第一章与第二章营销心理学概述.docx

1、第一章与第二章营销心理学概述第一讲 营销心理学概述（见书第一章）第二讲 消费者的认知过程第一节 消费者的感觉 一、感觉的含义 1、 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是人们从外部世界同时也是从身体内部获取信息的过程。 2、 消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观印象。它使消费者获得有关商品的各种信息及其属性的资料，是消费者接触商品的最简单的心理活动过程。 3、感觉是消费者认识商品的起点。“先入为主”、“一见钟情” 4、感觉的分类 根据感觉反映事物属性的特点，可以把感觉分为外感受感觉和内部感觉。 外感受感觉是外界客观事物刺激人的感觉器官使人产生

2、的体验，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉。 内部感觉是指接受机体内部刺激，反映身体位置、运动和内脏器官的不同状况的感觉，包括动觉、平衡觉和内脏觉。 二、感觉的基本特性 1、感受性和感觉阈限 人的感官只有在一定刺激强度范围内才能产生各种反应。我们把能够引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。 例如：售价几千元的耐用商品，提价一二十元并不被消费者所注意，而作为日常生活所需的米、油、盐等商品，即使价格上涨几角钱，消费者也会敏感。 2、感觉的适应性 适应性是指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，从而产生顺应的变化，使感觉阈限升高而降低。如人们走进电影院的感觉（感受性的提高）、一个人身上喷的浓浓的香水

3、气味慢慢地会觉察不到（感受性的降低）、顾客对商品的新鲜感慢慢地变为习以为常等等。 3、感觉的对比性 同一感觉器官接受不同刺激物的作用而使感受性发生变化的现象称为对比。如：吃了糖之后接着吃苹果，会觉得苹果酸； 在广告设计或商品陈列中，亮中取暗、淡中有浓、动中有静等手法正是对比效应的应用，它有助于吸引消费者的注意力。 4、感觉的联觉性 联觉是指某一感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受到刺激而发生变化，这是指一种刺激产生多种感觉的心理现象。 例如：一个笨重的物体如果采用淡色包装，会使人觉得比较轻巧； 轻巧的物体采用浓重颜色的包装，会使人觉得庄重。冬天穿红色衣服使人感到温暖；夏天穿白色衣服则产

4、凉爽的感觉。 5、感觉的相互作用 由于不同感觉分析器官活动的相互影响而使感受性发生变化的现象称作感觉的相互作用。 如：在微弱的声响下，能提高人们辨别颜色的感受性； 人的听觉在黑暗中会得到加强，在光亮中会减弱； 可见，要使顾客接受新信息，可以通过改善购物环境，来适应消费者的主观状态，从而激发其购物欲望。 三、感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 1、感觉使消费者产生对商品的第一印象 2、商品信号的刺激强度要使消费者能产生舒适感 3、感觉是消费者某些情绪产生的诱因 案例： 视觉：可口可乐的包装使用红色为主，这样能激起人们的食欲； 百事可乐的包装以蓝色为主，这样更能让人放松，可以引起人们对未来的积

5、极感觉。 嗅觉：福杰仕公司的研究人员发现，咖啡的气味能唤起许多美国人对童年时期母亲做早餐的记忆。因此，这种芳香使他们想起了家。福杰仕公司将这个研究结果用于一则广告，讲的是一位身着军装的年轻男子一大早赶到家，走进厨房，打开福杰仕咖啡的包装，咖啡的芳香飘到楼上。他的母亲睁开眼睛，笑道：“他回家了！” 听觉：“功能性音乐”在商店、购物中心和办公室中都在播放，或是为了使消费者放松，或是为了刺激消费者。研究表明，上午10点和下午3点这两个时段，员工的工作效率容易放慢，因此音达公司使用了一种称为“激励进行曲”的系统，以使员工在这个懒散的时段加快节奏。在这种激励进行曲的影响下，某农场中牛奶和鸡蛋的产量也有了

