广告策划文案写作PPT.ppt

1、1,关于文案,主讲人：郑谱,2,你都见过哪些好文案？,3,背景：苹果7一发布，大家对苹果新耳机的lightning接口议论纷纷，担心耳机丢失，杜蕾斯在9月8日苹果7手机上市那天做得文案。,4,这个户外广告直戳每一个有拖延症的人，这个文案也呼应了耐克“just do it”马上去做的标语。,“昨天，你说，今天。”,5,“想想还是小的好”,面对越来越拥挤的街道、油价的飞涨，人们买车也注重方便实惠，当你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。甲壳虫巧妙的将自己产品的劣势改为优势，让人惊喜。,6,好文案有哪些作用？,7,可以提高业绩,8,9,10,11,双十一网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年

2、11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均是有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。近年来双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。“双十一”不仅让电商热衷于促销，就连运营商也开始搞促销活动了。2015年11月9日至11月19日，中国联通在联通网上营业厅、手机营业厅、天猫旗舰店及京东商城等多个平台同时开展“11.11沃4G狂欢节”活动。1 2014年11月11日，阿里巴巴双十一全天交易额571亿元。2 2015年11月11日，天猫双十一全天交易额912.17亿元。3 2016年10月24日0点，天猫双11

3、红包正式开抢，时间为2016年10月24日00:00:00至2016年11月10日23:59:59。,12,2014年销售数据0:01:00 1亿开场后1分钟，交易额突破一个亿。0:02:53 10亿,13,全球化参与狂欢的国家和地区共计217个物流2014年双十一全天产生2.78亿物流订单云计算天猫、淘宝、支付宝的大数据处理都基于阿里云ODPS完成阿里云聚石塔，处理了96%的订单，无一故障、无一漏单；交易创建峰值能力为每秒8万笔，支付宝交易峰值为每分钟285万笔。,14,15,16,“标题党”,17,八种标题类型,1、直言式标题2、暗示式标题3、新知式标题4、“如何”式标题5、提问式标题6、

4、命令式标题7、目标导向式标题8、见证式标题,18,直言式,开宗明义便点明了内容梗概，不玩文字游戏、隐喻或双关语。“真丝上衣打7折”就是一种再直接不过的标题。,19,20,暗示式标题,婉转暗示的标题不直接做推销，而是先勾起好奇心，然后才透过广告内容解答读者的疑惑。,21,新知式标题,“第二代袖珍型新款问世”雪佛兰汽车“总算有了跟广告传单一样棒的加勒比海之旅”挪威游轮“有史以来所能发掘的最大市场商机”商品投资快报,22,“如何”式标题,“如何”开头的标题，等于承诺了提供具体的信息、有用的建议，以及问题的解决之道。比方说“如何将简单派对变成皇家舞会”，“如何写得更好、更快”，“如何在30天内戒烟否则

5、无效退费”。,23,提问式标题,我究竟是怎么了？预防健康杂志员工请病假时，你的公司需要多长寿险公司你的泵浦耗电量太高吗？泵浦制造商即便一个人在家，你也会想要关上浴室门？今日心理学杂志你有以下这些装潢问题吗？地毯公司日本主管有哪些美国主管没有的优点？拾慧管理杂志,24,命令式标题,点火烧烧看这张防火材质的优惠券哈梭化学公司使你爱车的性能如虎添翼埃索石油提高愿景，开拓新视野美国空军,25,目标导向式标题,“为什么你应该加入美国航空太空学会的7大理由”“未来4天，一定要买毛皮大衣的4000个理由”,26,见证式标题,运用见证式的广告，就如同你的顾客在帮你卖产品。举例来说，美国杂志促销商的广告会让历届

6、抽奖得主告诉大家，他们是如何一夕致富的。见证式广告之所以有效，是因为他们提供了某项商品的确能满足客户需求的证明。,27,我们来看两段文字，看看彼此的区别,28,本公司最新的会计软件不但功能升级，还有友善的操作界面，适合中小企业处理应收账款、应付账款，以及会计总账的运算。,我们的会计软件能帮你平衡收支、管理现金流、追踪尚未付款的顾客。最棒的是，这套软件操作便捷，不需要额外接收训练。,29,取消订单只需将商品连同原包装退回。当我们收到并确认书况适合转售，将通知会计部门取消发票。,如果你对我们的书不满意，只要退回来并撕掉发票就行了，一毛钱也不欠我们。还有比这更好的交易吗？,30,区别,以广告主为导向

