社交网络的传播学特征分析以人人网为例.docx

1、社交网络的传播学特征分析以人人网为例社交网络的传播学特征分析以“人人网”为例 摘要: 随着互联网技术的发展和普及，人们的交往方式不断发生着变革，交往范围也从身边的交际圈扩展到了更大范围。以互联网为基础的社交网络作为一种新的社交平台，得到大学生的普遍关注和积极参与。本文从传播学的角度出发，以“人人网”为研究对象，对社交网络的形成、发展状况进行分析，利用传播学的一系列理论，有效地分析了社交网络的传播特点、传播功能、传播要素、传播类型等问题，并探讨了社交网络传播过程中存在的问题及应对建议。关键词：Web2.0 社交网络 人人网Abstract：With the development and pop

2、ularization of Internet technology, peoples way of communication constantly change, the communication range is from the side of the circle is extended to a wider range of. Internet based social network as a new social networking platform, college students widespread concern and active participation.

3、 From the perspective of communication studies, to Renren as the research object, carries on the analysis on the fomation development of social network theory, a series of using communication, effective analysis of propagation characteristics, social network communication function, elements of commu

4、nication, communication types and other issues, and discusses the existing social network communication problems and countermeasures.Key words:The Web2.0 Network Renren一、社交网络概述(一)社交网络的概念社交网络，即SNS，全称是Social Networking Servive,意思是“社会性网络服务”，专指意在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS不同于虚拟环境下简单的人际交往，也不同于现实环境下面对面的人际交流；它

5、可以现实中人们的社交圈子搬到网络上，而相对于QQ等即时通讯网络的“隐蔽性”，SNS最大的特点就是“真实”，人们可以用真实的身份在互联网上进行交流，并通过网络不断扩大社交圈子，开拓人脉关系，简单说来，就是“社交关系的网络化”。在我国，时下比较典型的SNS网络主要有Facebook、开心网、人人网、51.COM、海内网等，其中，人人网近年来发展迅速，很快便成为了我国最有影响力的社交网站。(二)社交网络的理论基础社交网络的理论依据来自于哈佛大学心理学教授米尔格伦（Stanley Milgram）创立的六度分隔理论，他提出：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能

6、够认识任何一个陌生人。”按照此理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是人们对社会性网络(Social Networking)的早期理解。为了验证该理论，美国哥伦比亚大学社会学系瓦茨教授在2002年启动了“小世界研究计划”，实验媒介由信件转为Email，验证了“六度分隔”理论不仅在物理世界适用，在虚拟世界同样适用。 二、国内社交网络的发展状况中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月发布的第30次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，使用社交网站的用户规模为2.75亿，较上年底提升了12.6%， “社交化”作为一种功能元素，

7、正在全面融合到各类互联网应用中。由此可以看出，社交网络对人们的影响是非常明显的。(一)国内主要的社交网站1999年，中国互联网处于商业化阶段，SNS概念最早的倡导者周云帆、陈一舟和杨宁共同创办了ChinaRen校友录。2000年9月，ChinaRen被搜狐收购。2005年开始，互联网进入了社会化阶段，Web2.0理念与多种应用产品开始流行。2005年12月，来自清华大学和天津大学的王兴、王慧文等几位大学生创立校内网(），这是中国最早的校园SNS社区，其建立基本上复制了facebook的模式。2006年，陈一舟创立千橡集团，10月将其旗下的5Q与校内网又合并为“5Q校内”，后来又改名为“校内网”

8、，并成为中国大学生市场具有垄断地位的校园社交网站。此后，一大批校园SNS如雨后春笋般出现，比较有影响力的有：校内网、亿聚网、占座网、Chinay、Chinaren校内、优点网等。2008年上半年，SNS网站步入了更为综合化的阶段，很多综合类休闲社区逐步发展起来，如开心网、等。由于之前的校园SNS大都是模仿美国的facebook而建的，同质性太强。面对激烈的市场竞争，一些校园SNS纷纷采取措施进行变革。比较典型的当属校内网的改革。从成立至今，校内网曾使用过四个名称：“”、“5Q校内网”、“校内网”、“校内”。而在2009年8月4日，校内网又再次更名为“人人网”，使用户群体更加广泛，并且成为新的W

