目标市场的设定品牌定位.ppt

1、 目目标标市市场场的的设设定：定：品品牌牌定定位位 目标市场设定目标市场设定得是否准确与合理将关系到商品企划整体工作的成败。它是“品牌理念风格设定品牌理念风格设定”、“服装总体服装总体设计设计”、“服装品类组合构成服装品类组合构成”、“服装销售策略服装销售策略”等工作的前提。在目标市场的设定中，通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据企业自身及市场环境情况选择合适的特定市场，最后对品牌的市场定位做出决策。目标市场的设定是一个逐步细化的过程。类似于摄影中的聚焦，在范围一步步缩小的同时，所要猎取的目标变得越来越清晰、具体，相应的决策也变得更有针对性。目标市场的设定常常难以一步到位，应根据消费者

2、需求及市场状况的变化不断修正、调整。目标市场的设定目标市场的设定品牌定位品牌定位分析选择决策市场细分市场细分选定目标市场选定目标市场品牌市场定位品牌市场定位设立市场细分化的基础（开发独有的市场营销组合）对细分化后的群体属性进行分析分析每一群体的商业营销可能性选择目标市场确定目标市场在竞争中的地位确定市场营销组合目标市场设定的三个步骤目标市场设定的三个步骤市场细分的概念市场细分的概念市场细分市场细分：就是分析确定消费者需求的差异性和相似性，按照求大同存小异的原则，将一个错综复杂的市场划分为若干个部分（每一个部分就是一个细分市场），减少各个部分内部的差异性，使其表现出较多的同质性。市场细分的原则市

3、场细分的原则 为了保证经过细分后的市场能成为品牌有效的目标市场，市场细分时应考虑三项原则。1.可衡性 2.可渗透性 3.效益市场细分程序市场细分程序1界定市场范围 2确定市场细分的标准3组织实施调查初步细分市场4评价和检查初步细分结果5评估各细分市场的规模和性质 (一)品牌定位的意识.品牌定位的概念品牌定位的概念:品牌定位品牌定位是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这里的时间是指产品体系切人市场的时机，是品牌诞生的机会因素。空间是指

4、产品体系的切入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即消费基础因素。品牌定位的表现特征是运用大量真实有效的数据、图表对市场调研的结果进行量化和理性分析，根据拟定的目标品牌风格，推断出在一个特定条件下，一个即将推出或将要调整的品牌应该采取的战略和战术http:/ 有些企业并没有将品牌定位的重要性提到这个认识高度，因此，不愿也不善于在此花很大的精力和财力，在有一个初步的设想以后就仓促上马，造成以后的被动局面将花数倍的精力和财力调整，并且，极有可能会延误商机，导致投资失败。2品牌定位报告决定投资总额和使用比例品牌定位报告决定投资总额和使用比例 品牌的实际运作是根据品牌定位报告进行的，虽然投资总额多，比较

5、便于品牌的运作，但是，投资并不是越多越好，与目标相比，投资过大会造成资金闲置或费用失控，造成资金浪费；投资过小则资金不足，造成资金短缺、周转不灵。国内有许多不管是何种性质的公司，都遇到投资额不及时到位或到位不足等情况。3品牌定位是品牌发展的方向和准则品牌定位是品牌发展的方向和准则 虽然一个品牌的风格可以在品牌实际运作过程中，根据市场需求关系做些变化，但是，这种变化应该在一个有限的范围内进行，品牌风格经常发生左右摇摆现象是运作品牌服装的大忌。因此，一旦确定了品牌的风格，就要在一定的时间内相对稳定，如果运作过程中产生了问题，只能做出局部调整或细节完善，不能随意地进行根本性的变化。品牌定位的重要性品

