4P营销策略的运用.docx

1、4P营销策略的运用市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动.美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 市场营销MBA的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段,最终实现企业经营目标的全过程。定义 市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动，可控因素即4P(产品Product；价格-Price；地点-Place;促销Promotion）。 起源 尼尔.博顿最早提出了营销组合的概念，但麦卡锡（Je

2、romeMcCarthy）使其更加条理化和清晰化，他在1960年出版的基础市场营销：管理方法一书中,率先提出了营销组合的4P因素。 演变 20世纪90年代，Booms 和Bitner在4P的基础上发展了7P模型，使之更适用服务业和知识密集型产业,增加的3P是：人员(People）、过程(Process)、物证（Physical Ecidence)。 应用 组合4P 、以产品为核心（Product）,要根据企业自身的能力，确定以设计还是技术为产品的卖点，需要注意的是，产品要有实质上的创新，否则会适得其反； 、以价格为核心(Price），打价格战是中国企业热衷的方式,但打价格战需要一定的前提,即企

3、业要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性； 、以促销为核心（Promotion),应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力，需要产品的目标人群比较精准; 、以渠道（Place）为核心，要求企业对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管控能力。 案例 作为全球最大的家居用品零售商，宜家对4P营销策略的运用胜人一筹。 宜家给自己的产品定位是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这一产品定位决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：宜家低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）

4、、OEM厂商的选择管理、物流设计、卖场管理的整个流程。 宜家的渠道策略表现在宜家卖场的成功上,如今，宜家已不仅是一个家具品牌，也是一个家具卖场品牌,在消费者的心中，用宜家已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。在促销方面，宜家通过对于环保的重视来提升企业形象，这一措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象.浅谈超市促销的定位和意义1、传递产品销售信息。在产品正式进入市场以前，超市也就是远必须及时向消费者传递有关的产品销售情报。通过信息的传递,使社会各方了解商品销售的情况,建立起超市的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为超市产品销售的成功创造前提条件。2、创造需求，扩大销售。超

5、市只有针对消费者的心理动机,通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大商品的销售力.并且，通过超市的促销活动来创造需求,发现新的销售市场,从而使市场需求朝着有利于超市销售的方向发展。3、突出产品特色，增强市场竞争力。超市通过促销活动，宣传本超市的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，比如说降价，按原价的百分之多少来销售商品，使消费者充分了解本超市产品的特色，引起他们的注意和欲望,进而扩大商品的销售，提高超市的市场竞争能力.4、反馈信息，提高经济效益。通过有效的促销活动,使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本超市的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，

6、及时调整促销决策，从价格。认知手段来使超市生产经营的产品适销对路,扩大超市的市场份额，巩固超市的市场地位，从而提高超市营销的经济效益超市促销的主要内容和形式1、媒体广告 2、户外广告 3、张贴横幅店招展示 4、货架冰柜 5、生动陈列 6、零点陈列优惠销售 7、捆绑销售 8、免费赠饮 9、店员推荐树立好口碑 10、渠道促销 11、广场促销活动促销促销的特征:一位好的促销员必须了解促销的渠道以及它的特征1、重要的促销策略和方式；2、针对性、时效性强；3、具有冲击力;4、转换现实长期目标；5、主动性；6、全面性；7、灵活性；8、抗争性;9、发展企业形象；10、整合营销.1、降价式促销(（1）库存大清

7、仓（2)节庆大优惠（3)每日特价品）2、有奖式促销3、打折式优惠 （1)设置特价区（2）节日、周末大优惠（3）优惠卡优惠(4）批量作价优惠） 4、竞赛式促销5、免费品尝和试用式促销6、焦点赠送式促销7、赠送式促销8、展览和联合展销式促销最后要说的是在促销之时，商家可以邀请多家同类超市,在所属分店内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会;也可以组织商品的展销，比如多种节日套餐销售等等。在这种活动中,通过各超市之间相互竞争，促进商品的销售。促销如何更有效家电业的过度竞争,使更多家电营销人都在挖空心思地搞促销，特价一轮接一轮，赠品一件又一件，促销一招接一招。去年要促销,今年

