、闲暇方式上的偏好；变化趋势变化趋势计划生育政策的变化；人口的老龄化人口，尤其是劳动力和富裕人群的逆向迁徙；居民对环境、健康、休闲的重视；新居民就业欲望下降、工作态度的变化和对网上消费的偏好；2.2.5.2.2.5.社会文化环境社会文化环境主要内容主要内容居民的宗教信仰；居民的社会价值观；居民的文化传

9、统；居民的风俗习惯；变化趋势变化趋势家庭观念逐步淡薄；勤俭节约的观念受到了挑战；缺乏精神信仰或者追求；缺乏崇拜和敬仰的对象2.2.6.2.2.6.自然环境自然环境主要内容主要内容自然环境中潜在和实际的变化；自然环境保护；环保节能；变化趋势变化趋势全球变暖；环境可持续性；绿色行为；2.3.2.3.市场环境市场环境市场规模和增长速度供求关系和变化趋势消费者需求及其变化消费方式及其变化与营销相关的政策法规的变化行业与业务边界产品生命周期与市场结构商业模式的变化l重视市场环境分析的主要目的 确定战略的市场导向 重新定义市场和行业l顾客需求分析明确表达的需求；真正的需求；未明确表达的需求；令人愉悦的需求

10、；秘密需求；l顾客需求的变化：市场需求从单一向多样化的转变市场需求从产品向服务的转变市场需求从对物质的追求转向对价值的追求l消费方式分析消费者的个性交通运输的进步信息技术的进步网络技术和电子商务l目标市场分析行业或者业务边界动态性；模糊性；产品生命周期：产品的市场寿命导入期；增长期；成熟期；衰退期市场结构指一个市场中企业数量与规模的分布情况；完全竞争市场；垄断竞争市场；寡头垄断市场垄断市场市场结构赫芬德尔指数范围价格竞争强度完全竞争完全竞争通常低于通常低于0.1激烈激烈垄断竞争垄断竞争通常低于通常低于0.2可能激烈或者低，取决于产品的差异可能激烈或者低，取决于产品的差异寡头竞争寡头竞争0.2-

11、0.6可能激烈或者低，取决于企业内的竞争可能激烈或者低，取决于企业内的竞争垄断垄断0.6或者更高或者更高通常很低，除非有进入威胁通常很低，除非有进入威胁表表 四种市场结构及其价格竞争强度四种市场结构及其价格竞争强度l商业模式基于三个方面的分析价值发现价值匹配价值获取重新考虑价值活动组合相应调整管理模式中国国内市场环境变化的特点中国国内市场环境变化的特点市场规模大，但是增速逐步趋缓；长期供过于求、竞争强度过高；国内市场分割，政策法规和竞争行为差异性大；市场需求差异大，变化大，总体不成熟；交通、通讯和信息技术对消费方式影响巨大；商业模式创新速度快；2.4.2.4.行业环境行业环境新的进入者替代者供

12、应商顾客行业内部竞争2.4.1.2.4.1.进入者的威胁进入者的威胁影响进入者威胁的因素影响进入者威胁的因素规模经济产品差异初始资本投入顾客转换供应商的成本进入分销渠道的难度规模效益以外的成本劣势政府政策和保护阻止进入的战略选择阻止进入的战略选择有意扩大经营规模有意加大产品差异有意提升初始资本投入有意增加转换成本有意增加渠道障碍有意扩大规模效益以外的成本劣势有意推动政府实施优惠政策和保护2.4.2.2.4.2.供应商讨价还价的权力供应商讨价还价的权力影响供应商权力的因素影响供应商权力的因素供应商所处行业集中度高；所供应的产品不可替代的程度高；顾客对供应商不重要；所供应的产品对顾客非常重要；所供

13、应的产品是非标准化的；所供应的产品转换成本高；供应商更容易前向一体化；提升自己权力的战略选择提升自己权力的战略选择改变自己或者供应商行业的集中度；开发可替代的零配件或者原材料；调整采购策略主动培养更多的供应商；提供零配件或者原材料的标准化程度；降低转换成本；改变前后向一体化的难度；2.4.3.2.4.3.顾客讨价还价的权力顾客讨价还价的权力影响顾客权力的因素影响顾客权力的因素顾客所处行业集中度高；顾客所购买的产品没有差异性；顾客没有转换成本；顾客所处的行业利润率低；所购产品对顾客产品性能和质量不重要；顾客对供应商所处行业非常了解；顾客更容易后向一体化；降低顾客权力的战略选择降低顾客权力的战略选

14、择主动培养更多的顾客；增加产品的非标准化；增加顾客转换成本；不让顾客过多的了解本行业的情况；改变前后向一体化的难度；2.4.4.2.4.4.替代产品的威胁替代产品的威胁影响替代产品威胁的因素影响替代产品威胁的因素替代产品产品性能和质量提升速度更快；替代产品产品成本和价格下降速度更快；减少替代产品威胁的战略选择减少替代产品威胁的战略选择明确替代产品是本行业和企业的竞争对手；针对替代产品决定自己产品的性价比；2.4.5.2.4.5.现有行业内部的竞争现有行业内部的竞争导致行业恶性竞争的因素导致行业恶性竞争的因素行业内部存在大量实力相当的竞争者行业增长缓慢；固定成本高；库存成本高；产品差异性小；产能

15、跨越式增长；竞争者经营目的差异大；退出成本高；防止恶性竞争的战略选择防止恶性竞争的战略选择通过战略联盟而降低固定成本；通过改变商业模式降低库存成本；提升产品的非标准化化或者开发个性化定制；降低行业的退出成本；2.5.2.5.竞争与合作环境竞争与合作环境谁是竞争者/谁是合作者？竞争者的战略/行为模式？竞争者的竞争优势/劣势2.5.1.2.5.1.竞争者竞争者n替代行业的企业：潜在的竞争者替代行业的企业：潜在的竞争者n相邻相邻定位的企业：间接竞争者定位的企业：间接竞争者n定位的争夺者：直接竞争者定位的争夺者：直接竞争者 根据对行业/市场中各种企业的目标市场或者市场定位将行业/市场中的企业划分成为若

16、干个战略群，了解这些战略群之间的区别和联系；根据对宏观、市场和行业环境的分析，预测上述战略群战略选择和相互关系将会发生什么样的变化；判断战略群战略动向和相互关系的变化将会对企业产生什么性质和程度的影响；2.5.2.2.5.2.战略群分析战略群分析2.5.3.2.5.3.竞争对手确认竞争对手确认战略群内部主要竞争对手的经营特点分析战略群内部主要竞争对手的竞争互动分析战略群内部主要竞争对手的战略动向分析2.5.4.2.5.4.竞争对手分析竞争对手分析竞争对手的发展历史竞争对手的核心价值观竞争对手的资源状况竞争对手的能力水平竞争对手的核心竞争力竞争对手对未来行业和市场发展的基本看法2.5.5.2.5.5.合作伙伴分析合作伙伴分析合作伙伴的发展历史合作伙伴的核心价值观合作伙伴的资源状况合作伙伴的能力水平合作伙伴的核心竞争力合作伙伴对未来行业和市场发展的基本看法2.5.6.2.5.6.关键成功因素关键成功因素上游下游价值链对比自己和竞争对对比自己和竞争对手对外部环境未来手对外部环境未来变化趋势及其影响变化趋势及其影响的看法，对本行业的看法，对本行业或者定位的关键成或者定位的关键成功因素进行总结和