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1、钻石销售项目策划书钻石销售项目策划书 一、项目分析 1、概述 本项目位于上海浦东新区金桥出口加工区内，基地在新金桥路与纬四路交汇口东北地块。本项目共为3栋楼，其中A楼为28层，B1、B2为19层，A、B均有2层裙楼。 项目于1994年动工，后因为种种原因中断，最近重新启动，并根据市场环境变更功能要求为：以产权式商务酒店为主，配以适量公寓式办公楼的功能要求。 本项目现已经主体封顶，预计年底可以交付使用。总建筑面积为84013.16平方米，设计停车位为258个，发展商将预留A楼26-28F， 楼层A楼B1楼B2楼合计 地下一层190162978198 1F181215857698652 2F190

2、12585 标准层1148(3-21F)1274(3-16F)721(3-16F)63100 1100(22-28F)1205(17-19F)681(17-19F) 屋顶设备层26219072524 总套数5232762041003 共三层，总计3300平方米，因此可以销售943套，面积59800平方米。 2、优势 本项目首推优势在于其位置，位于浦东金桥开发区中心地带，属于上海的经济密集区域，周边中外企业云集，大公司与品牌企业比比皆是，诸如通用、日立、庄臣、上海贝尔、西门子、Kodak、NEC、PHILIPS、SHARP等等，区域内存在大量高收入青年白领与企业管理层人员，此类群体消费能力强、消

3、费欲望高。 其次本项目周边没有类似的项目在运作，直到碧云社区内才有产权式商务酒店，因此是一个市场空白点。 第三是交通便捷。环顾本案周边，交通网络健全，地块三面临路，南边更是直面快速干道新金桥路，距杨浦大桥只有3公里，与陆家嘴金融贸易区约为9公里，到外高桥保税区约10公里。到浦东机场与虹桥机场均很方便。虽然没有轨道交通，但是具有一定的辐射能力。 第四，本项目销售面积属于中等楼盘，一千户左右的楼盘基本上可以形成一个小型社区，在销售中营销费用也相对宽松。 3、劣势 本项目的劣势同样在于其地理位置，因为处于一个经济开发区内，所以其生活配套设施不是很健全。在周边基本上没有类似大型超市、商尝休闲娱乐场所的

4、生活配套设施。 其次由于是中断过的房产项目(即为烂尾楼)，中断过的项目对消费者所产生的不良印象始终影响到本项目的销售。 再则本项目为商业用地，由于中断了将近十年，其产权使用期限仅余40年，这个问题对销售将有巨大的杀伤力。 从规划的角度来说，B1、B2楼与A楼的楼间距过小，因此直接影响到B1、B2的采光问题。尤其是B2楼的采光问题严重。其次B1楼户型有问题，按照项目介绍中描述，B1楼户型有122平方米、145平方米、148平方米、156平方米、157平方米、184平方米，大面积户型，其套数占整个项目套数为7.9%。但是平面层没有体现出，关于这个问题我部门已经与开发商接触并不断确认，至今开发商仍在

5、和规划设计单位联系确认。 关于这个问题如果确认存在，必须考虑不均衡户型将导致产品定位与目标消费者定位的错乱，导致销售推广的复杂而引发销售成本提高， 而该物业的性质为商业用地，因此在销售中首付款必须在40%以上，以本项目平均面积为63平方米，如果均价为8000元，首付款基本上在20万以上。20万对于投资客相对来说比较容易处理，但是对于自用客来说，将产生较大的抗性。 4、威胁 威胁首先来于其项目东侧的科德电子信息楼，其次是碧云社区(一个改善与享受型的社区)内销售房产。 科德电子信息楼是一个定位杂乱的项目，其定位为一个商业、办公、产权式商务酒店三者相结合的综合楼。但是根据市场调研，其销售价格可能在7