8、还要促销，这家公司在促销,那家公司也在促销。很多家电营销人在为策划促销并为之焦头烂额、黔驴技穷：旧的促销活动如何改进,今年到底该用哪一招，促销招术如何更有效呢？ 要研究促销的创新，首先要对促销有一个系统的认识。各种营销资料上对促销有不同的介绍，根据我的体会,促销是针对产品与消费者的沟通促进的过程,这个过程可以分解成从产品到消费者的推广宣传的过程,从消费者到产品的认知、熟悉、认同、接受的过程,前者可以称为以品牌、产品、功能和价格等为主诉求和沟通内容的推式促销,后者可以称为以消费者的需要、需求、期望等为主诉求和沟通内容的拉式促销。 如何搞好促销，密决就6个字:用力推，用力拉，如何使促销更有效,则就

9、是如何巧妙的“用力”了，如何借各种可用的力量，如何形成千钧一发之力等。要作到这一点,就要巧妙地运用这些推拉过程中的所有因素,激活并利用最有利的因素,才能使促销真正得到创新.下面的内容就是对这些促销过程中的各种因素进行阐述。推式促销推式促销就是将产品的诉求以更快速度和强度传播消费者。根据产品的一些要素,可以分为品牌性促销、功能性促销、价格性促销、赠品性促销、服务性促销等四种.一、品牌化促销品牌化促销就是在原有品牌市场基础上，进一步增加消费者对产品本身的好感度、亲和力、关注度,以强烈的感性诉求和渲染来吸引消费者的观注.要搞好品牌性促销的创新，主要从以下几方面着手： 1、展示更充分一些 主要指品牌形

10、象展示的相关如展柜、背板、样机、演示台、宣传单张等展示用品的组合技巧,一方面要更可能齐全，同时还要突出重点，而且还将要动态展示与静态展示想结合，另一方面还要结合消费者的参展的习惯，更便于消费者接受。多方面的相呼应,对消费者形成较强的视觉刺激. 2、活动更人气一些 为了提高品牌展示活动而如何将活动策划得更有人气，一方面指活动的主题的策划要更有吸引人气，如品牌推广会、路秀或路演、社区展示等选择更有有利的主题与形式,另一方面还要将多种不同规模的活动相组合，从而展示活动更有人气。 3、现场更互动一些 在进行展示和活动的同时，构造一个感受品牌文化和产品特色的情景式体验平台,充分调动顾客的各种感官刺激，为

11、促进销售升温与热身。 4、传播更有效一些在策划促销活动的同时,借媒体的力量使促销信息得到更大范围的传播，可以围绕这个促销活动进行一些新闻策划,对促销的过程进行渲染;也可以以借助某个大型社会事件或热点作为活动的切入点，在社会活动的带动下使促销的传播更有效. 二、价格化促销价格化的促销大家都知道是“双刃剑”，也是一个比较复杂的促销战术，如何杀伤竞争者,俘获消费者却又对自己毫发无损，就要讲究虚实结合,有虚有实。 1、虚的价格促销是指价格促销只是作为一个促销借口，本身并不是真的降价,而只是在价格标签上作了一下手脚，以虚的价格促销来吸引消费者的观注。这种价格促销多用于一些透明度不高,价格敏感度不高的型号

12、。虚的价格促销重在造势，重在渲染。2、实的价格促销是实实在在地将价格降下来,以明显的低价来吸引消费者,这种多用于牺牲一些老型号来带动主推型号。这种型号的价格透明度和敏感度比较高，降价能给消费者以较强的低价的心理感应。 3、虚实结合的价格促销 有些厂家搞的虚的价格促销，消费者是吸引来了,可是因为价格没有参照性,如果没有其他促销的配合，效果也将会比较有限。如果只搞实的价格促销，则毕竟知道的消费者是有限的,因而只能如“孤芳自赏.虚的价格促销如刮风，实的价格促销如下雨，刮风与下雨的配合，给人的感觉才会更强。 三、买赠化促销 这一类的促销，主要是研究如何通过赠品来吸引、促进、达成销售.如何为产品选择更有