7、以消费者为导向,31,将介词放在句尾,32,我们一起走吧。赶走空气污染。他们开始得意。,我们走吧,一起出发！把空气污染赶出去他们得意了起来。,33,适当断句,适当断句，可以让你的平均句长维持在可以接受的字数范围内。而且，适时断句也可以为你的文案添加戏剧效果和韵律感。,34,在句首使用连接词,在句首使用“而且”、“或者”、“但是”或“因为”这些连接词可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的连接。同时，不要用比较复杂的连接词。“但是”比“然而”、“纵使”，或“相反的”更简短、也更好；也不要用过时的词汇，当“而且”已经够好用的时候，就不要用“又有甚之”或“再者”。,35,利用视觉设计来强调文案中的字句,

8、就像大学生给课本做标记一样。加亮字体和下划线也可以让平面广告里的部分字句凸显出来。许多读者在看文案的时候只是草草读过，所以加亮字体和下划线可以帮助读者注意关键字句。段落或销售卖点。,36,下划线粗体字手写体黄色标记对话框,大写字体斜体字箭头。页边的附注黑底文字附言,37,38,39,抓住卖点，写出好文案,40,41,整合营销,第一：消费者为导向第二：传播第三：档案意识第四：整合,42,消费者为导向,以消费者为导向是整合营销传播的出发点，也是终结点。贯穿整个营销过程的始终。,43,由内而外导向的规划模式,销售金额或销售量目标成本目标利润营销资金依不同潜在消费群分配资源执行,44,以消费者为导向的

9、整合传播原则要求我们：,去找“消费者需要的是什么”去“注意消费者”我的消费者在哪儿请消费者注意,45,促进销售的五个阶段,在这里给大家介绍一个公式AIDA，即注意力（attention）、兴趣（interest)、渴望（desire），以及行动（action)。文案首先要争取读者的注意力，然后让他们对产品产生兴趣，接着将这份兴趣升华为拥有产品的强烈渴望，最后才能直接要求读者购买产品。,46,47,48,49,文案方式ACCA,文案方式ACCA，即认知（awareness）、理解（comprehension）、确定（conviction），以及行动（action）。首先消费者必须先认知产品的存在

10、。接着他们必须能理解产品的内容及功能。在理解之后，他们还必须确定有意愿购买产品。最后实现购买行为。,50,51,52,4P,描绘（picture）、承诺（promise）、证明（prove）、敦促（push）。文案写手描绘出一幅场景，让读者看见产品可以为他们做些什么，然后承诺加入读者购买产品，这幅景象就能够变成现实，并且证明产品也曾经让其他使用者满意，最后敦促读者立即购买产品。,53,54,55,独特的销售卖点,英国文学家塞缪尔约翰逊（samuel johnson）曾说：“承诺，尤其是重大承诺，正是广告的灵魂。”但你要如何在广告中，做出足以说服消费者的承诺，让他们舍弃竞争对手的品牌转而投向你的

11、产品？方法之一是发展一套USP，即“独特销售卖点”什么是“独特销售卖点”？实效的广告（reality in advertising）作者罗素李维斯发明了这个术语，用来描述产品能胜出竞争对手的主要优势。主要概念：假如你的产品没有比同类型对手更好或做出区别，那么消费者就没有理由只选择你的产品，而不选择别家的。所以为了有效宣传，你的产品必须有独特的销售卖点，也就是其他品牌广告所没有的主要功效。,56,每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说：“买了这个产品之后，你就可以获得这样的好处。”你的文案标题必须包含一项购买益处，也就是给读者的一个承诺。每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的