6、500元/平方米的层面上，对于碧云中惠项目销售价格的提升将造成一定束缚。 碧云社区中的房产基本上是改善型与享受型的项目。虽然本项目与之定位错位，但是作为成熟的大型社区，与金桥开发区不远，并且金桥项目潜在的购买(使用)群体青年白领与企业管理层人员对于生活品质要求相对比较高，因此对于本项目具有一定威胁。 5、机会 对于本项目来说，最大的机会是抓住金桥开发区内青年白领与 企业管理层人员，无论是考虑到投资还是自用，此类群体都是本项目的要把握好的群体。 对于投资客来说，此类群体基本上是房产的使用者，直接影响投资本项目的收益率。而对于自用客来说，基本上围绕在金桥工作的青年白领与企业管理层人员范围内。所以本

7、项目的最大机会是抓住金桥开发区内青年白领与企业管理层人员。 其次应该把握与金桥开发区做配套的厂家，该类厂家往往都会在上海设立办事处，如果将其挖掘过来，由于该类消费者往往都是办公加居住的使用者，购买或使用面积均比较大，虽然数量少，但是总量大。 6、对策 缺乏生活配套设施对策 对于本项目缺乏类如大型卖尝休闲娱乐等生活配套设施，如果 由开发公司通过引入方式解决，基本上是不可能的，本项目体量不是大盘，不可能全部解决，可以借鉴的方式是引入接送巴士，通过接送巴士与陆家嘴相连接，利用陆家嘴的生活配套来解决该问题。其次通过项目内的裙楼引入一些休闲娱乐措施，增加该房产使用者在物业的逗留时间。而这些措施的引入应该

8、更多的从方便、实用角度出发。 烂尾楼的不良影响对策 对于烂尾楼所造成的不良影响，首先要更改项目名称与开发公司名称;其次在项目销售中，要以高投放与高品质广告使潜在消费者有项目开发商具有强大的资本背景，来扭转消费者心目中的不良印象，同时该项目主体已经封顶，在开盘阶段预计可以进入装修阶段，可以有效消除该影响。 40年使用权限对策 在项目推广中，利用收益率的计算使购买者认识到40年的投资整体回报率相对于银行储蓄利益率已经处于一个比较高的水平。 规划与户型复杂对策 规划的问题，在销售控制中建议首推B1，其次再推B2与A。利用B1吸引人气，再推B2与A。 大户型存在而导致户型复杂问题，首先继续与开发公司接

9、触确认，其次如果确实存在，考虑使用商务套间来消化。 科德电子信息楼影响对策 该项目是三种业态所混合，定位纷乱，所以本项目利用装修档次和配套设施与包租确保收益率的方式拉开两个项目的档次，采用错位方式解决 碧云社区影响对策 坚决用错位策略打开局面，同时利用良好的配套与服务来解决该问题。 首付款高对策 开发公司给业主办理的六成十年的按揭贷款。不过在首付二成后，开发商三年免息垫付另二成，业主在三年内把垫付二成还给开发商。 本项目未来将引入酒店管理公司，将有一定稳定收益。因此也可以演绎为“带租约销售”，开发商承诺3年8%投资回报，通过这种方式等于用前三年的消费者投资回报作为开发公司垫付部分。 但是在预售

10、中不可以提出“带租约销售”，也不能说是售后包租，因为违反法律规定。这种模式并不能等同于“九成按揭”和“售后包租”，可以说开发商打了一个擦边球。 二、营销策划 1、切入点分析 利用中国目前实际负利率与投资渠道不健全是碧云中惠项目营销策划的切入途径，目的在于扩大消费群体，将传统的房产投资群体扩大为追求稳定收益投资群体。 实际负利率的出现 目前我国的物价指数从xx年1月开始由负转正，并在年末上升至3.2%，今年1月份继续保持在这一水平。如果以此来对照当前的存款利率，按一年期存款利率1.98%计算，考虑20%利息所得税的因素，实际利率为-1.616%(即1.98%0.8-3.2%)。它意味着你将100

11、000元存进银行，1年后它的实际价值变成了98384元，1616元就白白地“蒸发”了。 即使以目前最长期限五年期存款利率2.79%计算，实际利率仍为-0.968%，这意味着自1996年以来，中国首次出现所有存款实际负利率的状况。 当前的经济社会正在从低利率时代走向负利率时代。面对通胀压力增大的预期，将钱放在银行里已不合时宜。对于普通居民来说，需要拓宽理财思路，选择最适合自己的理财计划，让“钱生钱”。 目前投资渠道仍然不健全。 近10年来，我国金融业发生了前所未有的变化，特别是证券市场和保险市场发展尤为迅速。但是相对于百姓储蓄的增长来说，适销对路、安全性、流动性和盈利性匹配较好的投资产品明显不足