13、利的赠品呢，要看要想达什么样的促销目的。 1、爱屋及乌式的赠品 通过赠送消费者生活中更常用更钟爱的物品作赠品，以此强化消费者的消费意识，如争取女士消费者而进行的买电器送化妆品工具盒，为争取男性消费者而进行送剃须刀等。 2、锦上添花式的赠品 通过赠送赠品， 使产品在使用和操作中更完美、更放心、更满意的效果，从而达到锦上添花的促销效果,如空调送空调罩、买音响送休闲沙滩椅等。 3、画龙点晴式的赠品 这种赠品与产品的使用直接有关,使产品的功能实现起到画龙点睛的作用.通过赠送某个赠品,使产品的使用更方便.如买电磁炉送锅具、手机送话费、买电热水器送淋浴华洒等。 4、见风使舵式的赠品 借助某个社会热点或消费

14、热点,来增强消费者对品牌和产品的关注和认同，如情人节也跟着送玫瑰、中秋节送月饼等。 5、狐假虎威式的赠品 意思很明显,就是自身品牌或产品的优势不够强，找一个更有影响力且有关联性和带动性的的产品作赠品,站在别人的肩膀上来促销。这个多用于新品牌或新产品、新功能的推广等。 四、服务化促销 作为耐用消费品，其售后服务的优劣对销售起到至关重要的影响。围绕产品的售后服务开展促销活动，以此来增强消费者对品牌和产品的信任度。要搞好这方面的服务性促销,可以从以下几方面着手： 1、服务口号更亮一些根据消费者的心理特点,提炼服务诉求点,使之更直观、更生动，因而更有效.如某抽油烟机的免费送油网服务，为宣布这个活动规模

15、之大，该公司说他们自开展活动以来送的油网能围着地球转一圈。虽然可能有几分夸张，但确实能“蒙住不少消费者。 2、服务承诺更实一些 把服务承诺更实在一些，少一些虚的成份。如志高空调，曾推出配件终身免费更换的服务就比较得人心。 3、服务时限更长一些 很多家电品牌都比较重视服务时限的，服务承诺时限对顾客来说如一颗定心丸.在服务成本允许的范围内，可以在特定时期加长服务承诺时限.如有些品牌送服务金卡活动。 4、服务顾客更细一些 在服务顾客方面更细致和周到一些,并以此为促销诉求点进行宣传，通过老顾客来带动新顾客，实现重复销售.如有些厂家为指导促销员把原来的代表性的顾客整理成册,放在柜台边，展示给新顾客看，以

16、消除新顾客的后顾之忧。拉式促销 拉式促销就是研究消费者的需求、需要、欲望、渴望等，从消费者的立场出发,通过满足消费者的需求而使准客户进一步加深对产品的了解与认同。拉式促销可以为群分性促销、时间性促销、区域性促销及事件性促销等四种。 一、群分化促销 消费者的消费需求是复杂的，千变万化的,但同一类的消费者，是有相近的消费特征的，因此需要将消费者根据促销的需要进行分类，根据不同的类群，采用不同的促销活动。具有消费差异化的产品，要找准相对应的消费群，对没有消费差异的产品，要针对不同类群策划更有针对的促销. 1、促销也分性别 男性与女性的消费心理是很大差别的，如男性理性为主,女性感性为主,家电产品虽然没