12、，这就是独特销售卖点的精髓所在。光在提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔，这个独特的卖点必须对读者是足够重要的。,57,为什么有这么多广告未能发挥促进销售的效果？原因之一是营销人员没有为产品打造出够强的独特卖点。打造独特卖点并不困难，只是要多花些心思，但许多营销人员懒得动脑筋。,58,如果这种独家卖点确实不存在呢？如果你的产品跟竞争对手基本上没有什么不同，而且也没有值得拿出来大书特书的特色呢？对这种问题，其实独特性来自强势品牌（虽然这一项对九成五的广告主不成立），或者自“其他广告没有特别

13、提到的声明”。换句话说，其他品牌产品或拥有同样的特色，但广告人员还没有告诉消费者。以包装食品MM巧克力为例：“只融你口，不融你手”。一旦MM以这项宣称作为独特卖点，其他竞争对手还能怎么做？难道要登广告说：“我们也只融你口，不融你手”吗？,59,成功的市场营销必须创造出净收益高于成本的广告。所有的广告都应该做到这一点。李维斯将广告定义为：“以最低的成本，将独特卖点植入最多人心的艺术”。假如可以修改他的定义，我会改成：“以最低的广告经费，将独特卖点植入最可能购买产品的人心里。”,60,曾经有一名文案写手去参观酿酒厂，希望能发掘这家酒厂的啤酒跟其他品牌有什么不同。他发现啤酒罐跟牛奶罐一样，会在蒸汽蒸

14、馏水中冲洗杀菌。虽然所有啤酒品牌都会用这种方式杀毒，但是没有任何一家酒厂强调这一点。所以这位文案写手在文案中提到，该品牌啤酒洁净，酒罐都经过蒸汽蒸馏水冲洗。这家酒厂的产品独特卖点就此产生。,61,62,63,雅客V9被中国营养学会认证为营养健康工程产品，并获得国家食品药品监督管理局保健食品批号。雅客V9，每天三粒，补充人体所需的九种维生素，给人们带来了全新的补维方式。,64,65,建立长期品牌个性,全国性知名制造商还会利用广告来为品牌塑造“个性”。万宝路香烟推出了数千个广告，让万宝路变成“男子汉”的香烟。如果你有几百万美元的预算，就可以利用广告为产品塑造独特的“个性”，深值到消费者心中。不过就

15、算你的广告预算没那么充裕，你还是可以透过产品特色及功效来打造独特销售卖点，让你的品牌有别于市场同类产品。,66,了解顾客，与顾客的心产生共鸣,今日心理学曾经刊登一篇研究，旨在发掘成功的销售人员有哪些特质。研究作者指出：“顶尖的销售人员会透过催眠式步伐，先营造信任的氛围和亲切感。在催眠式步伐的进行过程中，销售人员的说辞与姿态反映了顾客的观察、经验及行为。这是一种镜像模仿，像是在暗示对方：“我跟你一样。我们是一致的。你可以信任我。”,67,换句话说，成功的销售人员可以与顾客产生共鸣。他们不会套用刻板的销售术语，而会先设法了解顾客的需求、情绪、个性与偏见。销售过程中对映出顾客的想法跟感受，他们可以突

16、破顾客的抗拒心理、建立信赖感跟自己的可信度，同时凸显那些真正符合顾客利益的产品特色。,68,善用“BFD”文案公式,要同时在理性、感性、个人三个层面都到动销售对象，你得了解所谓的消费者“核心情结”，也就是驱使他们购买的情绪、态度，以及渴望。这些核心情结可以用BFD公式作为代表，即信念、感受、以及渴望。,69,信念：你的观众相信什么？他们对产品的态度是什么？他们如何看待产品解决问题的能力？感受：他们有什么感受？他们是自信气盛？还是紧张害怕？他们对生活中、商业来往，或业界的重要问题有什么感受？渴望：他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中看见哪些改变，正巧是你的产品可以协助达成的？,70,每个人购买产品的理由不同。假如我打算买车，我只是要一台可靠的交通工具，能够载我到想去的地方，所以便宜的二手车就够我用了。但保时捷和奔驰的买家要的不只是交通功能，他们也购买身份地位的象征。不妨回想你买过的东西，还有你买这些东西的理由。你买香水，是为了让自己好闻。而你想让自己好闻，是为了吸引伴侣。你买运动设备是为了得到乐趣。你加入休闲健身中心是为了健康。你买镀金的钞票夹是为了与众不同、想要感受到自己的