Bilibili哔哩哔哩弹幕网企业战略分析.docx

1、Bilibili哔哩哔哩弹幕网企业战略分析企业战略管理期末作业Bilibili（哔哩哔哩弹幕网）企业战略分析1. 公司概况1.1 公司简介 1.1.1网站简介哔哩哔哩（Bilibili）现为国内领先的二次元文化社区，该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“Bilibili”，其产品定位为基于弹幕视频分享的互联网社区。 根据数据公司Questmobile发布的移动互联网 2017 年q2 夏季报告，Bilibili位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大App榜首，同时，在XX发布的2016热搜榜中，Bilibili在00后十大新鲜关注App中排名第一。目前Bilibili活跃用户超过1

2、.5亿，每天视频播放量超过1亿，原创投稿总数超过1000万。Bilibili 75%的用户年龄在24岁以下。其用户标签为推崇弹幕文化、互动分享、潮流时尚。1.1.2网站特色Bilibili的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，爱好者称其为“弹幕”，这种独特的视频体验让基于互联网的弹幕能够超越时空限制，构建出一种奇妙的共时性的关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，让Bilibili成为极具互动分享和二次创造的文化社区。Bilibili目前也是众多网络热门词汇的发源地之一。1.1.3网站分区Bilibili目前有动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏中心、科技、生活、电影、电视剧、鬼畜、时尚、娱乐、电视剧、直

3、播、广告、游戏、国创十六个分区。70%的内容来自用户自制或原创视频，目前拥有超过100万的活跃视频创作者（又被称作Up主）。每个分版块都有索引方便查找，并各自有“本周强烈推荐”和各个专区最热视频。1.1.4管理制度Bilibili采用会员制度，大部分视频会员与游客都可以观看，但部分视频只有会员才可以观看。只有会员才可以发送弹幕表达自己的见解，并且会员分为注册会员与正式会员，：“注册会员”注册即可，而“正式会员”则需获得老会员邀请码或答题晋升。使用数据库方式储存弹幕，每个人在发送弹幕时IP与会员ID(如果已经登陆了的话)将会被后台记录，由单条弹幕可追查出发送该弹幕的会员ID或IP。且在首页显眼位

4、置设有“意见建议”与“公告栏”，有利于解决问题和倾听意见。对于发表被禁止的弹幕、留言、图片的视频会员与游客会被禁封ID或IP，按照违规次数，分别处以七天、十五天、永久禁封（即第三次违规直接永久）。并在右上角的“本日黑名单”处公示。1.1.5盈利模式游戏服务（游戏内购 会员 周边等）会员业务（大会员 年度会员）移动增值业务广告直播新番承包计划线下活动周边定制旅游1.1.6产品特点UGC内容分区明显番剧直播应援团会员业务2. SWOT分析【Strength】 1.品牌效应 Bilibili已成为国内青年文化,二次元文化的代名词,在弹幕视频网领域独占鳌头。以年轻新潮为特色，在国内青少年团体中有极高的

5、认同度。名气品牌效应在其后续发展中意义非凡。 2.用户规模及氛围 Bilibili的用户超过七千万，有庞大用户群体及消费能力。社群共同体意识强烈。弹幕给了用户广大的发表言论能力与空间，不同的人们可以找到各自群体。同时弹幕也凝聚了用户，使其对本站有强烈认同。 3.网站内容 网站内容多元化，涉及青少年生活的各个层面，如动漫，鬼畜，音乐，舞蹈，生活等等。整体内容面向青少年，具有活力与特色。在动漫鬼畜宅舞等领域，占据市场主导地位。 【Weakness】 1.盈利能力不足 Bilibili直到今年才达到收入支出基本持平，之前一直亏损。其原因是Bilibili对其主导产业动漫实行不收费政策，打赏系统以硬币

