文化市场营销案例-激情燃烧的岁月.ppt

1、“激情燃烧的岁月激情燃烧的岁月”赔钱赚吆喝赔钱赚吆喝n激情燃烧的岁月激情燃烧的岁月是部异常叫座的好戏，是部异常叫座的好戏，虽然热播的高峰已过，但众多的电视观众虽然热播的高峰已过，但众多的电视观众依然对它津津乐道。有一群人与众不同，依然对它津津乐道。有一群人与众不同，提起这部戏的时候他们并不兴奋，甚至还提起这部戏的时候他们并不兴奋，甚至还有些苦涩和无奈，这些人就是这部戏的制有些苦涩和无奈，这些人就是这部戏的制作者们。因为好作品并没带来好的市场收作者们。因为好作品并没带来好的市场收益，用他们自己的话说，益，用他们自己的话说，激情激情让他们让他们赔本赚了吆喝。为了让剧情更加紧赔本赚了吆喝。为了让剧情

2、更加紧n n凑，他们将凑，他们将激情激情原定原定2626集的篇幅压缩集的篇幅压缩到到2222集，大场景的制作、大跨度的剧情让集，大场景的制作、大跨度的剧情让他们消耗了巨额资金。但这一切的努力并他们消耗了巨额资金。但这一切的努力并没有在市场回报上得以体现，没有在市场回报上得以体现，激情激情共共计获得计获得800800万的发行收入，除去税收和万的发行收入，除去税收和750750万的成本投入万的成本投入(单集成本超过单集成本超过3434万万)，刚好，刚好赔一点。赔一点。一、痛失良机：市场惩罚了谁一、痛失良机：市场惩罚了谁 n n拍摄方西安长安影视制作有限公司当初的拍摄方西安长安影视制作有限公司当初的

3、计划是，计划是，20012001年年5 5月份交片子，上电视周，月份交片子，上电视周，在在6 6月份左右播出，这样不仅节约了很多费月份左右播出，这样不仅节约了很多费用，而且播出时机极好。用，而且播出时机极好。6 6月份之后马上就月份之后马上就是是“建党节建党节”、“建军节建军节”、“国庆节国庆节”，而当时各地电视台尚未合并，那段时间，而当时各地电视台尚未合并，那段时间高水平的电视剧也相对比较少，卖出一个高水平的电视剧也相对比较少，卖出一个好价钱的可能性还是很大的。而现实的情好价钱的可能性还是很大的。而现实的情况是，况是，8 8月份才交片子。按照常规，月份才交片子。按照常规，n n一部一部202

4、0集电视剧需要集电视剧需要3 3个月拍摄期，该剧却个月拍摄期，该剧却拍摄了拍摄了5 5个月，后期制作了个月，后期制作了4 4个月。如果按个月。如果按时播出的话，长安公司可谓得天时地利人时播出的话，长安公司可谓得天时地利人和，可惜错过了极佳的市场机会。和，可惜错过了极佳的市场机会。二、成本之伤：花了不该花的钱二、成本之伤：花了不该花的钱n n激情激情虽算不上大制作，但成本不菲。虽算不上大制作，但成本不菲。这部戏有很多大场面，时间跨度达这部戏有很多大场面，时间跨度达3737年，年，季节跨度也很大。为了给演员创造一种真季节跨度也很大。为了给演员创造一种真实的场面，让演员有一种真实感，剧中光实的场面，

5、让演员有一种真实感，剧中光是军装就换了好几套。最典型的细节是，是军装就换了好几套。最典型的细节是，要将一女主角军装上的军衔从中尉改为上要将一女主角军装上的军衔从中尉改为上尉，需要加一颗星，可电视剧已经拍过了，尉，需要加一颗星，可电视剧已经拍过了，怎么办怎么办?后来运用相关技术加了一颗后来运用相关技术加了一颗“移动移动的星的星”，这颗星就花了，这颗星就花了5 5万块钱。万块钱。三、宣传渠道：捉襟见肘三、宣传渠道：捉襟见肘n n可以说七十年代出生之前的人是能很好感可以说七十年代出生之前的人是能很好感受片子的魅力的，因为，那些生活是被直受片子的魅力的，因为，那些生活是被直接或间接感受过的。即使是八十