9、eb2.0沟通娱乐平台、即时通讯和开放平台。(二)国内社交网站发展的三个阶段1.初级发展阶段（2003年2004年） 受美国社交网络快速发展的影响，SNS在全世界掀起了新的浪潮，我国出现了很多照搬国外SNS网站形式的网络服务，即以“寻找朋友的朋友”的方式建立完善社交圈，以搜索引擎，日志为主要应用方式。但此时的SNS网站存在的主要问题是用户量和活跃度都很低，用户粘性不强，没有找到合适的盈利模式。早期建立的SNS网站目前大都处于死亡或半死亡状态。 2.市场培育阶段（2005年2007年）Facebook的出现引发了中国SNS网站的新一轮热潮，、校内网等模仿者大量涌现。该阶段的SNS网站以城市和校园

10、网站为主，推崇诚信交友模式，实名制开始出现，用户数量持续攀升，出现广告、会员、虚拟物品等盈利模式。3.快速增长阶段（2008年以后）自从Facebook2006年9月11日面向所有互联网用户开放后，国内的SNS网站也开始逐渐走出校园，变得更加开放。面向不同受众、提供不同服务的SNS网站遍地开花，以娱乐为主的SNS网站更是大放异彩。该阶段的SNS网站主要特征是，用户量实现飞速增长，平台开放成为趋势，盈利模式日趋广泛，大量竞争者蜂拥而至，市场竞争日益激烈。当然，市场占有率最高的还要数千橡集团旗下的“人人网”。三、社交网络的传播功能与局限性(一)社交网络的传播功能1.传播和获取信息功能在SNS网站中

11、，用户可以随时随地发布自己的信息，也可以随时获取或者搜索好友的信息。SNS网站利用人与人之间的关系改变人与信息的关系，反过来又用人与信息的关系影响人与人之间的关系，从而形成人与人和人与信息之间互动的循环影响。这样一来用户就会将关注的重点放在了从谁那里获取信息，又会与谁分享信息。 2.休闲娱乐功能从曾经风靡一时的游戏“开心农场”就可以看出来，SNS网站之所以受到很多学生、白领的欢迎，很重要的一个原因就是它是一个很好的休闲娱乐平台。例如用户可以快捷方便地与好友分享有趣的信息、视频等；还可以有各种虚拟的文化休闲娱乐体验，如农场、好友买卖等小游戏;3.真实的社会交往功能 真实社交的功能集中体现了SNS

12、网站不同与其他网站的优越性，其满足了用户在虚拟的网络中进行真实社会交往的需求，使网络与现实生活相互交融。并且，随着网络社会的发展，人们越来越深刻地感觉到网络的匿名性不能满足人们对现实交往的需要。由于在匿名状态下，人们不需要为自己的言行负责，因而人们的网络角色和社会角色往往存在着较大的差距。再者，人们在选择信息的时候越来越关心信息的来源。SNS网站推行真实资料注册和实名制，在很大程度上确认了注册用户的真实身份，这就给用户提供了一条相对绿色、纯净的交友空间。（二）社交网络的传播局限1.传播过程的“信息鸿沟”现象“信息鸿沟”是指由于社会地位的不同、文化的差异、经济地位的高低等原因，社会地位、文化和经

13、济地位越高的人，越容易获得有利于自身的信息，社会地位、文化和经济地位较低的人对有利于自身的信息的获取速度却慢得多，这两者之间的差异，随着大众传播的信息越多，呈现出来的两极差异也越来越大。“信息鸿沟”具体体现在SNS社交网络上则是，由于社会地位等差别分成不同的群体，但是在大多数情况下，这些群体之间是不太联系的，各自在自己的小圈子里进行发言和联络等活动。因此，网络上进行的社交活动，变成了“熟人认识熟人”的情况。但是，至少在理论上，打破了人们空间、时间、种族、文化等界限，提供了一种消除“信息鸿沟”的可能性。2.网络语言具有局限性在人们进行社交活动时，不仅要听对方说什么，而且要看对方面色、肢体、神情等

14、其他内容，就是指人际传播中的非语言符号，因此交流双方可以通过对方所传递的非语言符号，来更完整和有效的接收信息。而这些信息是SNS网络中的文字、图片、视频、音频等网络表情符号所无法完全传达的。并且，网民在使用SNS社交网络当中所传达出来的信息是经过思考的，加以修饰过的，所以，面对面时会在无意识的情况下所传递出来的信息在网络情况下就无从捕捉。因此，社交网路还是不可避免的存在一些社交时沟通交流的局限性。四、以“人人网”为主的社交网络应用分析(一)人人网的基本情况“你加我人人没？”“你又抢了我的车位吧？！”“你说我是种土豆还是种菠萝？”这些已经成为校园里的高频度词汇，人人网已经迅速走进了大学校园。20

