三得利市场策划书.docx

1、三得利市场策划书目录传统茶文化蕴藏健康大奥秘 1宏观市场分析 1中国茶饮料市场发展现状及前景 1一 市场产品分析 2 1产品种类分析 2 2.品牌忠诚度饮用频率 2 3.品牌形象 2二 全国消费者分析 3 1. 购买普及率 3 2. 购买考虑因素 3 3. 购买频率 4 4消费者特征4 5消费者习惯 5三 市场机制 5 1. 饮料行业的一般环境分析 5 2. 发展趋势 6 3. 替代品威胁 6四 西安消费者 6 1. 不发胖的心理 6 2. 年轻消费者时尚的感觉 6 3. 茶饮料目标消费群心理特征 6 4. 目标消费者 7 企业及产品 7 三得利的竞争战略 7 产品分析 7 产品介绍 8 营销

2、环境分析（SWOT）8竞争者分析 9 康师傅乌龙茗茶 9 统一乌龙茶SWOT分析 10 公关活动 10 广告表现 13 媒体预算及相关费用 18 广告效果评估 18传统茶文化蕴藏健康大奥秘饮茶品茗是中国人传承千年的文化，而饮茶对健康的促进作用近些年持续升温，越来越被人们关注。“按照茶的加工过程，可分为绿茶、乌龙茶和红茶”，“饮茶在醒脑、安神、解读、瘦身以及减肥方面都有着丰富的保健功效”， 随着生活水平的提高，很多人油脂摄入超标，对人们健康形成了很大的威胁”, “而乌龙茶以其丰富的茶多酚成分，对于抑制脂肪吸收，促进基础代谢方面有独特功效，特别适合有纤体需求或者饮食偏油腻的人。针对人们普遍关注的问

3、题，例如“饮茶是否影响铁的吸收”、以及“吃肉不宜喝茶”的疑惑，而乌龙茶鞣酸含量低，不仅不会影响铁的吸收也不会影响消化体统，而且，乌龙茶咖啡因含量低，口感好，即使在晚间饮用也不会影响睡眠。 伴随三得利“黑乌龙茶”在北京的强势登陆，三得利健康茶饮系列将更加丰富，不仅满足消费者对健康生活饮品的迫切需求，也将饮茶这一古老文化变成都市生活中的另一道靓丽风景线。宏观市场分析中国茶饮料市场发展现状及前景目前中国的茶饮料市场主要以绿茶饮料为主，在市场上占有一定的份额，未来随着大家对健康的关注，会有更多的消费者饮用无糖的乌龙茶，乌龙茶也会随之越来越增长。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头

4、垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。一 市场产品分析1产品种类分析现有市场的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红

5、茶、乌龙茶，分别占被访者的36.4%、28.4%和17.2%，而原来占市场份额较大的花茶则一路低走，仅占被访者的4.9%2. 品牌忠诚度饮用频率图中，品牌知晓度占据前三的康师傅，统一以及王老吉 茉莉清香的饮用频率最为 频繁，而三得利的购买率不高，可见相对于碳酸饮料，品牌知晓度对于近年刚刚兴起的茶饮料市场的购买导向性 还是有一定作用的。 3. 品牌形象从图来看，茉莉清香的品牌特 性较为鲜明，被人们定义为天然以及清香 淡雅，这也与茉莉清香推出的初衷相一致。三得利乌龙茶的品牌形象集中在低热 量以及天然上，这来自于它无糖以及低糖 的产品设计，给消费者留下了深刻的印象。康师傅以及统一的品牌形象尤为接 近

6、，都集中在性价比好以及大众化这两个 标签上，因而可以看出，人们在购买他们 的同时，对于他们的价格以及品质都持一 种肯定且放心的态度。二 全国消费者分析1. 购买普及率从购买频率来看，上海以及广州各拥有66%的渗透率，其他南部地区的渗透率也达到 了57%，可以说，全国范围内南部地区拥有 最高的市场渗透率。其次依次为东部地区， 西部地区以及北部地区。2. 购买考虑因素从表来看，口味（4.20）是人们 购买茶饮料时首先考虑的因素，这也解释了 目前茶饮料市场上的繁多口味，如红茶、绿 茶、乌龙茶、茉莉花茶等；另外，品质 （4.13） 同样是人们购买饮品时关注的一大因素。茶饮料中含茶量有多少，茶叶品质如何