12、。 在美国，只要有投资需求，就有与之相对应的金融产品，个人还可以用税前收入投资一些开放式基金。除股票外，还有政府债、货币市场基金、共同基金、银行大额存单和各种企业债券、期权、期货等等。中国老百姓对于投资渠道有着太多的等待。 近几年来，国家每次公开向社会发售国债，都会看到老百姓排长队争购的情景。抢购国债一方面表明百姓对国家的前途充满信心，另一方面也表明我们现在的投资渠道确实太窄了。 但是长期沉淀在银行里“大象屁股推不动”的居民储蓄，今年开始，自己慢慢往外“跑”了老百姓已开始懂得在不同市场寻找财富机遇。尝试新的投资渠道，银行存款摇身一变成为国债、基金、信托等储蓄替代品。 中国有10万亿的储蓄，但是

13、没有相应的投资渠道。如果能够抓住不满意银行实际负利率的储蓄者，使他们变成追求稳定收益的投资客，对碧云中惠项目进行投资。 利用中国目前实际负利率与投资渠道不健全是碧云中惠项目营销策划的切入途径。 推广切入点 本项目推广切入点是利用5星级酒店装修、配套、包租，本案位置，直指金桥开发区内大量世界500强跨国企业为本案房产带来巨大的商机，是本项目绵绵不断的收益。强化购房者信心，用安全而高额的投资回报刺激本案消费群体。 目前上海小户型楼盘销售的推广主题，往往围绕三个方面：首先是位置;其次是装修档次，再则是投资回报率。 上海小户型的购买者与使用者相分离，相信已经成为房产经营者共识。按照这条线索，剖析这三种

14、营销主题，会发现三种营销主题全部是围绕一个概念来操作，就是给消费者信心，投资本项目必定有高额回报。 以位置作为推广主题，无非表达这样的意思：这么好的位置，你以后租赁收租也可以，等着房子价格往上涨再卖也可以，怎么样都让你有好的回报。 以装修作为推广主题，表达的意思很类似：这么好的装修，今后你想租出去还不容易，租个好的价格太简单了。总之也是给消费者一个信心，就是能够得到良好的回报。 而投资回报率作为推广主题就是最原始的保底的方式来确保投资客的收益。 作为本项目的推广主题应该如何制作，思路同样是围绕如何给购房的消费者强大的投资信心。 本项目位于金桥开发区，在大型跨国企业包围中，这些公司员工有着极强的

15、消费能力，有能力租赁高档物业。 这些公司牵涉到众多与之有商务往来公司，他们需要在金桥开发区注需要在金桥开发区办公，需要高档次酒店、但也需要节约成本。本案就提供这样的地方，本案就利用这些来获取利润，本案就通过这些给购房者良好的投资回报率。 本项目推广切入点是利用5星级酒店装修、配套、包租，本案位置，直指金桥开发区内大量世界500强跨国企业为本案房产带来巨大的商机，是本项目绵绵不断的收益。强化购房者信心，用安全而高额的投资回报刺激本案消费群体。 2、项目定位 项目整体定位 本项目采用产权式商务酒店作为定位 投资型酒店采用投资型与休闲型相结合，分别针对不同的消费者将三栋楼分别采用不用的方式。A楼采用

16、休闲C型的概念，B1、B2楼采用投资B型。 作为定位一个市场的基本要素，本身的地理位置与客观存在的一些条件市场发展的需求以及消费者所能提供的支持，三者构成了一个定位最为关键的三要素，下面从这三个方面来论证上述定位 碧云中惠项目位于金桥加工开发区，其周边都是世界500强级别的企业，存在大量高收入青年白领与企业管理层人员，此类群体消费能力强、消费欲望高。而与世界500强企业有商务联系企业，在开发区内需要酒店服务，作为其差旅、办公之场所，因此该地段消费者对于产权式商务酒店有需求。 其次在金桥开发区内没有小户型产权式商务酒店，基本为改善型和享受型物业，从市场角度来说是个空缺，可以把握。 再则，碧云中惠