15、03年，曾在美国留学的清华大学的王兴带着创业梦想归国，他将目标锁定在SNS网站上。当时，美国的SNS网站Friendster已在美国占据一席之地，随后Facebook开始了其突飞猛进的发展，但在中国SNS网站市场依然是一片空白。2005年12月，中国首个校园SNS网站人人网的前身“校内网”在王兴等人的努力下初步投入使用。王兴借助美国Facebook为原型，成功地将Facebook的整套模式（包括网站概念、网站界面，以及网站提供的部分服务）搬进了中国市场。2006年春节过后，校内网开始向中国各大高校吸纳大学生用户。2009年校内网更名为“人人网”，成为千橡旗下的社区网站。人人网已经开通2000所

16、大学，1800所高中以及7000家公司，发展成为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，人们通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能，搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。(二)人人网的传播优势1定位学生群体人人网将目标受众定位为以大学生为主的群体。因为大学生上网时间充足，对新事物接受能力强，人际关系比较集中。而选择大学生为主要受众，一方面有利于网站进行精准的定位营销；另一方面因为大学生身份的相似性，便于网站根据大学生特点打造一个集娱乐、休闲、社交为一体的综合服务网站。2.互动形式多样化。人人网的功能板块有聊天、心情状态、日志、分享、相册、留言板、游戏、班级等，且好友

17、可通过回复、评论、分享来进行互动。由于网络技术的不断发展，传统的博客、论坛已不能满足大学生求新求异的心理，人人网就开发了很多游戏插件，例如好友买卖、开心农场、人人餐厅、斗地主等，这些游戏插件不仅增加了好友的互动，还为人人网增加了人气。3.坚持实名制认证。人人网的口号是：因为真实，所以精彩。由于网络是一个虚拟世界，长久以来，网络的匿名性实际上压抑了受众的社会属性，受众之间身份信息的不确定性制约着网络交际关系的质量。由于人人网等社交网站采取实名制注册方式，在虚拟网络世界搭建了一个真实空间，进入空间的每个人都有真实的身份，真实世界在网络得到了回归，也有助于网络社交中提高人们彼此间的信任度。五、社交网

18、络的传播要素分析(一)网络信息的传播者我们不难发现，社交网络传播者的平民性特征越来越明显。在人人网中，每个人都是信息的发布者，而且摆脱了诸如身份、教育程度、地理位置、职业状况等因素的限制，每个人都成为了一个中心，每个中心周围都围绕着一大批地缘性、业缘性和趣缘性相似的同乡、同事、同学或朋友，信源的平民性特征越来越明显。另外，社交网络传播者呈现均衡性和个性化特点。由一个个中心组合起来的网络社区从整体上来看，实际上是消除了中心。每个传播者都可以拥有一个个性化的空间，发布个性化的信息，在自己的地盘上做自己喜欢做的事情，撰写日志，分享图片等。(二)社交网络传播的内容社交网络传播的内容呈现出分散性和共享性

19、强的特点。在内容上，日志、相册、状态和留言成为信息的主要载体，由于社交网络服务中每一个用户都是一个中心，信息的发布来自不同的用户，必然会有很大的分散性；而每个用户又有着各自与众不同的个性特征，同时还要受到社会地位、职业环境、知识构成等各种因素的影响，信息也呈现出多元化特征。“分享”是社交网络服务的一个重要功能，用户在看到自己认为比较有意义的日志、图片或者视频时，就可以通过这一功能“分享”给自己的好友，从而使更多人看到，也使得信息有更强的共享性。(三)社交网络传播的渠道社交网络传播的典型渠道就是社交网站，作为SNS 的代表，人人网融合了各种网络媒介于一体，如：游戏、博客、播客等，使其成为一种文本

20、、音视频于一体的集大成的媒介。尽管字符仍然是人们在SNS 网站上交流的主要手段，但游戏、视频的出现更好的辅助了人们的网络交流。值得一提的是人人网迅速发展起来的一个重要因素就是其游戏插件，特别是买房子送花园的游戏软件让众多白领们爱不释手。人们通过种菜偷菜进行网上的原始积累，当资本达到一定程度时便可以买大房子好家具，只要你勤奋，天天蹲在网上，一个星期便可发家致富。有网友这样说到：“如果现实生活中买房买车这么容易就好了。”人们在人人网上通过游戏缓解压力结交好友，在这里获得开心，是人人网成功的一大重要原因。(四)传播信息的接受者不同于传统的传播媒体，社交网络传播的受传者呈现出一些新的特征：受传者与传播