7、等问题 仍然是人们购买茶饮料时的考虑因素。另一方面，人们对于价格以及品牌的关 注较少，这也许是因为一来市面上茶饮料的 价格相差不大，二来茶饮料市场的品牌忠诚度还没有被建立完全。3. 购买频率从图来看，北京，上海以及广州 的“每天”购买频率在全国平均水平以上， 从总体购买频率来看，上海以及广州的频率 也要高于全国水平。可见，茶饮料在全国范围内的发展空间依然巨大。另一方面，全国范围内，在一周内的购买频率总是也达到了 71%，结合饮料市场 78%的瓶装水购买频率来看，茶饮料俨然已经成为饮料市场的又一竞争者。4消费者特征女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料的健

8、康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。年龄：青年人是主力军。调查显示，15-24岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-34岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的68%成为茶饮料的消费主体。5消费者习惯饮用频率：调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，平时口渴时喝是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费

9、者却较少。三 市场机制1. 饮料行业的一般环境分析a) 政治环境饮料行业产品的卫生与安全关系着广大消费者的切身利益，也是企业得以生存的重要因素，所以在创立企业和产品品牌的同时向消费者昭示质量安全的内涵，是饮料生产企业在企业发展时必须选择的正确战略。b) 经济环境我国加入WTO以来，众多外资企业进入中国，在食品饮料行业已经开始形成跨国巨头与本土企业瓜分市场的局面。在全球经济萧条在大背景下，许多行业都已经受到了冲击，但由于饮料行业与消费者生活的密切相关性，受到的冲击相对较小。但消费者们越来越精打细算的消费理念也要求饮料生产企业能够抓住市场空缺，找准市场定位，才能在日益激烈的饮料市场竞争中脱颖而出，

10、立于不败之地。c) 社会环境随着我国居民生活水平的逐渐提高，消费观念也慢慢地在发生变化，饮料己从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。与此同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。随着人们健康意识的增强，“天然、健康、回归自然”成为饮料行业今后的发展方向，也开始成为人们对饮料的消费潮流。碳酸饮料由于含有高糖分和酸性物质、添加剂等，被一部分崇尚健康生活的消费者所摒弃，越来越多的消费者把目光转向了非碳酸饮料饮用水、茶饮料、果汁饮料等。特别是茶饮料，它是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，世界茶饮料以17%的年增长速度递增，被誉为“新时代饮料”而风靡世界，在台湾和日本，茶饮料己超过碳酸饮料成为

11、市场的第一大饮料品种。d) 技术环境 饮料行业与其它行业相比，其技术环境对产品的影响并不是特别大，但近年来，随着技术的发展与完善，使得饮料品种越来越多，功能也越来越丰富，而技术的改进对于提高生产能力，能够及时应对市场需求变化也是十分重要的，技术的进步也使越来越多的企业开始往运用中国传统的饮品制作饮料的方向发展。2. 发展趋势今后我国茶饮料市场将会出现几个重点：一是绿茶将会成为市场中的主导产品，因为我国是一个喝绿茶的大国，而且茶饮料本来就是以健康为卖点，而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定；二是保健茶的发展空间巨大；三是随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大

12、有可挖。3. 替代品威胁饮料行业内部各类产品间可替代性强，虽然饮料行业细分出许多市场，但基本都是以作为休闲饮品，所以相互可替代性十分强。四 西安消费者1. 不发胖的心理在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七大城市进行的茶饮料消费者调查中发现，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，这与青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。2. 年轻消费者时尚的感觉茶饮料喝的是一种时尚的感觉。据调查显示，茶饮料的主流消费人群是年轻人，14岁至35岁的年轻人成了茶饮料的主力军。因此，抓住年轻人，就抓住了市场。3. 茶饮料目标消费群心理特征茶饮

13、料集健康、时尚、文化等特点于一身，是一种身心俱宜的健康饮品，消费者对茶饮料的消费一般出于以下几种心理特征，即追求个性化，炫耀自我；注重个人形象，时髦，现代；追求时尚，讲究品味；追求趣味，好玩。4. 目标消费者：西安白领以及大学生 崇尚自然健康生活人群。企业及产品三得利作为将在日本经过20年的商品开发的乌龙茶引进中国的企业，从1997年开始乌龙茶销售时，其销售额就保持着每年10%的增长率。在中国饮料市场，碳酸饮料和饮用水占据了半壁江山，目前，在整个大市场中，碳酸饮料的市场份额正呈现逐年下降的趋势；相反，瓶装茶饮料的市场份额则呈上升趋势。黑乌龙茶的推出，更推广了三得利的这一传统强项，所以茶系列包括

