消费者评价对消费者购买决策影响以淘宝网为例.docx

1、消费者评价对消费者购买决策影响以淘宝网为例第三章 研究内容与假设3.1 研究思路通过第二章的国内外研究现状我们认识到对于消费者评价与消费者决策之间关系研究的重要性，大量的文献证明消费者评价对于消费者决策具有重大的影响。而在我们从前人的研究成果中吸取经验，获得思路的同时，我们也看到在过去对本问题的研究中，更多考虑的是口碑问题对消费者够买决策的影响，而对虚拟消费网络中的消费者评价的关注不多，同时对于具体消费者的评价如何对消费者购买决策产生影响，以及还有哪些因素会影响到消费者评价对消费者决策的影响程度，这些更加细节，更加具体的问题并未受到重视与细致的研究，基于此，本文选择就消费者评价对消费者购买决策

2、的影响问题进行研究， 重点研究消费者评价的哪些因素会对消费者购买决策产生影响，同时也讨论有哪些因素会影响到消费者评价对消费者购买决策的影响程度。从而从消费者评价本身以及相关因素等等方面，来实现对消费者购买决策问题的影响的研究。 在总结前人经验与自主创新的前提下，本文的主要研究思路为：首先是消费者信任与消费者行为对消费者评价影响消费者购买决策程度的影响的研究。消费者信任具体表现为消费者与网站的亲密程度；消费者行为主要表现在消费者自身对于所要购买产品的认知程度，具体模型1（如图3-1）；当了解了其他相关因素对于该问题的影响后，我们就重点对消费者评价对于消费者决策的影响进行研究，主要包括三个层次，即

3、消费者评价的可参考程度、消费者评价的数量以及消费者评价的质量，具体模型2（如图3-2）。 图3-1 模型1 图3-2 模型23.2 假设提出 3.2.1 关于消费者信任与消费者评价的假设在网络购物环境中，影响消费者信任的因素有很多，如店铺信誉，品牌知名度，店主对投诉处理情况等等。而由于本文是以淘宝网为研究对象，所以，为了研究更具规范性，调查结果更具统一性，本文选择以消费者与网站的亲密度进行调查，来实现对消费者信任与消费者评价和消费者购买决策之间的关系。而相关消费者信任的重要性，也在给类型问题的研究中占有重要地位。在虚拟的购物环境中，信任的建立显得尤为重要。Bickart等人（2001）27研究

4、表明，从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的兴趣，因为来自其他消费者的信息中立，没有商业诱导性。Haubl等（2006）28研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度，更能使消费者对其产生信任。随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其优劣，并且对于网上购物网站提供的关于产品的各项信息大部分存在信息失真，色差等情况，尤其是某些不具备实体店铺的自创品牌或者一些小的品牌商品。这样的虚拟信息让消费者更难抉择与产生信任。由此，由第三方提供的关于产品的描述和购买建议，更能让其他消费

5、者接受和信任。当消费者对卖家产生了信任，就会促使交易的达成。信任不仅是传统营销中关注的焦点，更是电子商务中的重中之重。在相当多的关于电子商务的研究著作中，都是以建立消费者信任为主要目的。通过研究影响网络消费者信任的诸多因素，以期取得消费者信任，从而获得肯定的购买决策。而前面我们提到，学者Jarvenpaa S，Tractinsky N（1999）13将信任划分为认知信任和情感信任。因此，消费者肯定购买决策的建立跟消费者信任有着直接关系。消费者评价通过影响消费者信任从而影响消费者决策。基于此，我们可以明确的看出，消费者信任与我们研究的问题具有直接的关系，而认知信任与情感信任的程度我们都可以通过消

6、费者与网站的亲密程度看出，很多人由于情感信任而加强了与网站的亲密度，同时也有很多人是从理性的角度出发，由于认知信任，对于品质与质量的信任，而产生与网站的亲密关系，综合以上内容，我们选择对消费者与网站亲密度进行调研，以其为代表来反映消费者的信任程度，提出假设1如下：假设1：消费者与网站的亲密度与消费者购买决策呈正相关关系，即消费者与网站的关系越密切，消费者对于网站的情感信任或认知信任越高，消费者评价对于消费者购买决策的影响越大。 3.2.2 关于消费者行为与消费者评价的假设消费者在进行购买决策前，会采取一定的行为来了解网站，了解店铺，了解商品，而消费者对于欲购买产品的认知程度直接关系到他对产品自