17、有严格地区分为男性家电和女性家电,但是不同的家电产品男女使用的比例不一样，如洗衣机,肯定是女性为多，如电脑，肯定是男性为多,那针对洗衣机的促销要一定讨得女性的喜欢。 2、促销也分年龄 不同的年龄段的人对家电的选购与使用习惯也有相应的差异。如对于老年人来说，最讲究实用，对于年轻人来说，则讲究审美，对于小孩子来说,则是耐用和简单。如冰箱有儿童冰箱,热水器有老年热水器等。比如针对不同型号电磁炉，可以策划面向年轻少妇的促销,也可以策划面向男士的促销。 3、促销也讲个性 不同的职业、不同的收入,呈现出不同的个性，抓住这些个性促销就会更容易出效果.如针对有车族，可以策划有车族喜欢参与的活动，针对月光族，可

18、以策划如何省钱实用主题的活动，针对少妇，则策划以家庭和生活主题的促销活动. 二、时间化促销 时间的变化，四季的更替，人的消费需求也正如春花秋月一样变换着，时而野火又起，时而春草又生。掌握这些消费需求，就能策划出更有效的促销活动。 1、节假日的促销 节假日促销的重要性不说都知道，厂家与商家都希望天天都过节，这样天天都能以各种理由进行促销。过滥的节日促销，时常会出现“勘误赚个吆喝。要搞好节假日促销的策划,关键是抓好不同节日所涌现的时尚消费热点, 有新意才能更有吸引力. 2、淡旺季的促销 旺季促销大家都知道，但往往过于重视旺季的促销，而忽略淡季的重要性。于是大家都拼命地去抢旺季的蛋糕，而忘掉了淡季则

19、是作蛋糕的过程。因此在淡季同样也要进行相应的促销，不过只是淡季促销重心在“促”，而不是在销，在为旺季促销打基础。 三、地理化促销 地理化促销是指研究与消费群相关的地理领域,根据这些地理领域的特点进行渗透和推广、促销。 1、生活区域圈 主要指消费者的家中、生活小区等。如一些品牌送挂历，那这个挂历挂在家里，就可以对这家进行一年的潜移默化的影响，如一些促销送小孩漂亮的气球，那这个小孩在回家的路上，很多小孩都会因看到这个气球而认识这个品牌。还有众多厂家乐此不疲进行的社区促销活动宣传活动等。 2、工作区域圈 主要指与消费者工作相关的地理区域，如上班的公交车、写字楼,办公室、停车场等，生活区域圈已经被众多

20、厂商搞得比较滥不，这块区域倒相对新一些。如一些家电厂家对于办公用的家电产品都在产品外表包装作特别标识，格外引人注目,同时对服务比普通用户要更周到。这种促销将在无形之中影响到该区域内的多个消费者。 3、娱乐区域圈 主要指与消费者休闲娱乐相关的地理区域，如公园、饭店、游乐场、俱乐部。通过与这些机构的联合促销，使消费者更容易认同和接受产品和品牌。如何促销才不会促死长期以来，“不促销等死、促销找死”这句话流行与快销品市场,尤其众多酒水饮品的厂家及经销单位，对此更是奉为业界的定律，或许真的是尝到了苦头给吓到了，众多的酒水饮品经销商对促销更是爱恨交加。近日,笔者通过对酒水饮品市场的排查，得出一些自己的结论

21、,仅供业内人士参考。 如何促销才不会促死 为什么会促销会变成促死？ 首先,促销者错误地将促销进行狭义理解导致了促销行为的失败。 业内很多的从业者在认识促销一词的时候，往往就会简单的理解为“降价、“买赠”、“捆绑促销,所有的促销手法机会全部围绕这样的一个主题进行。难道促销的概念仅仅局限于此吗？显然这是不正确的。但是如果我们的思维仅仅局限於此，所有的促销仅仅是N次的重复，商家和消费者对此毫无激情和兴趣,促销也只能沦为“促死”。 其实很早之前,业界的前辈们早已将促销策略进行了细致的研究和划分,总结下来大致分为以下八项： 1、 无偿促销：指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式：