6、代替，没有实质的资金流动。线下活动举办较少，没有涉及第二产业，以服务业虚体为主。如今依靠会员充值游戏氪金勉强达到收入支出持平，这两项业务都不能持久带来充足收入资金。 2.网站内容存在硬伤 自主创新能力缺乏，动漫依赖进口，Up主再创作以围绕外国动漫为主，缺乏国产大IP。公司下属的动画组鲜有优秀知名度高的作品。游戏领域自主创作能力缺乏，依靠代理别的知名厂商的作品。鬼畜文化哲学文化并不完全符合主流价值观念，饱受人诟病，容易遭到封禁。二次元文化宅文化缺乏广大的社会认同，只局限于青少年。 【Opportunity】 1.发展空间 国内文化产业规模占GDP比重较低，只有发达国家的1/5左右，发展空间广阔。

7、二次元文化方兴未艾，一些国产IP饱受国内青少年的喜爱。随时代发展，人们对文化的包容性逐渐提升，越来越多的青少年文化进入主流视野。新一代青少年群体正在形成，老一代群体保持热爱，消费群体日益广阔。 2.人才队伍 文化管理学科 ，游戏动漫制作学科，文化营销学设立，新一代人才队伍形成，为网站的运营与创作提供了人力资源。网站应实施积极的人才政策，引进人才发展自主创作，提高管理效率。【Threat】 1.国内竞争强烈 优酷腾讯爱奇艺等网站在引进动漫时与本站竞争，提高了番剧价格，为网站引进番剧抬高了成本，网站丧失了一些大IP以及相应的流量话题再创作。 2.自主创新能力落后 且不说与日本11区相比，本站在国内

8、的创作也落后于大型企业。创新创作主要依靠于个人，网站自己的创作团队十分落后。迄今为止，参与的动漫创作从属于日本企业，也落后于腾讯动漫等国内动漫企业。低投资，低回报，网站依赖于进口，势必会丧失发展活力。自主创作的游戏领域只有命运冠位指定和碧蓝航线有足够大的知名度与效益。高代理低创作，网站远远落后于腾讯及网易两大游戏巨头。3. 哔哩哔哩网站的发展战略3.1 Bilibili品牌特色（1）Bilibili的特色弹幕弹幕常用语多出自动漫和影视台词衍生话语及网络流行语，当前Bilibili上最普通和常用的是滚动式弹幕，而顶端或底端渐隐的字幕形式，是指字幕处于顶端或底端时静止停留一段时间，当大部分字幕都是

9、以滚动的形式从右往左滑出时，渐隐式弹幕静止在屏幕中就会显得十分抢眼；逆向字幕是从画面左侧慢慢向右划过的字幕；而“高级弹幕”是一种由文字和符号结合的图形弹幕，B 站目前可以发送20 种不同颜色的弹幕，满足不同用户的个性化需求。（2）Bilibili的会员机制Bilibili自建立以来就存在较严格的会员准入机制，目前的Bilibili只要通过手机号注册就可以成为普通会员，而成为正式会员则需要通过正式会员的邀请码或者弹幕礼仪答题。用户需要在2小时内完成100题，题目范围涉及动画、游戏、鬼畜等二次元为主体的内容及暗语表达，一般非资深ACG用户很难通过考核，即使不利于全方位扩大受众群体，B站仍旧坚持了准

10、入机制，只为最大程度上保持弹幕网站环境的纯净和用户的体验。3.2 Bilibili发展模式及特点（1）深谙用户之道。非同期 Live 体验升级二次元文化近年来面临着发展的高潮，用户一直在稳步增长。B站公布的数据显示，Bilibili 2017 年活跃用户总数已达1.5亿，其中 90以上为90以上的用户。截至2017年7月，Bilibili的移动终端用户数达到6436万户，普及率达到 7.2。弹幕视频网站独有的“非同步 Live”功能和用户定制服务，再加上Bilibili气氛中优秀的二次元社交圈子，所有的这些都给了他们卓越的用户忠诚度，用户黏性和高用户活动，这意味着 B站未来消费的潜力巨大。 （

11、2）在监管网点较强的情况下，原始内容变成流量“磁铁”。目前 B 站每日广播容量的2/3 以上来自用户生成的和原始视频。 每月平均原创视频数量超过30万，超过 100万的活跃Up主已经向超过 1000万的原创视频贡献给了B站。占据了全站视频内容的68%。可以说，原创内容现在已经成为B 站的中流砥柱。也就是说，在UCG模式下，Bilibili真的吸引了用户，它实际上是由主创造的高质量原创内容，是Bilibili文化氛围的重要体现，构筑了B 站的内容根基。（3）官方主流媒体借势 B 站 “共青团中央”宣布进驻Bilibili是二次元、低年龄段人群分布最广泛的网络社群，2017年1月共青团中央进驻B

