TNC战略选择之八标准化本土化.ppt

1、13 跨国公司战略之八跨国公司战略之八:企业定位企业定位标准化还是本土化？标准化还是本土化？跨国公司在全球市场进行生产布局时，跨国公司在全球市场进行生产布局时，由于各东道国（地区）存在不同的政治、由于各东道国（地区）存在不同的政治、文化、法律等宏观环境，需要对东道国子文化、法律等宏观环境，需要对东道国子公司进行定位：即以母公司或其他子公司公司进行定位：即以母公司或其他子公司为参照系，决定是否调整管理模式、员工、为参照系，决定是否调整管理模式、员工、产品、销售等方面的内容。产品、销售等方面的内容。不调整不调整标准化标准化 调整调整本土化本土化 标准化标准化很明显可获得学习效应和规模经很明显可获得

2、学习效应和规模经济的好处，但是忽略不同市场之间的差异，济的好处，但是忽略不同市场之间的差异，但可能不能被所有消费者接受；而但可能不能被所有消费者接受；而本土化本土化则相反。那么，标准化和本土化各自的优则相反。那么，标准化和本土化各自的优劣势、两种选择的适用条件又是什么？劣势、两种选择的适用条件又是什么？“她（他）她（他）”说之规则说之规则 一、她的地盘她做主：主题发言一、她的地盘她做主：主题发言 二、十面埋伏：请接招！二、十面埋伏：请接招！一、概念：一、概念：1产品产品：市场营销学认为，产品不仅仅是：市场营销学认为，产品不仅仅是纯粹的物品，它是购物者获得的一系列满纯粹的物品，它是购物者获得的一

3、系列满足或使用价值，包括其外形、滋味、质地、足或使用价值，包括其外形、滋味、质地、功能、制造商和零售商的服务、品牌提供功能、制造商和零售商的服务、品牌提供的信心。或者说，产品提供使用者的不仅的信心。或者说，产品提供使用者的不仅仅是其物质形态、基本功能，还包括产品仅是其物质形态、基本功能，还包括产品本身所内含的价值取向和带给消费者心理本身所内含的价值取向和带给消费者心理满足的总和满足的总和。2 标准化标准化：指将指将全球作为一个整体全球作为一个整体 的的企业定位企业定位，强调全球市场的相似性，忽略，强调全球市场的相似性，忽略差异性，即子公司只是母公司或其他国家差异性，即子公司只是母公司或其他国家

4、子公司在东道国的简单复制，不作调整。子公司在东道国的简单复制，不作调整。实践中，实践中，100%的标准化是很少的标准化是很少见的。子公司一般至少会在管理模式、员见的。子公司一般至少会在管理模式、员工、产品、销售之中进行调整。工、产品、销售之中进行调整。产品包装的标准化产品包装的标准化 比如，产品的包装需要比如，产品的包装需要用本国语言显示用本国语言显示信息信息。一些全球公司通过在同一包装上使。一些全球公司通过在同一包装上使用三到四种语言来解决这个问题。欧洲的用三到四种语言来解决这个问题。欧洲的大多数个人养护产品一般都采用四种语言大多数个人养护产品一般都采用四种语言的包装的包装(比如，英、法、德

5、、西班牙语比如，英、法、德、西班牙语)，以能够生产更大量的产品，获得规模经济。以能够生产更大量的产品，获得规模经济。管理模式和产品的标准化管理模式和产品的标准化 麦当劳的成功来自多个方面，但最重要麦当劳的成功来自多个方面，但最重要和最核心的恐怕算是其和最核心的恐怕算是其“QSCV”的标准化的标准化的管理模式和服务理念。的管理模式和服务理念。Q(Quality)即质量。麦当劳制定了一整套严即质量。麦当劳制定了一整套严格的质量标准和管理制度，以保证在任何情况下格的质量标准和管理制度，以保证在任何情况下都向顾客提供品质一流的食品。比如，严格要求都向顾客提供品质一流的食品。比如，严格要求牛肉原料必须挑

6、选精瘦肉，月旨肪含量不得超过牛肉原料必须挑选精瘦肉，月旨肪含量不得超过19%。炸薯条，要选好马铃薯，为了调整马铃薯。炸薯条，要选好马铃薯，为了调整马铃薯的淀粉和糖的含量，购进的马铃薯的淀粉和糖的含量，购进的马铃薯要稍加储存要稍加储存再再用，薯条用特别的可调温炸锅来炸，以适应不同用，薯条用特别的可调温炸锅来炸，以适应不同含水量的马铃薯。含水量的马铃薯。同时，麦当劳还竭尽全力提高服务效同时，麦当劳还竭尽全力提高服务效率，缩短服务时间，要在率，缩短服务时间，要在50秒钟内秒钟内制出一制出一份汉堡包，一份炸薯条及一杯饮料，汉堡份汉堡包，一份炸薯条及一杯饮料，汉堡包出炉后包出炉后10分钟、法式炸薯条炸好