22、 A、无偿附赠-以“酬谢包装”为主。例如：白酒产品买大瓶赠小瓶、洗衣粉经常采用的“加量不加价”等。 B、无偿试用-以“免费样品”为主.例如:纸巾、洗发水等经常用的街头发放试用. 2、 惠赠促销：指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇的促销手段.例如：白酒在销售旺季，通常会采用的“买二赠一”形式。 3、 折价促销:指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。 例如：化妆品行业通常会采用折价形式进行促销。 4、竞赛促销:指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。例如：广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等都属于此

23、类促销. 5、 活动促销：指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。例如：脉动、劲跑等功能饮料在全国范围内举行的街舞大赛及三人篮球赛等。 6、 双赢促销：指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段.例如：某品牌的冰红茶饮料结合联想手机进行的一系列促销活动。 7、 服务促销：指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。例如:在婚庆用酒方面，众多厂家都会提供免费送货上门服务。 8、组合促销：指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。由于各种促销手段之间都会存在各种各样的联系，将二者或者

24、更多的形式联合起来更能发挥出不可预测的作用. 如果我们在促销开始之前，就深悉各种促销手段，然后再扫描当前市场上常见的促销方式以及竞品的促销形式,此后再根据市场状况选择自己的有针对性的促销方式,效果则会事半功倍. 其次,再选择促销手法时只是简单模仿对手或是跟随市场潮流简单复制。 说道促销上的模仿,还是不得说一下“黑土地”，作为一款中低端的白酒品牌，“黑土地”可以说是横扫了华北市场。而“黑土地运用最出色的促销手法就是“无偿附赠，赠品当然就是打火机。“黑土地风靡华北之后，众多品牌看到了打火机的力量，于是有一段时间曾是所有的酒盒都可以开出打火机，而且样式很难出新,质量问题也凸显出来.消费者此时看着自己

25、抽屉里总重量达到几公斤的打火机还会对这样的促销冲动吗？于是厂家的促销品又换了，送车筐的、送报纸的、送牛奶的 简单的跟风和模仿就是这样，丝毫没有新意，根本不能对竞品形成区隔，况且市场恐怕也早被前者搜刮的囊中羞涩。纵然有些更新的也是换汤不换药，实质性的问题根本没有解决，消费者依然处在“促销疲劳的状态中。所以说，促销原本没有错,只是被人用的太多了也就失去了效用。如何促销才不会促死再次，市场人员对促销作用的过度崇拜，放松了其他营销工作的进程，没有系统的销售计划，导致价格体系出现不稳定因素并最终功亏一篑. 好多时候，一些市场部人员根据市场状态、揣摩消费者心理,精心大做出一套不错的促销策略.但是问题又出现

26、了，促销策略太成功了,大批的消费者被调动了起来.或是买赠、或是折价、或是卖场活动等等,整个市场搞得热火朝天,产品的认知一下子提升了，销量也增加了。于是,促销者认为市场已经启动了,只要将这一阶段的促销完成，市场地位就可以初步建立了.而结果却是，促销期和正常销售期没有良好的过度，产品的价格居然已经被消费者进行了心理定位,当回复正常销售时居然没有人再埋单了. 总的说来促销的作用包括：缩短产品入市的进程； 激励消费者初次购买，达到使用目的;激励使用者再次购买,建立消费习惯；提高销售业绩;侵略与反侵略竞争;带动相关产品市场；节庆酬谢等几方面.无论怎么看，促销都只是整个营销过程的一小部分,假如从开始的时候

27、就对促销寄予厚望，忽视其他营销环节的衔接, 就会形成头重脚轻的局面.促销越是热闹,情形就越是危险，当促销结束以后，问题也就接踵而至,结果促销就变成了“促死”.如何避免促死? 当我们对“促死”的原因进行了一系列的剖析之后，问题的症结就明显起来,只要我们在日常的工作中加以注意，“促死”的悲剧还是可以避免的，最少不用死的很仓促。一、系统了解、运用促销手段,实现促销策略的系统性、灵活性和多样性，提高自身的促销创新能力。 系统的了解了促销的形式与作用，对此能够清醒的对待市场中的每次销售热潮，对各种促销方式进行灵活的运用或是组合运用。就像田忌赛马那样，本身无需更改大部分的构成元素，但是可以根据市场事情做出