12、站同时对外宣称“别当团团不上Bilibili”，并在随后4天内总共上传了9个视频，试图打破过去刻板老套的形象而进行新文化产品的转型。作为官方意识形态下的独立机构，共青团中央将Bilibili作为对象寻求互联网阵地的新鲜血液，以此来扩张对年轻人的触及范围及更好的进行理念输送，是共青团中央适应新时代与时俱进的选择。正式开通“央视综艺官方” 2016 年以展现故宫珍贵文物修复故事的纪录片我在故宫修文物，电视播出后反响平平，一经上传Bilibili迅速在90 后、00 后中走红，播放量迅速突破百万次，我在故宫修文物始于央视，却红于 B 站。而 2017 年末随着国家宝藏的开播，央视综艺频道在B 站正式

13、开通了“央视综艺官方”的账号，上线不到3天，国家宝藏在B 站的网播量已超过 37 万，弹幕也多达4万余条，很多Bilibili用户在各大社交媒体上的强烈推荐，进一步扩大了此节目的影响力，全B站播放量破2000万点击量，创电视综艺Bilibili互动第一。3.3 Bilibili等弹幕视频网站的衍生文化 （1）弹幕文化作为“亚文化”中的主要组成部分，弹幕文化起初只在所谓的“二次元”社区流行，随着 B 站用户层的普及化，弹幕如今已被应用到腾讯、爱奇艺等各大视频网站，甚至在 2018 年迎来了弹 幕文化被人们迅速普及了解的飞速发展时期。“拦河坝保护体”和“前高能警报”已成为人们日常生活中最常见的词汇

14、。 但在弹幕逐渐普及的过程中，弹幕撕逼对骂也成了人们司空见惯的现象，因此如何形成一种良好向上的弹幕文化氛围，如何利用好弹幕也成为当前网络管理者和弹幕网站关注的主要问题之一。（2）虚拟偶像技术应用与虚拟偶像经济的升级打造。最近几年， 适逢虚拟偶像的野蛮生长期并伴随着整个细分领域的快速崛起。根据日本公开名单Oricon，2015 年日本虚拟偶像组合 Lovelive！相关音乐，书籍和动画的总收入为68 亿日元，其中音乐为 22 亿美元，动画为 438.7 亿美元，书籍为 2.33 亿美元。 且单单 2016 年， Lovelive! 在线收入超过 80 亿日元，甚至超过日本真人偶像团体Akb48

15、同年的收入。由此可见，虚拟偶像所带来的商业价值不容小觑。 随着移动互联网的进一步发展， 移动应用更加关注垂直用户的终极体验。因此，虚拟偶像凭借其零绯闻、无负面、唱跳俱佳与人设随心的自身特点，杀出重围， 一跃成为当下国内投资者的新宠。 3.4 Bilibili从二次元趋于主流的原因分析（1）聚集最有力的“Z 时代”用户 。“Z世代”泛指1995 年后出生的年轻人，全球有20亿人，他们的成长与互联网及社交媒体紧密相连，2017年中国在线 娱乐市场规模约为484 亿美元，“Z世代”贡献了其中的55%，2020年“Z世代”预计将贡献其中的62%，他们将是Bilibili主要的付费用户，也是未来撑起 B

16、ilibili营收的主力军。Bilibili如今的月度活跃用户约 7200万人次，用户日均使用时长为76.3 分钟， 用户中81.7% 是出生于1990-2009 年的年轻人，Bilibili所汇聚的“Z世代”是所有互联网企业极力捕捉的粘性用户。 （2） 无贴片广告凝聚用户忠诚度。在众多视频网站中，Bilibili显得十分独特，其视频几乎没有广告，并且用户自制内容。从收入结构看，手游是其主要收入 来源，2017 年收入占总收入的 83%，到目前为止，B 站没有一个视频有贴片广 告。B 站的无广告模式作为其他视频网站 没有的一大特色，反对以伤害用户体验来 商业化的行为，凝聚了受众的注意力，并由此