14、黑乌龙茶、清茶及冰乌龙茶是三得利的明星业务。乌龙茶属于健康型饮料,还有减脂、减少油价摄取的效果，三得利又是第一个推出乌龙茶饮料的公司，是乌龙茶市场的鼻祖，在茶饮料市场的地位不可动摇。三得利的竞争战略差异化战略是三得利饮料在中国市场占有一席之地的主要原因，从三得利饮料的主要产品和主要定位来看，其差别与其它大型饮料生产企业是比较明显的。在饮料行业竞争的白热化时代，原有的饮料巨头覆盖着几乎所有饮料部门，而新兴的、原有的专门化企业也开始扩展自己的产品线，想要分得一杯羹，因此，有自己的特色，有自己独特的品牌形象，有自己独特的产品述求，才能被记住。而广告、推广活动的新颖独特，也是差异化中必不可少的一部分。

15、产品分析Q：三得利公司黑乌龙茶的市场竞争力与同类产品相比有哪些优势？主要的卖点就是可以在运动之外，帮助人体抑制食物当中多余脂肪的吸收，更有益于人体的健康，这一点我认为是黑乌龙茶最大的卖点。乌龙茶的饮用并没有很强的时节性要求，但是从乌龙茶聚合茶多酚发生作用的机理来看，它是在人体摄入了脂肪、脂肪酶吸收脂肪的时候，才能够阻止脂肪酶的作用，以避免人体吸收过多的脂肪。因此在餐中或者餐后马上饮用，才能使聚合茶多酚的作用得到发挥。因此，建议大家在餐中或餐后马上饮用乌龙茶。乌龙茶的饮用并没有很强的时节性要求，但是从它聚合茶多酚发生作用的机理来看，它是在人体摄入了脂肪、脂肪酶吸收脂肪的时候，才能够阻止脂肪酶的作

16、用，以避免人体吸收过多的脂肪。因此在餐中或者餐后马上饮用，才能使聚合茶多酚的作用得到发挥。产品介绍黑乌龙茶：蕴含乌龙茶茶多酚，能够有助解除食物中的油腻。三得利采用独创技术，既保持高浓度乌龙茶茶多酚，同时也抑制了传统茶的苦涩味，使口感更加清爽，主要是美食佐餐，餐后饮用。乌龙茶系列：乌龙茶因其清新爽口、有益健康而闻名。三得利把时尚与健康完美融入到自然茶味之中，是其主打的饮料系列，主要有无糖，低糖，茉莉，金银花等口味。黑乌龙茶：蕴含乌龙茶茶多酚，能够有助解除食物中的油腻。三得利采用独创技术，既保持高浓度乌龙茶茶多酚，同时也抑制了传统茶的苦涩味，使口感更加清爽，主要是美食佐餐，餐后饮用。营销环境分析（

17、SWOT）优势：产品具有功能性，能够迎合目标消费群的需求 市场定位清晰，产品没有季节限制市场鼻祖，地位不可动摇产品差异化明显劣势：价格稍高于同类产品销售渠道有限，区域化特点明显知名度较低市场份额占有率较低机会：市场空间广阔 健康理念创造更多的市场空间 中青年不断增长的消费能力消费群体多样化市场容量扩大，发展速度快威胁：市场竞争激烈，复制产品与替代产品层出不穷原料供应商的产业链延伸竞争者分析康师傅乌龙茗茶康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46 .9。 与此同时，该品

18、牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。企业在竞争中的地位：1 市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。2 消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。3 企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。现有市场观点的评价：A机会与挑战：乌龙茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。B优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中

19、也不突出，是它的不足。统一乌龙茶SWOT分析优势： 1.企业的品牌及通路优势 2.一定的品牌知名度 3.由冰红茶,绿茶打下的良好市场基础 4.乌龙茶独具健康身心的功能 机会： 1.在现代人紧张的生活节奏中, 喝乌龙茶成为一种放松的方式，饮茶东篱下,悠然见南山 。2.全国市场范围内尚无领导品牌 劣势： 1.品牌尚未强调轻松的诉求 2.品牌偏好尚未形成 3.包装设计偏厚重,偏好度较低 威胁： 1.竞争品牌区域性强势 (三得利上海) 2.后发品牌咄咄逼人 公关活动1. 让三得利黑乌龙茶进驻西安比较知名的健身房，如美格菲，索菲特等。在健身房内部的冷藏柜里摆放三得利乌龙茶。将三得利黑乌龙茶进驻西安各大火