28、最恰当的元素组合调整，也像碳元素那样,即可以成为几百元一吨的煤矿，也可以可以成为几百元一克拉的钻石，其根本的区别仅仅是各个组成部分的组合差别而已。 此外，就是创新。其实创新也可以有两种：一是创新出新的促销方式、战术甚至是理念;二是对已有的方式进行创新性的运用.前者当然是十分困难的事情,那等同于自己开场一种全新的发展路径，而且从诞生那刻起就可以产生质的飞跃.而第二种则是较容易实施的，关键是可以举一反三,就像白酒行业从最初的送大火机到最后的送美元、送新马泰旅游，不管最终的结果如何,总算是有所突破,而且有价值的创新多数就是从这样的尝试中产生的. 二、正确认识促销的作用，明确促销的意思所在，在适合的阶

29、段推出适合促销政策。 当我们准确的把握到促销的真正作用和意义所在，自然会明白在什么样的市场阶段推出什么样的促销方式。就如同吗啡可以在关键的时候帮助患者减轻痛苦从而度过难过，但是如果滥用对人却是毁灭性的灾难.所以充分的认识促销，熟练把握不同阶段的促销形式和力度才更能实现促销行为的有效性,而不会导致促死的局面。 三、促销是一个主动的、进攻性的市场行为，要充分发挥操作者的主观能动性。在当前的快销品市场,大型的卖场越发的体现出其终端优越性，所以大型卖场的市场地位也就逐渐的凌驾于供货商之上.在每年中，作为终端卖场都会更具竞争需要或是季节、节日等因素推出多种大型的促销攻势,而这样的促销通常会让供货商处于零

30、利润或是负利润的状况下。面对这样的情况就更需要供货商的业务代表能够充分的发挥自己的主观能动性,提前做好应对措施，比如可根据该卖场的惯例，提前准备用以市场牺牲的非主流产品，或是提前做好其他在价格上的补救措施，从而是被动的促销成为主动的进攻。 四、做好促销与正常销售的衔接工作。 促销始终都只是一个阶段性的市场行为，之所以会出现“促死”的现象也说明促销本身呈现出双刃剑的形态，它虽然可以促进销售但是也同样要牺牲掉产品本身的一部分利润或是牺牲掉某些隐形的品牌资产.所以，要想尽可能避免促销带来的副作用，尤其是新品上市，做好导入期的促销与增长期的正常销售在价格和销售策略、经销商策略、宣传策略等方面都需要有一

31、个良好的过度和衔接。而且这样的市场行为经常是循环出现,能否衔接得当，将是保证价格体系稳固、销售顺畅的一个关键性作为.五、杜绝促销中出现竞争对手的针对性策略和市场中的投机行为出现。 前不久笔者曾看到这样一则消息,某家电卖场在当地投放的数万份促销活动的宣传夹报竟然被人全部收购。之前也经常会有竞争对手指使某些怀有投机心理的经销商，对自己的促销商品进行“团购”,然后趁机恶意砸价，导致市场上的价格体系动荡.此类事情虽然不多，但是却都可以带来毁灭性的灾难，所以不得不防。建立一个有效的市场监控组织还是很有必要的。商业经营最注重的是“地气”和“人气。“地气”主要看区域内有没有商业氛围,同时这种商业氛围对商户所经营的商品合不合适；“人气”则主要指其经营的地方有没有客流,同时这些顾客是否有购买商品的心理动机。 因此,店址选得好，开店几乎成功了一半.那么，商户该如何选址？什么是商户对商业地产的核心需求呢？对不同的商业业态选址，共性又有哪些？ 首选成熟商圈 面对激烈的竞争，商户满足消费者便利需求的能力，将成为商户保持常胜的核心竞争力，这种核心竞争