17、项目在重新开工前将功能变更：以产权式商务酒店为主，配以适量公寓式办公楼的功能要求，从项目本身来说可以定位为产权式商务酒店。 从产品切入来说，碧云中惠项目采用产权式商务酒店为定位是其最佳切入点。 本项目体量比较大，目标消费者群体中含有一定自用客，因此本项目将定位为投资型酒店方式与自住型酒店相结合方式，以投资型酒店为主。具体A楼、B2楼为投资型酒店方式;B1楼为拟订倾向于自住型酒店。 产权式商务酒店的概念，始于1994年，意为“公寓式的管理、酒店式的服务”，实际为提供酒店式管理服务的公寓，它集住宅、酒店、会所多功能于一体，实际上是一种酒店的延伸业态。 产权式商务酒店与传统酒店的本质区别在于，这种楼

18、盘可将每个单元出售给个体买房者，由于拥有产权的业主居住或委托酒店物业管理公司统一出租经营，所以从本质上来说，它是拥有私家产权的酒店。与传统的酒店相比，产权式商务酒店在硬件配套设施上毫不逊色，而服务就更胜一筹了。它能够为客人提供酒店的专业服务，如室内打扫、床单更换、24小时送餐和一些商业服务等;重要的是它向住客提供了家庭式的居住布局：客厅、卧室、厨房和卫生间一应俱全，以及家居式的服务，既有了“居家”的私密性和生活氛围，又有了高档酒店的良好环境和专业服务。 最大的特点是要比传统的酒店更多了家的味道，而且租价更合理。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受中短期租务需求的白领、商务人士和异地

19、旅游人士的青睐。 目前，国际上通用的产权式酒店大致有三种投资经营类型：一是时权酒店，即有约定期的使用酒店客房的权利;二是住宅型酒店，即投资者购买后可以先委托酒店经营，到一定期限转为自己长期居住的客居住宅;三是投资型酒店，即作为投资行为，逐年取得约定的回报，并期待着增值回收投资。 一般获得利润的三种形式：投资A型：业主与酒店管理公司签订委托租赁合同，每年可以入住30天，获得酒店经营的利润回报;投资B型：业主与酒店管理公司签订租赁合同，获得固定回报，每年也可以入住30天;休闲C型：业主可以随时入住，不定时地将物业交给酒店管理公司代为出租，获得出租回报。 本项目采用投资B型与休闲C型相结合，分别针对

20、不同的消费者将三栋楼分别采用不用的方式。A楼采用休闲C型的概念，B2楼采用投资B型。 消费者定位 本项目的消费者群体定位为： 1)、通过长期租赁，以租金形式与土地自然增值获取收益投资客 2)、通过房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益投资客 3)、与金桥开发区内公司有商务联系的公司 4)、为中高层管理者与有商务关系客户提供住所的周边企业。 5)、在市区有住房，因工作原因需要在金桥开发区有休息场所 6)、金桥开发区内，外省市高素质、高学历在上海无住房青年人才或者具有独立居住倾向的本市青年群体 根据我司实际操作各个小户型项目和对目前市场供应的小户型 产品的研究，结合上海整体目标市场的现状与本项目特

21、征，本项目消费主体定位为投资客为主，自用客为辅。 小户型物业的客户特征及构成 当前小户型产品的需求市场主要有以下几个特征： (一)、目标市场特征 1、年龄细分 客户群的年龄跨度约为25-45岁间，其中主力客源年龄跨度为30-40岁，约占70%;40岁以上估计约占20%;30岁以下估计约占10%。 2、工作、家庭背景细分 因产品的特殊性，目标客户的职业结构、学历结构、收入结构、家庭背景都与一般商品房客户群有很大不同。从职业结构分析：证券业、商业贸易业约占35%;广告业、娱乐业及文教业约占15%;境外或外地人士在沪工作或投资的约占25%;自由职业者及小型私人企业主约占15%，其他约占10%。 从学