6、年代的青接或间接感受过的。即使是八十年代的青年，如果静下心来看，也是会觉得这是一年，如果静下心来看，也是会觉得这是一部好戏。该片是问题是好产品没能让喜欢部好戏。该片是问题是好产品没能让喜欢它的观众知道，宣传渠道单一可能使得大它的观众知道，宣传渠道单一可能使得大部分工作很忙乱。对现在大多数无聊的连部分工作很忙乱。对现在大多数无聊的连续剧不感冒的青年人，他们根本不知道该续剧不感冒的青年人，他们根本不知道该片，犯了片，犯了“酒香可惜巷子深酒香可惜巷子深”的错误。的错误。n n而且，在宣传中太过于想抓住五六十年代而且，在宣传中太过于想抓住五六十年代的人，从而失去了另一部分人。的人，从而失去了另一部分人

7、。激情激情剧的运营其实就是一个产品导向的观念，剧的运营其实就是一个产品导向的观念，没有充分调动。在这样一个影视产品多如没有充分调动。在这样一个影视产品多如牛毛的年代，就是好莱坞的影片也要好好牛毛的年代，就是好莱坞的影片也要好好包装，然后拼命地宣传才能有好的票房。包装，然后拼命地宣传才能有好的票房。四、制度性缺陷带来发行之痛四、制度性缺陷带来发行之痛n n激情激情总投资为总投资为750750万元，在最初发行时万元，在最初发行时首先考虑了中央电视台，但是因为种种原首先考虑了中央电视台，但是因为种种原因双方不能及时达成协议，于是，制片方因双方不能及时达成协议，于是，制片方只得自办发行。只得自办发行。

8、当片子当片子2001年年8月份交出来月份交出来之后，虽然只是晚了之后，虽然只是晚了3个月，但已错失发行个月，但已错失发行良机。良机。2001年下半年，各地纷纷成立了广年下半年，各地纷纷成立了广电集团，有线电视台、无线电视台走上合电集团，有线电视台、无线电视台走上合并之路。并之路。n n这样，原来的省电视台、省有线电视台和这样，原来的省电视台、省有线电视台和省会城市电视台、省会城市有线电视台四省会城市电视台、省会城市有线电视台四家，只剩下省电视台、省会城市电视台两家，只剩下省电视台、省会城市电视台两大播出台，大播出台，“原先的四个出口变成了一到原先的四个出口变成了一到两个，买家自然少了，没有竞争

9、，价格当两个，买家自然少了，没有竞争，价格当然上不去。然上不去。”于是，电视剧积压严重，卖于是，电视剧积压严重，卖不出好价钱，影视公司的经济效益自然也不出好价钱，影视公司的经济效益自然也无法保证。无法保证。n n电视剧热播而制作方不赚钱的深层原因，电视剧热播而制作方不赚钱的深层原因，还在于国内发行的定价方式。在国内，电还在于国内发行的定价方式。在国内，电视剧发行一般是一次性买断视剧发行一般是一次性买断12年的播出年的播出权。一旦成交，在协议期内，电视台播出权。一旦成交，在协议期内，电视台播出的次数、播出获得的收入与制作方已没有的次数、播出获得的收入与制作方已没有任何关系。播出期间，所有的广告收

10、入与任何关系。播出期间，所有的广告收入与拍摄方无关，影视公司得到的只是最初的拍摄方无关，影视公司得到的只是最初的一次性报偿。加之现在，电视剧的买家只一次性报偿。加之现在，电视剧的买家只n n有央视和省市电视台两大播出网络，具有有央视和省市电视台两大播出网络，具有高度的垄断性。各省又成立了广播电视集高度的垄断性。各省又成立了广播电视集团，统一限价，垄断性更强了，电视剧价团，统一限价，垄断性更强了，电视剧价格不断下滑。制片商，只能任其左右，很格不断下滑。制片商，只能任其左右，很少有讨价还价的余地。少有讨价还价的余地。五、营销不力：缺乏成熟的方案五、营销不力：缺乏成熟的方案n n激情激情剧一开始导演

11、人所针对的目标受剧一开始导演人所针对的目标受众主要是那些众主要是那些“过来人过来人”，这从该剧的宣，这从该剧的宣传上，尤其取材形式上可以看出，这样就传上，尤其取材形式上可以看出，这样就失去了一部分广告商的关注。失去了一部分广告商的关注。n n这部剧主要有两个问题。第一，没有明晰这部剧主要有两个问题。第一，没有明晰受众。一部片子在商业上的成功不能只看受众。一部片子在商业上的成功不能只看它电视上的频频出现或各大媒体的一声叫它电视上的频频出现或各大媒体的一声叫好，而是看它是否能赢得具有对该片消费好，而是看它是否能赢得具有对该片消费力和能影响消费的群体。力和能影响消费的群体。n n第二，从营销的角度来