17、成功树立起Bilibili“一切为用户”的理念，提高了B 站用户的行为忠诚度和 情感忠诚度，从二次元市场逐步向主流市场扩展，不断扩大其影响力。 （3） 创作多元化的内容生态社区 B 站最早是动画和二次元视频创作的社区，基于用户自制和原创视频的社区本质是创作，在Bilibili每天有超过1万个用户自制视频通过审核，有超过100万个活跃的Up主，整个Bilibili上面有超过7000个文化的创作圈子，B 站成功连接起了内容的创作者和观众，将大众媒介生产的内容通过自我创作转换成新的内容及文化，形成了良好的内容生态，正是正能量朝向的主体及积极的用户参与使得小众亚文化逐渐走向主流。3.5 Bilibil

18、i特色线上线下活动3.5.1线上活动Bilibili创作激励计划Bilibili在微博发布致up主的一封信，他们在信中表示，很多年前，我们就有一个想法如果Bilibili能够让原创内容的Up主通过制作优质视频而获得收入，让他们能够投入更多时间和精力去创作，那Bilibili一定会有更多好内容产生。推出“Bilibili创作激励计划”。计划的内容很简单就是让加入计划并持续投稿的Up主们通过视频制作获得收入（创作激励金）。加入计划后，当Up主投递的单个原创自制稿件达到1000播放量时，即可开始获得激励收益，并在次月通过贝壳系统结算。具体激励收益算法由稿件本身内容价值，包括内容流行度、用户喜好度和内

19、容垂直度等多维度指数综合计算得出。该计划需要Up主拥有1000粉丝或10万累计播放量（以创作中心数据为准）才可加入。3.5.2线下活动Bw&BmlBw全称Bilibili World。是由Bilibili弹幕视频网创造的大型同好线下聚会品牌。Bilibili World从2017年开始到2018年为止已举办了2届 。每年举行一次，白天Bilibili线下交流会，几乎囊括了所有Bilibili区的各种Up主的，类似于漫展的活动。Bw线下活动分为几个小片区，分为为：主舞台，游戏舞台，交友舞台，自由舞台，脱口秀舞台，2233厨房，走秀舞台，Bilibili大考场等。活动举办时都有相对应的直播间。让现

20、场的伙伴和云伙伴们共享游赏Bw线下主题活动。Bml全称Bilibili Macro Link。Bilibili Macro Link从2013年开始到2018年为止已举办了6届。主要形式为Bilibili线下超大型Live。现Bilibili Macro Link分为三次演出活动，分别为：Bilibili Macro Link（主题线下聚会，主要为国内Bilibiliup主专场演出） 值得一提的是，Bilibili World到2018年为止每届都持续3天。并且都在Bilibili直播上现场直播各分区的实况。而Bilibili Macro Link和Bilibili Macro Link Vr

21、 每届也在Bilibili直播上现场直播。因为各种原因而没去成的小伙伴们可以届时在Bilibili官网上收看现场直播，共享国内同好群体们给我们开来的快乐氛围和演员Up主们带来的精彩表演。Bilibili Macro Link Sp 因为是海外演员偶像等专场演出，所以再历年来因为各种版权等等问题不方便进行现场直播。4. 哔哩哔哩的营销策略4.1 Bilibili的商业模式采用互联网交互的模式，线上线下活动结合进行商业活动。Bilibili从原来和A站一样的单纯的弹幕视频分享网站延伸到泛ACG（ACG为英文Animation、Comic、Game的缩写，是动画、漫画、游戏的总称。ACG文化发源于日