6、显著地增长。 触觉：英国阿斯达食品杂货连锁店将数种卫生纸包装去掉，让购买者更好地触摸和比较各种纸质，其结果是店内自有品牌的销售急剧上升，货架上该产品空间扩大了50%。第二节 消费者的知觉 一、知觉的含义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。研究表明：消费者凭表象喜欢某一事物，主要是知觉的作用。善于经营的企业会很好地利用这一点，如通过精美的包装、漂亮的广告图片、优美的商品造型等引发消费者的好感，增加其购买欲望。 如：绿色或黄色瓶装的啤酒，会使人产生清爽或富含营养的感觉。 二、知觉的种类 1、根据知觉时起主导作用的感官的特性，可把知觉分为视知觉、听知觉、触知觉和味知觉等。 2、根据

7、人脑所认识的事物的特性，可以把知觉分类空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。 错觉：人们在知觉某些事物时，受背景干扰或某些心理因素的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。 三、知觉的特性 1、知觉的整体性 知觉的对象均是由许多部分综合组成的，虽然各组成部分具有各自的特征，但是人们不会把知觉的对象感知为许多个别的、孤立的部分，而是把他们联系在一起，作为一个整体来知觉，形成整体的形象，这就是知觉的整体性。 问：如果你去买家具，你会注意家具的什么方面？ 2、知觉的选择性 人们在感知客观事物时，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特征中

8、，优先把某些特性区分出来予以反映，这就是知觉的选择性。 3、知觉的理解性 人倘在感知客观对象和现象时，总是运用曾经获得的经验和知识去解释它们，这就是知觉的理解性。 4、知觉的恒常性 当事物的基本属性和结构关系不变，只有外部条件发生一些变化时，知觉的印象仍能保持相对不变，这就是知觉的恒常性。 四、知觉对消费者行为的影响 1、知觉引导消费者选择自己需要的商品 此为知觉的选择性在起作用。 2、知觉带动消费者做出购买商品的理性决策 此为知觉的理解性在起作用。 3、知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱 此为知觉的恒常性在起作用。 五、消费者的知觉风险 1、知觉风险的含义 知觉风险又称为感知风险。消费者在产

9、品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含有某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。它包括：功能风险、价格风险、安全风险、社会风险和心理风险等。 知觉风险的特点：一是知觉风险的对象是消费者购买结果的优劣，即所购买的产品或服务能否达到消费者预期的需求；二是知觉风险具有不确定性，由于购买风险本身具有不确定性，人们对这种风险的知觉也必然具有不确定性。 2、消费者知觉风险产生的原因 1）由于所依据的十分有限信息，而对购买决策的正确性缺乏信心，从而产生一定的知觉风险； 2）以往在同类产品或同一品牌的其他产品的消费中有过不满意的经历，从而使人们对本

10、次购买这类产品或这类品牌就具有一定的知觉风险； 3）购买中机会成本的存在。人们的时间和金钱是有限的，要购买这种产品就必须放弃对其他产品的购买，这就是购买决策中的机会成本。时间越紧迫，可支配的时间和金钱越少，知觉风险就越高。 4）要购买的产品是刚上市的新产品或从未购买和使用过的产品。 3、降低消费者知觉风险的策略 1）企业应着力打造良好的品牌形象。 2）可以通过价格策略降低消费者的价格风险。 4、消费者产品质量知觉的影响因素 1）品牌对消费者产品质量知觉的影响 2）产地对消费者产品质量知觉的影响 3）价格对消费者产品质量知觉的影响 4）服务对消费者产品质量知觉的影响 5）消费者的知识经验对其产品

11、质量知觉的影响第三节 消费者的注意和记忆 一、注意的含义 1、注意不是一种独立的心理活动，它是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理活动，是心理活动或意识对一定对象的指向和集中。 2、注意的基本特征：指向性和集中性。 注意的指向性：人在注意时，心理活动总是有选择地接受一定的信息，而忽略了另外的信息。 注意的集中性：心理活动或意识指向某个对象的时候，就会在这个对象上集中起来，即全神贯注。 3、注意的分类（从注意有无目的的角度分） 无意注意是指事先没有预定的目标也不需要做意志努力的注意。 有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 4、注意的功能 1）选择功能 2）保持功能 3