22、历结构分析：大专与本科以上约占75%;其他约占25%。 从收入结构分析：月收入8000元以上约占80%;月收入4000-8000元估计约占20%。 从家庭背景分析：未婚估计约占40%;已婚估计约占60%。 3、客户需求特点分析 随着改革开放的进一步深入，上海已发展成为国际化金融、贸易、文化的中心城市，特别是加入了WTO，又吸引了一批高层次人才，因此而形成了一个高学历、高收入、具有全新生活理念、有较强消费能力的中、青年群体，他们需要一个独立、自由、高档的生活空间，而且在对产品的功能配置上普遍存在较高的要求。 (二)目标客户细分 1、投资客 投资客可以分为两类，一种是通过大量集中购房推动房产价格上

23、涨，进行低吸高抛获取一定收益;另外一种是通过长期租赁，以租金和土地自然增值形式来获取一定收益。 第一类投资客通过大量集中购房推动房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益 该类投资客是目前政策面所打击的对象。从舆-论导向与上海市政府连续推出调控市尝稳定房价的有力措施来看，基本上都是对该类消费者进行打击。 由于资本的逐利性，该消费群体仍然会存在。在项目销售中，此类群体具有集体购买与大量购买特性，因此仍应该作为重要的顾客群体来接触。 (1)客户构成： u温浙地区投资客为主 (2)消费心理： u所购买房产价格短期内大幅度提升。 u50万的总价能轻松接受。 u所购买房产能够迅速脱手。 u短期内追求最大收益

24、，并承担一定风险。 (3)功能配置 u对此方面要求少。 第二类投资客通过长期租赁，以租金和土地自然增值形式来获取一定收益 对于此类投资客，政策面相对宽松。没有直接的限制。从政府不希望房价下跌，也不希望房价上涨太快的思路来考虑，该类别的投资客在政策上短期内不会遭受打击。 (1)客户构成： u本市及海外投资客(台湾、香港居多，日本、新加坡等) (2)消费心理： u享受退税优惠，目前按揭30年，正常的租金还款额。 u进行长期投资，购买物业注重升值潜力 u50万的总价能轻松接受。 u有稳定的投资收益，但主要利润上海地价升值。 u大于银行利率的投资回报，资金能够通过某种相对比较安全方式保值并增值。 (3

25、)功能配置 u看重知名的专业型的酒店式物业管理，这是吸引租客的关键，加上各种方便的代理出租服务(如包租)，是业主投资回报的保证。 特征如下： 自用客分析 首先谈自用消费群体，房产项目的自用客消费群体主力圈是项目周边以35公里为半径范围内工作、生活的群体。其比例在80%以上。次销售圈为项目周边510公里半径范围内工作、生活的群体，其比例很小，不足20%。 针对碧云中惠项目，该类消费者可以分为四种。 1)、与金桥开发区内公司有商务联系的公司 2)、为中高层管理者与有商务关系客户提供住所的周边企业。 3)、在市区有住房，因工作原因需要在金桥开发区有休息场所 4)、外省市高素质、高学历在上海无住房青年

26、人才或者具有独立居住倾向的本市青年群体 第一类消费者与金桥开发区内公司有商务联系的公司 细分可以分为两种：一种是办公加居祝另外一种是纯办公。 (1)客户构成： u公司产品是与金桥开发区跨国企业相配套，以广告公司、贸易公司、网络公司、外地商贸公司为主，公司规模不大，以34个人为主。 (2)消费心理： u短距离与服务之企业接触。 u节约差旅成本 u办公场所相对稳定 u相对物业档次要高 u交通方便 u可以做长期投资 (3)功能配置 u注重物业形象，良好酒店管理，具有商务中心 u有简单休闲娱乐场所和日常配套设施 办公加居住购买者与纯办公的购买者之所以没有分开细化分析，因为办公加居住购买者对于居住用房的购买是购买办公用房的延续。 针对本项目，办公加居住与纯办公购买群体很大程度上应该首先 考虑到外地企业设置于上海的办事处或分公司，该类型企业长期与跨国公司进行交易，其资金与实力相对于本地做后勤支持类的广告公司、网络公司更加雄厚。 其次外地企业设置于上海的办事处或分公司由于长期有人在上海留守或者常来上海出差、参加展会等等。每次过来使用酒店，费用相对比较高。所以其更有可能购买本案之产品，而购买体量相对较大。 本项目将把A楼作为该类型消费群体的主推方向。