22、本，以网络及其他方式传播。为华人社会常用的次文化词汇。ACG(日本并不使用这个词，在英语为主的国家里也并不普及)。现如今还有ACGn，为在ACG(英文Animation、Comic、Game)的基础上增加了N(Novel小说，泛指文字读物-轻小说）新媒体平台了，向多元化的方向发展。1. 以ACG为核心的良好的视频内容。（新版ACG推送和众多好IP版权） 2. 高用户粘合度。（亲民的网站氛围+友好的操作习惯+差异内容（无广告等）3. 良好的市场运作。（运营和管理） 4. 增值收入。（会员收费、IP周边、手游代理、线下活动等）4.2前期营销发展存在的问题（一）Bilibili发展的漏洞 看似蒸蒸日

23、上的Bilibili其实危机重重，有一个十分关键的就是版权问题。Bilibili之所以资源趋于完备，除了原本ACG产业的番剧承包制作，就是非常丰富的电影、电视剧资源，尤其是多个频道共有的资源。早先时间一些电影、电视剧在传统媒体播出后会选择一家或几家视频平台投放资源以供增加点击量，这样很多热门资源就成为某些视频网站迫使消费者下载或观看的法宝。同时视频网站也因为手中有雄厚资源而可以变现为广告收入或者会员费收入以至于发展自己的自制独播项目，但是Bilibili往往绕过购买正版视频的渠道，由热心的Up们在其他网站下载完毕后再上传到Bilibili上来，还可以快速经过审核。这样，没有广告、可以弹幕和观看

24、弹幕的Bilibili成为很多只想用一种播放器还的“懒”用户的首选。 （二）官司缠身 2014年12月24日，据南方都市报报道，哔哩哔哩动画所属公司“上海幻电信息科技有限公司”遭到北京爱奇艺、广州斗鱼网络科技、华视网等多家公司的起诉，案由为“侵害作品信息网络传播权”。所谓信息网络传播权，是指以有线或者无线方式向公众提供作品、表演或者录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或者录音录像制品的权利。爱奇艺公司表示，其具有独家网络播放权的的电视剧像火花像蝴蝶、悬崖等热门视频，在未经其公司允许下，被Bilibili盗播，因此索要10万元赔偿金。而对于这个控诉，Bilibili认为

25、这些视频隶属于Up主自行上传视频，与Bilibili官方无关，因此归咎于“避风港”原则。但实际上，早在2013年5月，由于Bilibili开通了电影中国合伙人的点播服务，被片方控告侵权，最终“避风港”原则难逃一劫，以败诉告终。Bilibili在版权方面无一不兵败下风，毫无招架之力。 4.3后期的营销成功的策略 （一）新鲜血液的加入 董事会变更 。当年的Bilibili没有强大的资金运转能力，没有足够的版权意识，甚至没有基本的公司架构，再这样发展会导致这个代表亚文化崛起的新型传媒类网站关门大吉。但是这一切随着陈睿于2014年11月份的加入而改变。陈睿，曾经的天使投资人，空降的Bilibili董事

26、长。陈睿并非是一个门外汉，相反，他作为70后，是Bilibili最早的两万用户之一，同时作为一个追了20多年番剧的“动漫宅男”，十分清楚以ACG起家的Bilibili需要什么。因为外界诟病Bilibili专业化能力太弱，无法继续发展，他就是要证明这些都是言论都是无稽之谈。之前，他最有名的身份是猎豹移动（原金山网络）的创始人之一，这是一个被大部分80后网民熟知的软件网络公司。而在担任董事长以前，其实他已经为Bilibili注资。因此太了解其发展结构与脉络，方便他将来转型Bilibili做充足的准备。 （二）自我运营的进步 1.高利润的游戏联运 近年来国产手游市场飞速发展，爱好手游的正是年轻一代的

27、泛二次元群体，而Bilibili凭借其在泛二次元文化圈中的品牌认知度和领先地位，具有先天优势。利润可观的手游行业+掌握用户流量的社区平台，这无疑会给Bilibili带来巨大的盈利。以崩坏学园2为例，其开发商米哈游戏的CEO蔡浩宇曾表示Bilibili贡献了崩坏学园2超过50%的安卓客户端收入，其核心数据比其他的安卓市场高3-4倍，没有Bilibili就没有崩坏学园2的成功。2.独立版权的强盛 2014年10月1日，Bilibili在宣布正版新番永不加贴片广告的同时，开启了一个名为新番承包计划的众筹活动。所谓新番承包计划，是指观众自愿为新番的上架以B币的形式支付版权费。2018年Bilibili