7、后分钟、法式炸薯条炸好后7分钟分钟内若卖不出去就内若卖不出去就必须扔掉必须扔掉。麦当劳的经营。麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品。麦当劳在方针是坚持不卖味道差的食品。麦当劳在十分注重食品质量的同时，还不断改进菜十分注重食品质量的同时，还不断改进菜谱、佐料，努力迎合不同年龄、性别、层谱、佐料，努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。次、地区消费者的不同口味。S(Service)即服务即服务。提供周到、细致。提供周到、细致的服务是麦当劳成功的法宝之一。所有的的服务是麦当劳成功的法宝之一。所有的食物都放在纸盒或杯里。麦当劳要求全体食物都放在纸盒或杯里。麦当劳要求全体员工实行快捷、准确

8、和友善的服务。员工实行快捷、准确和友善的服务。微笑微笑服务是麦当劳的特色服务是麦当劳的特色，所有的店员都面露，所有的店员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事，让微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事，让顾客感觉满意。在顾客点完所要食品后，顾客感觉满意。在顾客点完所要食品后，服务员要在服务员要在一分钟内一分钟内将食品送到顾客手中。将食品送到顾客手中。餐厅还提供多种服务，如为小朋友过欢乐餐厅还提供多种服务，如为小朋友过欢乐生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务等。等。C(Cleanliness)是指卫生、清洁。麦当劳员是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中，有一项条文是工规

9、范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不与其靠着墙休息，不如起身打扫如起身打扫”，全世界两万多家连锁店所有员工，全世界两万多家连锁店所有员工都必须遵守这一条。都必须遵守这一条。员工上岗操作前员工上岗操作前需严格用杀需严格用杀菌洗手液消毒，规定两手揉搓至少菌洗手液消毒，规定两手揉搓至少20秒钟后再冲秒钟后再冲洗，然后用烘干机将手烘干。如果接触了头发、洗，然后用烘干机将手烘干。如果接触了头发、衣服等东西就重新洗手消毒。衣服等东西就重新洗手消毒。所有餐盘、机器所有餐盘、机器都都在打烊后彻底清洗、消毒，地板要刷干净，餐厅在打烊后彻底清洗、消毒，地板要刷干净，餐厅门前也保持清洁。为保证食品的卫生和营养，麦

10、门前也保持清洁。为保证食品的卫生和营养，麦当劳很讲究原料的新鲜。食品必须很热当劳很讲究原料的新鲜。食品必须很热(油炸油炸)或或很冷很冷(冷饮冷饮)，不热不冷容易使顾客怀疑不新鲜。，不热不冷容易使顾客怀疑不新鲜。为保持清洁卫生，麦当劳餐厅为保持清洁卫生，麦当劳餐厅食用冰块食用冰块均用净水均用净水器过滤后的水制作，厨房设备和餐具每天有专人器过滤后的水制作，厨房设备和餐具每天有专人负责清洗、消毒。负责清洗、消毒。V(value)是指价值，意为是指价值，意为“提供更有价值的提供更有价值的高品质商品给顾客高品质商品给顾客”。麦当劳的食品营养经过科。麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富，价格合理。让顾客

11、在清洁的学配比，营养丰富，价格合理。让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食，让顾客真正体会到环境中享受快捷的营养美食，让顾客真正体会到“物有所值物有所值”。同时，麦当劳快餐与现代快节奏。同时，麦当劳快餐与现代快节奏的工作、生活相适应，以方便、快捷的方式提供的工作、生活相适应，以方便、快捷的方式提供高质量的食品，给顾客带来最大价值。高质量的食品，给顾客带来最大价值。顾客们无论是在北京、香港还是在纽约光顾麦顾客们无论是在北京、香港还是在纽约光顾麦当劳餐厅，都可以感受到当劳餐厅，都可以感受到同样的同样的“O、S、C&V”。正是因为公司坚决遵守这四项业务原则，在麦当正是因为公司坚决遵守这四项业务原则，

