品牌学导论.ppt

1、品牌策划与管理品牌策划与管理 品牌概述先看一组图片品牌传播，可以很生活，可以很巧妙一、品牌的定义我是 妮可基德曼是他吗？是她吗？是她吗？我们所认识的妮可基德曼：性别：男女体型：矮个高个肤色：黑色白色职业：教授 小孩子女明星在这些交叉点上，认知产生“妮可基德曼”是她吗？妮可基德曼是一个复杂的符号，它的背后包含了太多的信息与背景符号说符号说资源说资源说综合说综合说关系说关系说品牌四说品牌四说品牌是什么？1、符号说识别功能的角度品牌来源于家畜身上烙下的标志。品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他

2、人相区别的私有财产，起到识别和证明的作用。品牌=符号？古代陶器上的印章老商标1、符号说识别功能的角度美美国国市市场场营营销销协协会会（AMA AMA）将将品品牌牌定定义义为为：用用以以识识别别一一个个或或一一群群产产品品或或劳劳务务的的名名称称、术术语语、象象征征、记记号号或或设设计计及及其其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美美国国营营销销学学家家菲菲利利普普.凯凯勒勒（Philip.KolterPhilip.Kolter）认认为为：品品牌牌是是一一个个名名字字、称称谓谓、符符号号、设设计计或或是是上上述述的的综综合合，其其目目的的是要使自己的产

3、品或服务有别于其他竞争者。是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。2、综合说 品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信息，如：历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等 有形+无形=品牌请看一下这段对话。场景：小超市我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？朋友：那还用问？脏了就洗啊。我：你用什么来洗？朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。我：呃。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪种洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也不错，洗衣服挺干净的。我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？朋友:汰渍不错啊，质量也挺好

4、的。雕牌也挺好的，好像卖得不错。我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？朋友：让我想想奥妙和巧手吧，其他的都记不清了，问完了吗？我：没了。朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。大卫奥格威(1955)请不要忽略消费者！3、关系说品牌与消费者沟通的角度关键点：注重消费者 奥美广告公司品牌可以定义为消费者与产品之间的关系消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。苹果 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌

5、则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。史蒂芬金（WPP GROUP）关系说忽略了其他关系利益团体。4、资源说品牌价值的角度品牌是一种价值，具有获利能力。美美国国人人Alexander Alexander L.BielL.Biel认认为为：品品牌牌资资产产是是一一种种超超越越生生产产、商商品品及及所所有有有有形形资资产产以以外外的的价价值值品品牌牌带带来来的的好好处处是是可可以以预预期期未未来来的的进进账账远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。大大营营销销新新世世纪纪营营销销战战略略（青青禾禾工工作作室室著著）认认为为：

6、品品牌牌是是一一种种对对立立的的资资源源和和资资本本，它它是是能能够够进进行行营营运运的的品品牌牌是是一一种种知知识识产产权权，也是像资本一样营运，实现增值。也是像资本一样营运，实现增值。那么，我们如何认识“品牌”？定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌的一般定义（1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别销售者个体或群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（2）作为品牌战略开

7、发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。（3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。品牌的概念辨析品牌的概念辨析品牌与产品品牌与商标品牌与名牌品牌与产品品牌与产品区别区别产品是具体的，品牌是抽象的产品是具体的，品牌是抽象的产产品品是是物物理理属属性性的的组组合合，具具有有某某种种特特定定功功能能来来

8、满满足足消消费费者者的的使使用用需需求求品品牌牌存存在在于于消消费费者者的的意意识识中中，是是消消费费者者使使用用产产品品后后所所产产生生的的一一切切感感受的总和受的总和两者形成的环节不同两者形成的环节不同产品形成于生产环节产品形成于生产环节品牌形成于流通环节品牌形成于流通环节营销和广告人员负责转化营销和广告人员负责转化联系联系产品是品牌的载体和基础产品是品牌的载体和基础品牌的价值需通过产品的使用来兑现品牌的价值需通过产品的使用来兑现品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础品牌与商标品牌与商标 商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念。商标是一个法定概念，品牌

9、是一个市场概念。商商标标是是指指商商品品生生产产者者或或经经营营者者为为使使自自己己的的商商品品在在市市场场上上同同其其他他商商品品或或经经营营者者的的商商品品相相区区别别，而而使使用用于于商商品品或或其其包包装装上上的的，由由文文字字，图图案案或或文文字字和和图图案案的的组组合合所所构构成成的的一一种种标标记记；商商标标不不经经注注册册即即可可使使用用，也也可可申申请注册；经国家核准注册的商标为请注册；经国家核准注册的商标为“注册商标注册商标”，受法律保护。，受法律保护。法律认可的识别标记法律认可的识别标记品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌根植于消费者的意识中品

10、牌根植于消费者的意识中品牌是市场营销的有效手段品牌是市场营销的有效手段品牌与名牌品牌与名牌名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段二、品牌品牌的构成要素：二、品牌品牌的构成要素：l指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。15%85%DAVIDSONDAVIDSON提出了提出了“品牌的冰山品牌的冰山”理论。理论。显性要素：名称、标志

11、、标准色、吉祥物、包装、广告语、广告曲隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验第一、显性要素：1、品牌名称蝌蝌啃蜡vs可口可乐2、logo不得不提的山寨不得不提的山寨想想你有没有曾经因为山寨logo而买错了产品？3、吉祥物4、标准色可口可乐红色百事可乐蓝色柯达黄色黄色蒂凡尼天使蓝天使蓝5、包装6、广告曲Balabababa，Im lovin it!（麦当劳）脑白金 7、广告语科技以人为本NOKIA 第二、隐性要素第二、隐性要素1、品牌承诺“好空调，格力造”实力体现“星级服务”（海尔）服务承诺要点：1）找准点 2）量力而行 3）细致 2、品牌个性范思哲大胆、奔放、不拘泥于传统NIKE张扬自我麦当劳快乐、欢笑3、品牌体验星巴克二、品牌的构成要素：二、品牌的构成要素：品牌的外在构成要素：品牌的外在构成要素：品牌的名称品牌的名称 品牌的标识品牌的标识 品牌广告品牌广告 品牌的内在构成要素品牌的内在构成要素：品牌理念品牌理念 品牌定位品牌定位 品牌承诺品牌承诺 品牌体验品牌体验 品牌的引申构成要素品牌的引申构成要素：品牌文化品牌文化 品牌的目标消费群品牌的目标消费群 品牌的销售渠道品牌的销售渠道 品牌资产品牌资产