21、者的角色转化更加频繁，传受双方有同质性。一个人既可以是信息的发布者，也可以是信息的接受者。并且，大学生作为一个群体，一般有共同的兴趣爱好，很可能在相同的问题上产生共鸣，通过他们的“你来我往”的交流讨论，由此产生了社交网络传播中的传者与受者的同质性特点。(五)社交网络传播的反馈分析技术的进步使各种传播手段聚合在一起，加上一系列应用程序的开发，从而使社交网络传播中信息的反馈更加方便和及时。就人人网来看，用户可以在得到别人留言后的第一时间进行信息反馈，与此同时反馈的信息将同时出现在互动双方的页面。另外，还可以通过相关插件比如校内通直接聊天，进行即时的交流和讨论，由于身份的确定性，信息的可信度也大大增

22、强。如果恰巧你要寻找的用户不在线，还可以通过发站内信的形式来传递信息。用户还可以对他人的日志或他人分享的图片、音乐、视频等加上自己的看法和评论。由于用户所浏览的网页基本上都是朋友的网页或者带有自己感兴趣内容的网页，带有较强的目的性与针对性，因此他们更乐于在第一时间反馈信息。六、社交网络的传播类型分析(一)社交网络中的自我传播自我传播，也叫人的内向传播，即传者和受者集于一身，在自身内部进行交流。人在独处时，常常需要自我思考、自我表露、自我发泄、自我欣赏、自我剖析等，按照米德的理论，这时人往往一分为二，成为一个“主我（I）”和一个“宾我（me）”的统一体。从某种程度上来说，自我传播即是“主我”和“

23、宾我”之间的对话和交流。而网络空间的分散性和虚拟性让每个人在网络中都能选择自己想成为的“角色”，对自己进行包装，或暴露或隐藏个人的某些特征，从而展示出“自己想成为的自己”。因此，网络给网民提供了一个可以扮演任何自己想扮演的角色的机会，只要自己会打造，任何角色的扮演都是可以的。但SNS 社区网站给用户提供的整合、表现自我的功能更强大、更完善，即使是实行了实名制的“人人网”，也存在用户线上线下的差异，尤其是对陌生好友而言。自我传播作为一种“自己对自己”的内向传播，本应是一个隐匿和“幕后”的传播过程，但SNS 社区网站却将这个过程从后台提到了前台：更改状态签名广播、写日志描述心情等等，用户这每一个“

24、小动作”、每一次内向对自我角色的交流，都可以被社区网站内好友甚至所有用户看到。（二）社交网络的人际传播人际传播，是指个体与个体之间的沟通交流，即点对点传播，也是人类传播活动中最常见、最广泛的一种传播方式。人际传播的形式可以是两个人面对面的直接传播，也可以是通过传播中介进行的非面对面的间接传播。面对面传播主要以语言传递信息，辅以表情、手势等强化、补充语言信息的不足，它可以使传者与受者直接、及时、有效地沟通并反馈，传播效果好；非面对面传播主要是指各类传播媒体，即电话、网络等，它可以使传者与受传者克服时空限制，交互传播，提高传播效率。而SNS社交网站的一个重要功能就是建立朋友圈和关系网络，这也使得其

25、人际传播的目的突显。在一个SNS 社区网站基础上建立的虚拟社区中，你可以根据不同的需求（如共同爱好、共同目标等）和原则（老同学、共同经历等）关注并添加好友，并对好友的动态进行关注、跟踪和回应。发展至今，几乎所有的SNS 社区网站都为这种个人对个人的人际传播提供了即时信息、站内信（站内邮件）等交流工具。这些功能主要是以语言为基础的人际传播形式，只要双方用户均在线，就可以通过多种形式实现即时聊天。而通过人际交流，用户可以更加自由和主动地掌握和经营自己的人际圈，实现了很多现实生活中无法实现的人际交流。而社区内好友如果交流顺畅，就极有可能发展成现实生活中的朋友，对用户自身的人际拓展有着很大帮助。（三）

26、社交网络的群体传播所谓群体，指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。群体传播，是群体内部成员和群体及其所处外部环境之间的传播，包括群体内传播和群体外传播。群体传播在形成群体意识和群体结构方面作用重大，而一旦群体意识和群体结构形成，又会反过来约束群体活动，并对群体内个人的态度、观念和行为产生整合，以保障群体的稳定性和同质性。在 SNS 虚拟社区内，存在着许多没有严密的组织结构的显性和隐性群体，每个人都可以在其中自由地参与讨论或退出，是一种松散的、靠兴趣爱好来维持的群体传播，用户可以有选择地加入各类小组参与讨论。人们只要有上网的时间和条件，就能时刻保持“在场”。这一