12、在麦当劳的劳的“黄金拱门黄金拱门”下进餐才具有独特的麦当劳风下进餐才具有独特的麦当劳风味。味。3 本土化本土化：指跨国公司子公司按照东道：指跨国公司子公司按照东道国在文化、法律、消费偏好等方面的特殊国在文化、法律、消费偏好等方面的特殊性，对管理模式、产品、员工、销售等多性，对管理模式、产品、员工、销售等多方面进行适应和调整的方面进行适应和调整的企业企业定位战略。定位战略。生活中的本土化：生活中的本土化：“入乡随俗入乡随俗”产品的本土化产品的本土化 四川人的四川人的麦当劳麦当劳：全新麻辣特级板烧鸡：全新麻辣特级板烧鸡腿堡腿堡 （人口大省人口大省）可口可乐可口可乐全球的产品中，有全球的产品中，有1

13、/4在在亚洲销售，而亚洲销售，而“天与地天与地”系列产品和系列产品和“醒醒目目”等饮料则专为中国市场研制。等饮料则专为中国市场研制。1998年，年，可口可乐公司推出可口可乐公司推出“天与地天与地”茶产品。茶产品。宜家：宜家：销售本土化销售本土化 中国降价中国降价&荷兰周三促销荷兰周三促销 新疆人的吆喝：两元新疆人的吆喝：两元 一串（一串（粤语粤语）二、标准化、本土化各自的优劣势二、标准化、本土化各自的优劣势 1 标准化标准化 优势优势：A 规模经济使成本降低。在规模经济使成本降低。在生产和购生产和购买买中可获得相当的节约。中可获得相当的节约。产品开发费用产品开发费用能能分散在很大的产品数量上。

14、一个全球性品分散在很大的产品数量上。一个全球性品牌在几个国家使用时，在媒体牌在几个国家使用时，在媒体广告和销售广告和销售上可产生节约。上可产生节约。B 有利于企业进行全球协调控制，减少有利于企业进行全球协调控制，减少管理成本。管理成本。C 满足满足“全球顾客全球顾客”要求。由于全球顾客要求。由于全球顾客的存在，标准化还有一个特别的优势。全的存在，标准化还有一个特别的优势。全球顾客要求在其出现和购买的地方有统一球顾客要求在其出现和购买的地方有统一的质量和服务。的质量和服务。D 产品质量提高。因为额外的资源能集中产品质量提高。因为额外的资源能集中用于产品的开发、设计，标准化的产品、用于产品的开发、

15、设计，标准化的产品、服务能够得到更完全的测试。服务能够得到更完全的测试。E 获得全球统一的品牌形象，获得更多的获得全球统一的品牌形象，获得更多的忠诚度。忠诚度。劣势劣势：A 易错过市场机会。由于标准化只注重易错过市场机会。由于标准化只注重于各国市场间的相似性，忽略差异性，就于各国市场间的相似性，忽略差异性，就不能从各国大量差异化的细分市场中获得不能从各国大量差异化的细分市场中获得收益。收益。B 不利于融入当地文化。标准化营销策略不利于融入当地文化。标准化营销策略未能意识到或考虑到文化差异是导致公司未能意识到或考虑到文化差异是导致公司失败的致命问题。失败的致命问题。C 产品风险较大。只要在任何一

16、个市场出产品风险较大。只要在任何一个市场出现质量问题，都会影响、波及到其他市场。现质量问题，都会影响、波及到其他市场。D 实行标准化策略难以对市场需求的变实行标准化策略难以对市场需求的变化做出及时地反应。化做出及时地反应。E 虽然有利于公司进行全球协调控制，虽然有利于公司进行全球协调控制，但同时也是以牺牲子公司的创造性和积极但同时也是以牺牲子公司的创造性和积极性为代价的。性为代价的。2 本土化本土化 优势优势：A 提高市场营销计划的准确性。本提高市场营销计划的准确性。本土化策略为每一个市场量身定制市场营销土化策略为每一个市场量身定制市场营销计划，提高营销计划的准确性。计划，提高营销计划的准确性。B 提高公司反应的灵活性。本土化策提高公司反应的灵活性。本土化策略赋予各子司独立运作的权利，各子公司略赋予各子司独立运作的权利，各子公司可以针对各市场及时搜集信息并对信息做可以针对各市场及时搜集信息并对信息做出快速反应，使跨国企业具备了快速灵活出快速反应，使跨国企业具备了快速灵活的反应能力。的反应能力。C 提高企业的抗风险能力。本土化策略下，提高企业的抗风险能力。本土化策略下，跨国公司地各分公司