28、独家新番工作细胞、后街男孩、Overlord、碧蓝之海、Megalo Box、紫罗兰永恒花园等作品。其中工作细胞、Overlord播放热度都在一亿以上。以其独立番剧在下坂本，有何贵干为例，截止2019年6月，该番剧播放量1.4亿，订阅量（忠实粉丝量）391万。当然，Bilibili采取了非广告的方式将利益转化，那就是承包。截至目前已有6.1万人承包该番剧。如果每个人承包一次花费最低的五元钱，那么全番就是三十多万。因此Bilibili的策略将番剧的利润直接转化，还不包括同款手游、手办的热卖。5. Bilibili与Acfun对比分析5.1 AB站“斗争”历史Acfun弹幕视频网（以下简称“A站”

29、）和哔哩哔哩（Bilibili）弹幕视频网（以下简称“Bilibili”）是中国最著名的两个弹幕视频网站，是国内二次元宅文化迷得主要聚集地，两家几乎同宗同源，用户相对集中极具相似性，用户争夺异常激烈。Bilibili最初只是A站的一个后备阵地，2009年A站的徐逸创立Mikufans，为Bilibili前身，早期团队与用户均是从A站而来，在人才、资源和公关层面的血拼现象一直存在。AB站多次经历了Up主和员工的争夺战，两家的员工也是频频互换阵营，互挖墙脚现象非常严重，两家专题制作也屡屡让对方躺枪，互相恶搞成常态。5.2版权、许可证问题两家最初都属于盗链网站，受版权问题影响，两家网站多次被提起诉讼

30、，比较有名的有，优酷土豆状告A站，爱奇艺、斗鱼对Bilibili的连续多起诉讼。两家网站同时饱受无证经营困扰，AB站最初都缺乏网络视频必备的网络文化经营许可证、信息网络传播视听节目许可证、中华人民共和国增值电信业务经营许可证，在未经批准的情况下，从事经营性互联网文化活动和互联网视听节目服务。均多次被相关部门处罚警告。2014年初，AB站同时被曝出无证经营，两者旗下的“Acfun.TV”和“Bilibili.TV”同时被工信部拉入黑名单。之后，Bilibili挂靠SMG（上海文化广播影视集团）拿到视听许可证，先解决了此事，而A站之后会入到合一集团里，接受投资，很大一部分原因也是因为版权。5.3.

31、管理层分析5.3.1 A站2010年左右，由于A站站长的不作为，A站站内氛围急剧恶化，外加网站本身体验差、改进慢，外力和内力的双重作用，此时出现了大量A站Up主转投Bilibili的情况。同年，创始人将A站以400万元出售，直接导致了A站后来一系列的混乱局面。2015年1月，有海归背景的孙旻入主A站挂帅CEO，主管网站整体运营。而另一位高层的加盟被认为会给A站带来重生的转机。2015年4月，原动漫贩系杂志创始人刘炎焱加盟A站任总编辑，此人则是中国当代第一批动漫画和电子游戏从业者之一。2016年1月，莫然出任公司CEO，原CEO孙旻出任总裁。5.3.2 Bilibili2014年11月，前金山网

32、络VP陈睿加入Bilibili，担任执行董事一职，对Bilibili的商业化起到进一步推动作用。2014年“双12”，Bilibili启动攻占淘宝计划，并开设官方淘宝店；2015年以来，Bilibili进军日本市场，在日本开设客服并正式启动Bilibiliyoo旅游项目。目前Bilibili商业模式已经包括游戏联运、广告、电商（周边和门票等）、游戏直播和线下活动等。5.4用户需求分析A站主要用户为80后、90后、00后的年轻群体，主要用户为男性，Bilibili主要用户为90后、00后，男性用户占70%在两者都同时拥有高度粘性用户的同时，A站的人群普遍比Bilibili大3至5岁。这个年龄差也决定了A站具有更强的社会属性，而Bilibili拥有更多学生党，也就不难理解在内容上A站的视频内容在二次元的基础上慢慢扩散至三次元的社