7、身的判断能力，从而会影响到他本身对于其他消费者评价的判断和采纳程度，从而会对我们研究的消费者评价对消费者购买决策的影响问题带来影响，因而，我们这里为更好的进行调研的需要，选择消费者对产品本身的认知程度作为消费者行为的代表指标，对消费者行为对消费者评价与消费者购买决策直接关系问题进行探讨。消费者对于产品认知水平是指在欲购买铲平的消费者所具有的关于特定产品或服务的知识及经验等，且该产品或服务是评论信息中所涉及的。研究发现，欲购买产品的消费者对于产品的认知的专业能力与搜寻信息的努力程度成负相关，即欲购买产品消费者对产品认知的专业能力越高，其搜寻评论信息的积极性越低。在选择购买产品或服务之前，对于那些

8、具备产品或服务相关专业知识的人，已经没有必要再去咨询其他人了；而相反的，那些具有较少产品或服务信息和知识的消费者会对自己选择产品及服务的能力产生怀疑，即由于专业知识的匮乏，他们需要从别人那里寻找有关于产品或服务的信息35（Gefen，2003）。也就是说，专业能力较高的商品欲购者相信自己的购买决策能力，且对消费者评论信息有较强的判断能力；而专业能力较低的评论接收者因为缺乏相关的产品知识，所以更加依赖在线评论所提供的产品信息。一般而言，欲购买产品消费者对产品认知的专业能力越高，消费者评价的信息对于消费者购买决策的影响则越小；反之，欲购买产品消费者对于产品的认知专业能力越低，消费者评价信息对于消费

9、者购买决策的影响则越大。基于此，我们提出以消费者对产品认知能力为代表的消费者行为对于消费者评价与消费者购买决策之间关系影响的假设，具体假设2如下：假设2：消费者对于产品的认知能力与消费者评价对消费者购买决策影响之间呈负相关关系。即欲购买产品的消费者对于产品的认知能力越强，他对于消费者评价的依赖程度越低，消费者评价对于消费者购买决策的影响就越小。 3.2.3 关于消费者评价的可参考性的假设消费者评价的可参考性包括消费者评价的可靠性与专业性两个角度。如果消费者评价具有可靠性，消费者评价的可信任程度就会得到提高，从而消费者信任会正面促进消费者评价对消费者购买决策的正面影响；同时，消费者评价的专业性也

10、表现出消费者普遍对商品认知水平的提高，从而相当于普遍提高了消费者行为水平，从而使得消费者评价的专业程度得到提高，使得消费者评价更具有专业参考价值，更加促进消费者评价对于消费者购买决策的正面效应的发挥。针对消费者评价的可参考性，也有着学者进行研究，提出了除整体评价内容以为的评价者自身的相关信息，也应先着消费者评价的可参考性。如Ohanian 将可靠性定义为在沟通过程中接受者对于推荐人或其推荐的内容的信任和接受程度，消费者对论坛等级高、社会知名度高的评论者的信任程度相对较高，容易受其影响进行决策。人们更倾向于去相信可靠的来源提供的信息，并且更愿意主动地搜寻可靠的信息作为决策的参考。评论者的专业能力

11、是指信息接收者所感知到的信息发送者能提供正确信息和表现专业行为的能力，这种专业能力是接收者的一种感知。由于职业、受教育水平或较多的产品及服务使用经验，评论信息发送者会被评论接收者认为具有更高的专业水平。消费者在搜索评论信息时，会倾向于请教拥有较高专业水平的所谓专家，而且评论者专业能力越高，其发布的产品评论也会被更多的评论接收者所搜索，同时会有更多的人来关注该类产品。一般情况下，专业能力高的评论发布者能够给消费者带来更多有用的关于该产品的信息，从而帮助消费者进行购买决策。所以，评论者的可靠性和专业能力，即评论者的资信度正向影响消费者的购买决策。基于以上两点可以看出，无论对于整体信息的可靠性与专业

12、性，还是对于每个评价者自身的可靠性与专业性，都对于消费者评价对消费者购买决策有正面的影响，在进行消费者评价参考时，都需要综合两个方面进行利用。为问卷调查的方便，我们以消费者评价的可参考性为综合指标，来代替整体的可靠性与专业性进行问题的研究，提出假设3如下：假设3：消费者评价的可参考性越高，消费者评价对于消费者购买决策的影响力越大。 3.2.4 关于消费者评价的数量的假设消费者评价的数量可以反映出产品的受关注程度与产品的销售情况，这对于在淘宝网购物时同种商品不同商家的选择上具有重要的参考作用，如果消费者评价的数量高，则该商品对于欲购买消费者的吸引程度就越大。消费者评价的数量是指在互联网上消费者关