12、说，并未构筑全方第二，从营销的角度来说，并未构筑全方位的攻势。就横向而言，要想赢得多个年位的攻势。就横向而言，要想赢得多个年龄段的喜欢，要有多种策略。对青年是一龄段的喜欢，要有多种策略。对青年是一种教育，对中老年可以是一种回味和体验，种教育，对中老年可以是一种回味和体验，进而针对不同的职业层开展宣传。从纵向进而针对不同的职业层开展宣传。从纵向来看，是否可以采取影视音像书籍纪念品来看，是否可以采取影视音像书籍纪念品论坛讨论的形式，既深化主题同时也传递论坛讨论的形式，既深化主题同时也传递了注意力。了注意力。六、衍生产品开发，你的脚步在六、衍生产品开发，你的脚步在哪里哪里?n n激情激情带给我们的另

13、一个反思就是衍生带给我们的另一个反思就是衍生产品开发不力。西方电影运作对后电影产产品开发不力。西方电影运作对后电影产品的开发极为重视，在他们看来，这是高品的开发极为重视，在他们看来，这是高层次的资金回收阶段，反映了继票房之后层次的资金回收阶段，反映了继票房之后影片的商业与文化价值的进一步延伸，包影片的商业与文化价值的进一步延伸，包括电影的录像带、括电影的录像带、VCD、LD盘及音乐、主盘及音乐、主题歌录音磁带等产品的开发。题歌录音磁带等产品的开发。好莱坞的成功之道好莱坞的成功之道 n n好莱坞一般是在电影开拍前，首先找好投好莱坞一般是在电影开拍前，首先找好投资人和购买者，再根据市场需求设计和谋

14、资人和购买者，再根据市场需求设计和谋划出影片的情节和内容，再根据剧情来选划出影片的情节和内容，再根据剧情来选择导演和演员，并向社会公布开机、封镜择导演和演员，并向社会公布开机、封镜等消息，以合适的价格和可靠的渠道将其等消息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场。推向市场。n n影片发行之前，电影公司不仅会制作一些影片发行之前，电影公司不仅会制作一些能够创造高票房的广告片，而且还制作一能够创造高票房的广告片，而且还制作一些能激发观众兴趣的预告片。通常情况下，些能激发观众兴趣的预告片。通常情况下，每部广泛发行的电影都附带一部预告片。每部广泛发行的电影都附带一部预告片。另外，营销的费用之高也是惊人的

15、。一部另外，营销的费用之高也是惊人的。一部电影的制作成本费用平均为电影的制作成本费用平均为5480万美元，万美元，印制拷贝、广告宣传等发行费用平均为印制拷贝、广告宣传等发行费用平均为2731万美元，好莱坞电影营销的费用占总万美元，好莱坞电影营销的费用占总成本的成本的33%。n n另外一个环节是市场调研。试映活动往往另外一个环节是市场调研。试映活动往往在后期制作阶段进行，一些电影公司内部在后期制作阶段进行，一些电影公司内部的人也是在这个时候才能有机会观看该部的人也是在这个时候才能有机会观看该部影片。调研阶段的试映为发行提供的都是影片。调研阶段的试映为发行提供的都是非常重要的信息，能够准确地了解到

16、观众非常重要的信息，能够准确地了解到观众对影片印象的好坏以及哪一个层次的观众对影片印象的好坏以及哪一个层次的观众喜欢这部影片。等重要的是，能提示发行喜欢这部影片。等重要的是，能提示发行公司该采取怎样的营销方式才能最大限度公司该采取怎样的营销方式才能最大限度地吸引观众。地吸引观众。n n调研包括量化广告分析和目标小组研究两种测试调研包括量化广告分析和目标小组研究两种测试调研包括量化广告分析和目标小组研究两种测试调研包括量化广告分析和目标小组研究两种测试手段。先是量化广告分析，在一些大型商场等公手段。先是量化广告分析，在一些大型商场等公手段。先是量化广告分析，在一些大型商场等公手段。先是量化广告分析，在一些大型商场等公共场所找到共场所找到共场所找到共场所找到200200到到到到400400人，让他们观看广告片；目人，让他们观看广告片；目人，让他们观看广告片；目人，让他们观看广告片；目标小组通常与标小组通常与标小组通常与标小组通常与1212个左右的人进行交流，所谈内容个左右的人进行交流，所谈内容个左右的人进行交流，所谈内容个左右的人进行交流，所谈内容既广泛又深入，这样所获得的信息就非常有价值