12、）调节功能 二、注意在营销活动中的运用 1、利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营销机会 2、发挥注意心理功能，引发消费需求 3、利用注意规律来设计广告、发布广告，引起消费者注意。 三、记忆的含义 1、记忆：是过去的经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去发生过的事物的反映。 2、根据信息保持时间的长短，记忆的分类：感觉记忆、短时记忆和长时记忆。 感觉记忆：也叫瞬时记忆。时间为0.25-2秒。 短时记忆：时间为5秒-20秒，最长不超过1分钟。 长时记忆：保持时间在1分钟以上直至多年甚至终生的记忆。 3、根据记忆的内容分类，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 四、记忆的心理过程和

13、遗忘 1、记忆的心理过程：它在一定时间内展开，可区分为前后联系的编码（识记）、储存（保持）和提取（回忆或再认）是记忆的三个基本过程。 2、遗忘的含义 遗忘：是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。 遗忘的实质：遗忘慢和记忆保持相反的过程，其实质是由于不使用或受其他材料的干扰，导致记忆中保持的材料丧失。 （1 ）遗忘可能是永久的，即不再复习时就永远不能再认或重视。 （2）遗忘也可能是暂时的。消费者叫不出自己的熟悉商品名称，想不起使用过的商品的操作程序，都属于暂时性的遗忘。 五、记忆在营销中的应用 1、明确目的有助于记忆 2、理解有助于记忆 3、活动对记忆的影响 4、不同系列

14、位置对记忆的影响 六、吸引消费者注意的方法 1、增加营销刺激的个人相关性 （1）诉求于个人需求、价值观和目标。 （2）展示与目标对象相似的资源。 （3）利用戏剧性即描绘角色或相关人员的经历小故事。 2、让营销刺激更加愉悦 （1）使用有魅力的模特。 （2）音乐的使用。 （3）幽默。 3、让营销刺激更令人惊奇 （1）利用新奇 （2）利用意外 （3）利用猜谜 4、令营销刺激更易于处理 （1）显著的刺激 （2）具体的刺激 （3）对比刺激 （4）竞争信息的数量第四节 消费者的思维和想象 一、思维的含义 思维：是借助语言、表象或动作实现的、对客观事物的概括和间接的认识，是认识的高级形式。 思维的实质：它揭

15、示事物之间的关系，形成概念，并利用概念进行判断、推理，解决人们面临的各种问题。 二、思维的特性 1、概括性 思维的概括性是指在大量感性材料的基础上，把一类事物共同的特征和规律抽取出来，加以概括。 如：我们认为“纯净水是一种可以直接饮用的水”。这种思维就概括了“纯净水”这一事物的共同特征。 2、间接性 思维的间接性是指人们借助于一定的媒介和知识经验对客观事物进行简洁的认识。 如：人类还没有真正搞清宇宙形成的奥秘，但可以根据宇宙中存在的种种现象以及相关的知识经验来推测它的形象。 3、思维是对经验的改组 例如：企业在研发新产品时，不是简单地把头脑中有关的信息和经验统统呈现出来，而是根据市场的要求、产

16、品的性质、材料的特点等重新组织已有的知识，提出种种可行的方案，然后进行检验，逐步形成一种新的产品概念。 三、消费者思维的特点与购买行为 1、思维的独立性 2、思维的灵活性 3、思维的敏捷性 4、思维的创造性 四、想象的含义和分类 1、含义 想象是指用过去感知的材料进行加工改造，形成新形象的过程。它是人所特有的一种心理活动，是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系再进行组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。 2、分类：可分为无意想象和有意想象。 无意想象：没有预定的目的、不自觉的想象。 有意想象：有预定目的、自觉的想象。 五、想象的功能 1、想象具有预见的作用。 想象能预见活动的结果,指导人们活动进行的方向.同时,想象的新颖性、形象性也是人们创造活动中不可或缺的因素。 爱因斯坦：“想象力比知识更重要。” 2、想象具有补充知识经验的作用。 3、想象还有替代作用。 当人们的某些需要不能实际得到满足时，可以利用想象的方式得到满足或实现。例如：幼儿用板凳当汽车，玩开汽车的游戏。 六、想象在营销活动中的运用 1、引发消费者的美好想象 2、培养营销人员的丰富想象力