13、于特定企业、产品或服务的评论信息的数量。基于消费者评价的数量对于消费者评价对消费者购买决策影响的问题的研究方面，许多先前的研究己经指出，评论的数量与消费者行为及市场结果显著相关28（郑小平，2008）。在大部分评论发布网站上，消费者可以按照产品受关注的程度进行产品搜索，关注度越高的产品就越排在前面，那么该产品被消费者看到并购买的几率也就越高。一般情况下，关于某一产品的评论数量与该产品的销售量相关。产品的评论数量越多，则该产品的销售量也越大，从而可以吸引更多的消费者购买。同时，产品评论的数量越多，则说明该产品受到的关注度越高，消费者从中获得相关有用信息的几率也就越大，就越有利于消费者了解该产品，

14、对消费者购买决策的影响也就越大。基于本文的构想以及先前的研究，我们提出假设4，具体如下：假设4：消费者评价的数量对于消费者评价对消费者购买决策的影响具有正面促进作用。即，消费者评价的数量越多，消费者评价对消费者购买决策的影响程度越大。 3.2.5 关于消费者评价的质量的假设消费者评论的质量主要指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评价产品的相关性、以及是否为其他购买者提供了有用的产品信息。已有的研究主要从信息特征的角度来衡量评论内容的质量，例如：相关性、易懂性、充足性、可信性、客观性等27（金立印，2007）。消费者发布的在线评论是没有标准形式的，其中有一些是很主观的、情绪化的、没有详细论述理

15、由的；而另一些评论则是客观的、具体的，并且有足够充分清晰的论述理由来支持他们的观点的。一般认为，第一种类型的评论属于低质量的评论，因为它们是情绪化的、主观的、没有提供实际的产品信息，只是简单地提供了一个建议。而相对的，第二种类型的评论属于高质量的评论，因为它们逻辑性更强，更有说服力，并且能够基于产品的具体特征给出推荐的理由。在实际购买中，消费者更加倾向于去选择阅读那些高质量的评论，以获得更多有用的决策信息。在其它条件相同的情况下，质量高的评论比质量的低评论对消费者购买决策的影响大。基于此，我们提出消费者评价质量对于研究问题的影响假设5，具体如下：假设5：消费者评价的质量与消费者评价对消费者购买

16、决策的影响程度呈正相关关系。即消费者评价的质量越高，消费者评价对于消费者购买决策的影响力越大。3.3 概念模型建立本文主要从影响消费者评价的因素以及消费者评价本身的因素两个方面进行因素分析，提出相应假设。具体主要包括影响消费者评价的消费者信任与消费者行为，为了更好的完成问卷，我们分别选取消费者与网站的亲密程度与消费者对欲购买产品的认知能力来代表消费者信任与消费者行为；同时，我们选择消费者评价的可参考性、消费者评价的质量、消费者评价的数量三个方面来反映消费者评价的特性。通过以上两个方面五个因素来研究其对消费者评价与消费者购买决策之间关系的影响，从而反映出消费者评价对消费者购买决策的影响。我们以消

17、费者购买决策为因变量，以以上五个因素为自变量，来反映消费者评价对消费者购买决策的影响，具体概念模型如下模型3-3： 图3-3 模型3第四章 研究设计4.1 问卷问题设计根据问卷设计的原则以及本文进行数据处理的需要，本问卷设计主要分为三部分的内容，第一部分主要是关于调查者与淘宝的关系以及调查者网购频率的调查，以了解被调查者的淘宝网网购情况，来判断其问卷是否具有代表性；第二部分主要是结合我们提出的五个假设以及因变量消费者购买决策共六个方面因素的具体内容进行的相关设计，由于各个假设都具有一定的宽泛性，所以本文为每个指标的制定配套了3-4个具体问题进行问题细化；第三部分主要是关于被调查者个人信息的基本

18、登记，以帮助我们更好的了解不同层面、不同背景的人对于问题的看法，从而保证我们调查的全面性与代表性。具体问题设计如下：4.1.1 被调查者网购经历调查该部分主要包含两个问题：一个问题是关于被调查者的网购频率，另一个问题是关于被调查者的网购进行购买决策时的决策习惯，以方便我们了解问卷的可用性与代表性，方便我们对问卷进行筛选。具体问题设计如下：请您回忆您最近一次的网购经历，回答以下问题：1. 您最近一次网购经历是在 A：1周 B：1个月 C：6个月2. 您进行商品比较选购时以下因素对您购买决策的影响由高到低为： A：产品价格 B：商家信誉 C：产品销售量 D:消费者评价4.1.2 相关假设问题设计