27、点对于青少年网民非常重要，而观察SNS 社交网站的受众和使用者不难发现，青少年占大多数。比如校内网的实名制首先使得用户在注册后就以学校为单位“被圈定”了一个群体，紧接着用户可以选择院系为群体联系、或以老乡、社团、共同经历等为标准主动进入该群体，成为其中一员。而群体中的几个成员可能因为互相讨论同一话题而逐渐联系频繁，慢慢进入一种较为规律和固定的交流模式，并因此而互相熟识，从而建立起虚拟社区中的人际朋友圈。（四）社交网络中的大众传播大众传播，是指职业传播者通过大众传播媒介（报纸、广播、电视和网络等），将大量信息传递给分散的公众的一种传播活动，是传播机构利用大众媒体与广大受传者进行信息交流的过程。其

28、特点包括：传播主体的高度组织化、专业化；传播手段的现代化、技术化；传播者是一个职业传播机构，有明确的传播方针；传播对象众多、分散，覆盖面积广，具匿名性；传者和受者之间的“人际关系”不复存在；信息反馈比较缓慢、间接、零星等。社交网站也具有大众传播的功能。首先，和普通意义上的大众传播一样，SNS 社区网站具有传递信息、过滤信息的功能，并且可以让用户发表言论、表达观点，并获取所需信息。其次，SNS 社区网站大众传播具有独特的系统整合作用。由于SNS 社区网站是以个体用户为最小单位的，个人注册也主要是为了满足自身需求，这就需要在整个虚拟社区内部，有一个可以将每个个人细胞整合在一起的设置。各大具有媒体性

29、质的小组、主办方等等的逐渐设立就可以起到这种聚合作用。这些设置通过对大众传播特点的发挥，起到了整合系统的作用，同时也能给广告商提供一个更加细分化的市场。七、传播学专业理论下对社交网络的再思考（一）使用与满足理论根据传播学的“使用与满足理论”，把受众成员看作有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。接下来就该理论与社交网络的关系进行阐述。1.满足认识的需要。大学生愿意通过网络了解外部世界的变化，获得与自己间接或直接相关的信息，从而更好地指导自己的学习和生活。互联网上存在着海量信息，大学生通过人人网的平台可以获得新信息、学到新知识

30、。2.满足情感的需要。大学生是一个情感需求较强的群体。他们渴望与他人沟通情感，而社交网络则给他们提供了一种全新的结识朋友的方式。借助人人网的便利优势，结识新朋友变得更为简单。随着交流与沟通的不断加深，大学生们对于关爱理解的情感体验也就得到了满足。3.满足社会关系的需要。社交网络的出现为人际交往提供了一个崭新的平台，它打破时间和空间上的限制，在某种程度上拉近了人与人之间的距离。在人人网上，每个人可以自由表达自己的意见，同时也能保证某种程度上的安全，而这在现实社会中是很难达到的。同时，现实生活中的人际关系和人脉资源通过人人网也得到了更为便捷的巩固与整合。（二）拉扎斯菲尔德的“意见领袖”理论“意见领

31、袖”也称为“舆论领袖”，是拉扎斯菲尔德在两极传播理论中提出来的一个经典的传播学概念，大意为：“一些积极主动地向人们提供某些方面客观事实并加以评判的人、媒体在大众传播过程中大多扮演舆论领袖的角色。”而人人网中的舆论领袖一般分为两种：一种是“人气之星”，另一种是“公共页面”。作为“人气之星”的意见领袖来自普通用户，即“草根领袖”。只要他的用户访问值达到一定数量，就会以“人气之星”的方式出现在人人网首页的下方。这类人气之星的特点是：好友数量多、在线时间长、页面内容更新速度快、访问量大。公共页面主要是由明星、媒体、企业等组成，利用其高知名度获得许多的访问量。（三）李普曼的“议程设置理论”在李普曼的议程

32、设置理论中，一个很重要的观点就是大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。在类似于重大灾难或者国际事务发生后，人人网上一些大学生不满足于他们认为的传统的官方解释，将这种情绪通过传播一些网络议题内容来宣泄。于是，人人网这类社交网络平台就成为他们可用的工具，大学生大量地转发一些重要的“议题”，通过造“势”来让更多的人了解他们所认为被隐藏的真相，这就是一种强大的议程设置。例如，人人网中的新鲜事，会提醒用户他的朋友最近都关注了什么，一些关注的项目就会潜移默化地渗透到大学生的日常话题中。这些议题被网友通过人人网社交网站“晒”出来，再经过网络平台的辐射性人际网络关系，不断扩大其影响力和传播范围，当大学生面对呈现在屏幕上的这种“议程”，可能还未意识到，就已经被这些议程“设置”了。（四）库利的“镜中我”理论1909年，库利提出了著名的“镜中我”概念。他认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认