20、锅店，蛋糕店。促进销售也宣传了三得利“轻松解油肥胖不怕”的功能。2. 2月14日情人节关爱女性身材活动产品：三得利乌龙茶时间：2012年2月14情人节地点：西安各屈臣氏店内方式：展台促销 货架活动目的：推广三得利乌龙茶，提高产品知名度活动内容：2月14情人节这一天，在西安各家屈臣氏店内，都会有展台进行三得利乌龙茶的促销活动，凡购买3瓶500ml捆绑装的三得利乌龙名茶即可获得屈臣氏自主品牌的爱心暖宝宝一包（两片装），多买多送。凡购买一箱500ml（15瓶/箱）均可获得三得利情侣马克杯一套。前期宣传：在屈臣氏店内进行为期半个月的店内宣传，包括宣传展板，散发宣传册。并在三得利中国官网进行为期半个月的

21、宣传。3. 炎炎夏日健康瘦身饮料促销活动产品：三得利乌龙茶时间：2011年7月地点：西安各华润万家超市方式：展台促销 货架活动目的：推广三得利乌龙茶 提高产品知名度活动内容：7月一整月将在西安各家华润万家摆设促销展台，进行三得利乌龙茶的推广促销活动。凡购买3瓶500ml三得利乌龙茶，均可获得手持电扇一台，凡购买500ml的三得利乌龙茶一箱（15瓶/箱），均可获得三得利轻便电子体重秤一台。多买多送。另外每日在超市购买满200元的顾客均可参与抽奖，一等奖：500ml三得利乌龙茶一箱；二等奖：5瓶500ml三得利乌龙茶；三等奖：500ml三得利乌龙茶一瓶。每日设有一等奖3名，二等奖5名，三等奖20名

22、。4. 国庆三得利有买有赠活动产品：三得利乌龙茶时间：2011年十一国庆地点：西安各华润万家超市方式：展台促销 货架活动目的：推广三得利乌龙茶 提高产品销售量活动内容：十一国庆期间，在西安各华润万家超市，进行三得利乌龙茶的推广促销活动，凡购买3瓶500ml三得利乌龙茶，均可获得三得利环保购物袋一个。凡购买整箱500ml（15瓶/箱）的三得利乌龙茶均可获得健身瑜伽垫一张。多买多送。另外在活动期间，平每日满200元购物小票均可参与抽奖活动。一等奖：西安世园会普通日门票一张；二等奖：500ml三得利乌龙茶一箱；三等奖：500ml三得利乌龙茶一瓶。每日设有一等奖3名，二等奖5名，三等奖50名。5. 三

23、得利联手屈臣氏赞助“校园风采大赛”活动。活动时间：4月地点：西安各大高校活动详情：三得利黑乌龙茶将联手屈臣氏在各大高校举办“校园风采大赛”活动。活动以“展示出自己的风采”为主要内容，鼓励西安各大高校对自己有自信，想秀出自己个人才艺和魅力的女生为主，进行筛选和最终的比赛。并由该校文艺部部长，西安美度舞蹈中心老师等其他相关行业资深人员作为评审团，评选出一，二，三名。第一名将获得屈臣氏赠送的300元代金券及二箱三得利黑乌龙茶。第二名将获得屈臣氏价值200元代金券及一箱三得利黑乌龙茶，第一名将获得屈臣氏价值50元代金券及三得利黑乌龙茶10瓶。广告表现站牌广告：网页广告：杂志广告：电梯广告：商店门口以及健身中心里的宣传海报：展台：媒体预算及相关费用1. 女友杂志（家园版、校园版），封二跨页，合计458000元。2. 电梯广告，约合116000元。3. 城热线，弹窗广告，一月，合计105000元。4. 大秦网，弹窗广告，四周，合计144000元。5. 公关活动（买赠活动、校园风采大赛），约合100000元。6. 超市入驻（好又多，华润万家，沃尔玛等）约合340000元。7. 入驻蛋糕店和火锅店以及索菲特等酒店，约合40000元。8. 大海报及路牌广告，约合450000元。9. 其他经费约合50000元。10. 总计约合1803000元。 广告效果评估