19、我们前文共提出5个假设，加之因变量消费者购买决策共六个指标，由于我们确定假设的指标比较宽泛，很难作为客观题供被调查者选择。所以我们针对每个一级指标设计了对应的二级指标进行问题的喜欢，从而实现对于这六个指标的测量，具体的测量量表如下：一级指标二级指标您与淘宝网的关系评价（消费者与淘宝网密切度）购物时访问淘宝网是我的第一选择淘宝网是我生活中很重要的一部分我对淘宝网有一种亲密感我对淘宝网的熟悉程度很高您对一般产品评价中消费者评价可参考性的看法 （消费者评价科参考性）我认为大多数评价者评价都是真实的我认为大多数评价者对于产品都有一定的专业知识，具有鉴别能力您在进行网购时，对购买商品的了解程度如何（消费

20、者对产品认知程度）我只在网购时选购我完全了解的产品喜欢选购感兴趣的产品喜欢选购网络热销的产品在您的购物过程中，对于消费者评价的质量如何看待（消费者评价质量）消费者评价内容真实消费者评价中会提供大量参考信息消费者评价具有专业性与可靠性您对网购时消费者评价数量如何看待（消费者评价数量）评价数量是一种质量的反应评价数量是一种关注度的反应评价数量具有很高的购物参考价值评价数量可以造假，无太大可信度消费者评价在您进行淘宝网购物时进行购买决策的影响（消费者评价对消费者购买决策的影响）因变量消费者评论对我淘宝购物是重要参考消费者评论中不好的评论直接影响我的购买决策更多关注好的评论在总体评论中的比重进行决策选

21、择消费者评论对我淘宝购物不构成影响4.1.3 调查者基本信息问题设计由于网购时比较新的行业，其发展与壮大还在进行中，被社会接受程度也是在逐步攀升，但是针对不同年龄、不同学历、不同岗位、不同收入的人群，对于网络购物的态度都有所不同，对网购的利用与了解情况也不尽相同。基于这种理由，我们在问卷的问题中设计了关于被调查者基本信息的基本问题。具体如下：1.性别： 男 女2.年龄： 20岁以下 21-25岁 26-30岁 31-40岁 41-50岁3.学历： 高中（中专）及以下 大专 本科 硕士及以上4.您的职业： 专业工程技术人员 新闻、网络工作者 事业单位人员 企业和服务业职员 学生 个体户 自由职业

22、者 其他5.您每月的可支配收入约为： 1000元以下 1001-2000元 2001-3000元 3001-4000元 4001-5000元 5001-7000元 7000元以上6.您一般每周有几天上网(只要某天上网，不论时间长短和次数，就计一天)： 1天 2天 3天 4天 5天 6天 7天7.您一般每天花多少时间上网： 1小时以下 l-2 小时 2-4 小时 4-6 小时 6-8 小时 8小时以上4.2 问卷计分方法设计问卷中三部分内容，除第一部分主要用于了解被调查者与网购的关系与网购时的思考模式，以了解调查问卷的可用性进行问卷选择用处外；第二部分为问卷的主要部分，针对每个一级指标设计了2-

23、3个二级指标进行更细致的分析与解释，从而方便被调查者进行更有针对性的选择，以使我们的调查结果更具有权威性与实用性，在第二部分中的问项均采用李克特七级量表，从“完全不同意”、“不同意”、“基本不同意”、“不确定”、“基本同意”、“同意”、“完全同意”，依次赋值 1、2、3、4、5、6、7，以方便我们的数据分析，从而为我们后面的数据处理提供依据；第三部分也都以7个选项为选择来对问题进行说明，一方面更方便被调查者进行选择，使得更加细化，问题更加具有可靠性，另一方面也是为了配合第二部分的7分制量级，为统一进行数据处理提供可能性，从而实现本文定性与定量相结合进行分析的目标。4.3 问卷调查样本选择与数据

24、收集本文针对问题主要选择两种样本进行调研，一方面来自于网络上活跃的网友，另一方面来自于在现实生活中进行的实地调研。网络调研主要是通过将调查问卷发到笔者熟悉的论坛、QQ群以及人人网等相关网站，寻求网友的帮助完成问卷并进行回收，实现网络问卷的调研。本文网络调研从2013年6月起到2013年7月止，历时一个月，在网络上共收回了243份，通过筛选与考评，共获得有效问卷198份，有效回收率82.6%。由于网络上大都调研到的是学生以及青年白领，基于这个网络调研的情况，发展会收回的调研结果中高年纪的问卷非常少，不具有代表性。为了保证调研的权威与全面，本文又选择实地调研进行研究，更多的侧重于年纪较高的被调查者