6、牌定位的重要性 品牌定位是一种商业行为，有一定的行业游戏规则。为了使一个新品牌能够在激烈的商战中找到立足之地，应该根据企业的资金、人才和技术等综合情况进行，定位原则可以有所侧重，分清主次，突出某些方面。1顺应原则顺应原则 跟随市场主导流向，寻找目标品牌。在市场潮流中发现流行的主 题，紧随市场畅销服装品牌的产品特点，做出选择。优点：由于业内已经有可 以借鉴的成功品牌作例子，采用这一原则比较保险，可以规避市场风险。缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特色，缺少个性，品牌 感召力较差。此原则比较适合中低档服装品牌的定位。2对立原则对立原则 与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。优点：富有

7、个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。此原则更适 合走中高档路线的、以质取胜的服装品牌的定位。缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。3空位原则空位原则 寻找现今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见的 风格。此原则适合各种档次服装品牌的定位。优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险。定位的原则定位的原则 (二二)品牌定位的内容品牌定位的内容消费对象定位消费对象定位:根据品牌定位的全方位立体系统概念，在对一个新生品牌做具体的 定位时，要包括以下几个内容。消费对象

8、定位消费对象定位 消费对象也称目标消费群、目标市场，是指品牌所瞄准的准购买者。随着当前人们的生活越来越强调“以人为本”理念和科技水平的飞速发 展，消费品的开发都非常重视多元化。将社会消费群细分化的目的，是为 了明确品牌推广的方向。在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、性别、年龄、收入、性格、职业、地区、民族民族等做出明确的划分。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、能力和 行为的差异很大。产品风格定位产品风格定位:产品风格产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味设计理念和流行趣味。风格的选择是根据消费对象而定的。随着社会的不断进步，风格的内涵和外延也不断发生着变化

9、，社会的流行风格可以分为主流风格和支流风格，是根据流行面的大小而决定的。在社会环境发生相当程度的变化时，主流风格和支流风格将发生位置的转移。另外，产品风格不是固有的，风格是可以从无到有地创造出来的。产品风格分为主流风格和支流风格。主流风格主流风格是指适合大多数消费者的、在市场上成为主导产品的风格，相对来说，其流行度较高、时尚度略低。(都市风格、乡村风格、浪漫风格、严谨风格、简约风格、传统风格、前卫风格、经典风格）支流风格支流风格是指适合追求极端流行的消费者的。在市场上比较少见的风格，其流行度较低，时尚度较高，往往是流行的前兆。（市井风格、军警风格、民族风格、变异风格）设计定位：设计定位：设计定

10、位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择。一种服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以由A组设计元素来体现，也可以用B组设计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而辨别出A 组与B组的浪漫之不同。同样，在形式美原理和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知品牌风格的有效手段。色彩、面料、造型色彩、面料、造型这三个服装设计的基本构成里，都有属于自己领域的设计元素。在一定的时间内，对品牌所属产品

11、的基本造型、基本面料和基本色彩应当有一个比较固定的倾向。再进一步细分的话，可以分成造型造型定位、色彩定位、面料定位定位、色彩定位、面料定位。纵观许多国际著名服装品牌，几乎每一个品牌都有它最强项的产品，也有一些相对较为弱势的产品，这是与该企业的发展背景和经营理念分不开的。根据这一特点，品牌的产品主攻方向要有所侧重。此外，要划分好每一品牌的产品主攻方向要有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系，生产的实际数量是根据产品的分类种产品的类别和数量配比关系，生产的实际数量是根据产品的分类而定性、定量的。而定性、定量的。有些品牌是以单一产品类别出现的，不强调产品的系列化，但是，设计这类产品时

12、仍然要考虑产品的搭配组合，以便产品销售时有较大的灵活性。有些品牌是以系列产品的面貌出现的，产品形象明确。在产品类别定位时，要确定主要产品（也称主打产品）和辅助产品（也称点缀产品）的比例关系。主要产品是销售利润的主要来源。辅助产品带动主要产品销售。产品类别：产品类别：服装产品的价格主要由两个部分构成，一个部分是构成服装产品的一个部分是构成服装产品的全部成本，包括直接成本和间接成本。另一个部分是由销售带来的净利润全部成本，包括直接成本和间接成本。另一个部分是由销售带来的净利润和利润率两部分组成，和利润率两部分组成，其中，净利润是企业所得的、扣除了所有费用以后的真正利润(有些企业则习惯于以毛利润为产