25、，进行了一个月的调查研究，共收到调查问卷279份，通过筛选与考评，其中可用的问卷212份，有效回收率76.3%。第五章 数据分析与假设检验5.1 统计数据分析根据表5.1显示，本次施测对象男女比例基本均衡，男占54.9%，女占 45.1%男性多于女性，年龄主要分布在2125岁；教育程度主要是本科学历，其次是专科学历；职业主要是在校学生；月可支配收入大多在2000 元以下；超过80%的人每天都要上网，每天上网24小时的人较多，其次是46小时及12小时的。具体数据如下： 5.1 有效样本被调查者基本信息统计表 项目频数 百分比 累计百分比性别男225 54.954.9女185 45.1100.0

26、合计410 100.0年龄 20岁以下65 15.915.9 20-25岁183 44.660.5 25-30岁127 31.091.5 31-40岁23 5.697.1 41-50岁12 2.9100.0合计410 100.0学历本科20449.849.8专科9523.273.0高中（中专）及以上6114.987.9硕士及以上5012.1100.0合计410100.0职业学生21752.952.9专业工程技术人员7718.871.7企业和服务业职员4811.783.4 事业单位人员409.893.2其他286.8100合计410100.0月可支配收入 1000元以下11127.127.1 1

27、001-2000元13031.758.8 2001-3000元4310.569.3 3001-4000元5012.281.5 4001-5000元297.188.6 5001-7000元245.994.5 7000元以上235.5100.0合计410100.0上网天数1天163.93.92天297.111.03天348.319.34天4611.230.55天4912.042.56天6616.158.67天18041.4100.0合计410100.0上网时间1-2小时9623.423.42-4小时10625.949.34-6小时9924.173.46-8小时5513.486.88小时以上5413

28、.2100.0合计410100.0表5.2 为各二级指标的得分情况，具体如下：一级指标二级指标得分频数您与淘宝网的关系评价（消费者与淘宝网密切度）购物时访问淘宝网是我的第一选择 1 2 3 4 5 6 7 34 36 124 145 32 24 15淘宝网是我生活中很重要的一部分 1 2 3 4 5 6 7 24 34 134 137 42 26 13我对淘宝网有一种亲密感 1 2 3 4 5 6 7 31 41 117 155 27 23 16我对淘宝网的熟悉程度很高 1 2 3 4 5 6 7 24 41 129 139 38 25 14您对一般产品评价中消费者评价可参考性的看法（消费者评

29、价科参考性）我认为大多数评价者评价都是真实的 1 2 3 4 5 6 7 14 36 134 155 36 21 14我认为大多数评价者对于产品都有一定的专业知识，具有鉴别能力 1 2 3 4 5 6 7 19 36 134 137 32 22 20您在进行网购时，对购买商品的了解程度如何（消费者对产品认知程度）我只在网购时选购我完全了解的产品 1 2 3 4 5 6 7 33 37 128 141 34 25 11喜欢选购感兴趣的产品 1 2 3 4 5 6 7 9 38 139 150 33 25 16喜欢选购网络热销的产品 1 2 3 4 5 6 7 19 41 125 146 30 2

30、7 17在您的购物过程中，对于消费者评价的质量如何看待（消费者评价质量）消费者评价内容真实 1 2 3 4 5 6 7 35 35 125 144 34 22 15消费者评价中会提供大量参考信息 1 2 3 4 5 6 7 36 34 125 144 35 22 14消费者评价具有专业性与可靠性 1 2 3 4 5 6 7 24 36 134 115 32 44 25您对网购时消费者评价数量如何看待（消费者评价数量）评价数量是一种质量的反应 1 2 3 4 5 6 7 4 26 134 145 42 34 25评价数量是一种关注度的反应 1 2 3 4 5 6 7 30 21 139 145 36 22 17评价数量具有很高的购物参考价值 1 2 3 4 5 6 7 16 36 130 145 38 24 21评价数量可以造假，无太大可信度 1 2 3 4 5 6 7 22 38 129 145 35 29 12消费者评价在您进行淘宝网购物时进行购买决策的影响（消费者评价对消费者购买决策的影响）因变量消费者评论对我淘宝购物是重要参考 1 2 3 4 5 6 7 44 56