13、品定价的主要依据，利润率是指产品的投入与产出比。由于品牌服装包含了无形资产的因素，其定价与普通服装有较大区别，与原材料成本没有绝对的对等关系。产品的价格是企划中非常重要的产品的价格是企划中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格偏低，则利润单薄。产品利润最大化是每一个企业的经营宗旨，必须要制定最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。产品价格带是指某一类产品的价格上限和下限的幅度。由于一类产品可以用多种不同价格的原材料做成，因此，根据成本的不同，就应该有不同的销售价格。一般来说，产品价格带的幅度不宜过宽，否则将给消费者造成产品的风格和价格混乱的印象。影响产品价格的因素有很多，其中，

14、由于服装加工成本相对比较固定，原材料成了影响服装价格的最主要的直接成本。因此，同一产品类别的原材料价格应该比较一致，尤其在选择面料时，价格必须控制在一个上下幅度变化不大的范围内。产品价格定位：产品价格定位：销售定位分为销售场所销售场所(即产品通道即产品通道)定位和销售手段定位定位和销售手段定位。销售场所是直接影响销售量的主要因素之一。并非商场的档次越高，产品的销售越好，产品档次与商场档次的吻合才是保证某类产品的销售 额实现最大化的主要因素。此外，除了要选择与产品风格一致的商场档 次，还要对商场的所在地区、所在路段、经营方式、专柜楼层、专柜方位等 作通盘考虑。销售手段分为正常销售、促进销售和处理

15、库存三种方式，每一种方式 都有相应的操作细则，制定的具体销售手段各不相同。销售定位：销售定位：品牌形象具体表现为卖场装修形象，同时也包括服务形象和宣传形具体表现为卖场装修形象，同时也包括服务形象和宣传形象。象。品牌服装在很大一部分内容上做的是品牌的形象，毫不夸张地说，即使是国际著名品牌的某些产品，如果去掉商标以后放在小摊贩的货架上销售，人们会很难相信它原来的显赫出生。反之，将某种小摊贩上销售的产品换上国际著名商标，并且，放在这个品牌的专卖店里以高出原来数倍的价格销售，将会有不少人对其毕恭毕敬。这就是所谓的品牌效应的一种表现。品牌形象的风格也是品牌定位的重要内容，它对引导消费起着非常显著的作用。

16、品牌的销售形象包含在销售环境中，要达到在一个有限的销售空间内给消费者留下既过目不忘又诱发购买欲望的效果，确实是一个需要认真对待的问题。此外，营业员的服务形象是品牌形象不可分割的一部分，包括营业员的外貌、衣着、语言和服务内容等。品牌的宣传形象对表现卖场装修形象也有一定作用，宣传内容和形式的不断更换，可以让消费者领略到品牌的充沛活力，经常产生耳目一新的感觉。形象风格定位：形象风格定位：品牌目标定位是指品牌发展的方向指品牌发展的方向。投资品牌服装是一个将投资效益主要放在中长远的投资行为，要求对中远期的目标有一个定位，把握服装方向。品牌的目标定位可分为销售目标销售目标和市场地位目标市场地位目标。销售目标以年度为单位拟定，根据每个月的销售特点，细分至月度销售目标。品牌的市场地位可以以某个品牌为目标，但需要销售业绩的支持。品牌定位开始往往是在虚拟形态下进行的，如果选择一个明确的目标品牌(也称参照品牌或对手品牌)，就能有一个清晰的目标作为今后品牌发展的方向，也能在具体的品牌内容推出之前，使参加品牌运作的人员有一个参照物，起到便于和统一认识的作用。如果即将推出的品牌风格在市场上已经存在，就更应该通过调