朋友圈众筹融资模式的口碑营销效应研究以电影《大圣归来》为例 开题报告.docx

1、朋友圈众筹融资模式的口碑营销效应研究 以电影大圣归来为例 开题报告一、选题依据1国内外研究现状分析1. 国外关于众筹融资的相关研究众筹融资模式兴起于美国，最早出现的形式是众筹融资平台。2006 年，迈克尔萨利文发起了一个的简单的融资平台，标志着众筹的诞生。2009年，美国 Kickstarter网站的诞生，把筹融资模式推到的新的高度，人们开始广泛关注。也正是由于众筹融资平台是众筹融资模式诞生的起点，所以国外在对众筹融资相关的研究方面，更多的是关于众筹融资平台的发展相关的研究。Mollick（2012）把众筹定义为项目发起人借助互联网平台为其项目向广大投资融资，而投资者通过对其投资获得实物或者是

2、股权的回报。Bradford（2013）指出，根据投资者投资形式的不同，众筹融资主要分为捐赠型众筹、预售众筹、借贷型众筹和股权型众筹。 Mollick 认为，参与众筹融资的投资者可以通过少量的投资从项目的发起者那里获得实物(例如预计产出的产品)或股权回报。2.国内众筹融资的相关研究我国众筹平台通过借鉴国外的先进经验发展开来，2011年上线的“点名时间”平台是我国的第一个众筹平台。此后一系列的平台相继涌现，而像淘宝、京东、苏宁这样的电商巨头更是跨界进入了众筹市场。目前由这些电商巨头发起的众筹平台己经占据了我国大部分众筹市场。黄建青和辛乔利（2013）根据各自的经验分析了众筹融资的概念及特点，并结

3、合美国众筹融资的发展现状，从不同角度提出对我国众筹融资的启示。由于互联网的信息交流高速发达，所以基于互联网平台的众筹融资模式可充分抑制信息不对称的问题，解决了传统金融行业与企业之间的信息不对称问题。同时，众筹融资模式下投资者分散化有力地降低了投资风险，另外也为普通投资者直接参与金融市场提供了渠道。王京（2016）指出小微（初创）企业将项目投放到众筹融资平台，潜在的受众会去寻找自己感兴趣的项目进行投资。广告功能有两种来源，一种是来源于众筹平台的宣传；另一种来源于互联网社交网络的传播，因为互联网的社区再造，投资者会就感兴趣的项目进行聚集，基于互联网的聚集不巧局限于时间和空间的束缚，投资者通过社交网

4、络例如Facebook、微信、微博等进行传播，使得越来越多的人知道产品，并成为潜在的投资者和购买者。3.口碑营销的理论研究现状口碑，即口口相传，是一种古老的信息传播方式，辞海中将口碑解释为“比喻众人口头上的称颂”。上世纪五六十年代起，口碑进入现代学术研究领域，Arndt（1967）将其定义为：传播者与接受者间关于一种品牌、产品或服务的口头的、人对人的交流，接受者视传播者为非商业性的沟通对象。口碑发送者、口碑内容和口碑接受者是口碑的三要素。 进入互联网时代，消费者闻信息传播方式发生了深刻变化，网络口碑成为国外学者争先研巧的新宠。Newman（2003）将网络口碑定义为两个或多个消费者之间以电脑为

5、中介进行的文本交换；Litivn（2008）认为网络口碑是信息交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是消费者。本文采用的口碑是网络口碑，是已消费方与潜在投资者间通过互联网技术对相关信息的交流。 根据传播途径不同可将口碑分为传统口碑和网络口碑（在线口碑）两类。传统口碑的发送者和接受者间往往是亲戚朋友等关系，口碑内容多是发送者的语言、表情和动作。Subramani（2003）、Smith（2005）等指出相比传统口碑的面对面沟通方式，网络口碑具有传播范围更广，传播源匿名性导致信息真实性提高或下降，传播异步性和传播多样性等特点。 4.朋友圈的理论研究“圈子”这个概

6、念在中国自古就有从而国内对“圈子”的研究也有长足探索。以社会学视域对中国传统人际关系模式的探讨，必须要提到的就是社会学家“孝通”提出的“差序格局”模式。所谓差序，差是指人与人之间横向的关系，序则指人际之间纵向的等级差别。差序纵横交错便形成了立体的人际关系网络。朱锡庆（2006）在圈子交易中提出：“关系”的性质是信息，“圈子”内的人通过过去的交往，积累了大量的现成信息，这些有助于量度和信任，从而使得圈子内的交易成本较圈子外的交易成本更低；肖学周（2006）认为圈子是衡量一个人社会资本多寡的重要标准，“圈子”就意味着资源，个人所拥有圈子的数量直接反映了其所占有社会资源的情况。杨新敏(2010)在中

7、国圈子文化与社交网站传播中指出社交网站越来越成为中国文化结构的一个网络版，社交网站在尽可能再现现实社交网络的形态，社交类网站越来越趋向于使社会结构的发挥功能作用的工具。而圈子的本质属于社会网络，社会网络理论学者格兰诺维特在其弱关系的力量一文中,对人与人之间社会网络关系界定为人与人之间、组织与组织之间由于交流和接触而存在的一种纽带联系,并将这种社会网络关系分为强关系和弱关系。该理论认为强关系是在性别、年龄、教育程度、职业、收入等社会经济特征相似的个体间发展起来的,主要存在于本群体内部,群体内部之间的人同质性较强,他们所了解的事物较为相似,彼此之间信息的重复性也高,通过强关系传播的信息更可能限制在

8、较小的范围内。在其后格兰诺维特进一步认为信任来源于社会网络并嵌入社会关系网络之中。信任的获取需要双方长期的接触、交流,建立良好声誉和情感基础,因此该理论事实上强调了信任来源于社会网络的强关系。赖胜强（2010）认为基于社会网络理论,在信息的传播中信息发出者同接收者之间的社会关系强弱会影响到接收者对于信息可信度的判断。消费者对来自比较熟悉的亲戚、朋友的口碑信息信任度大,而对于来自陌生人的口碑信息、厂家发布的广告信息、推销人员的宣传等则信任度不高。6.消费者行为理论Nicosia (1966 )定义消费是以非转售为目的的购买行为，当顾客购买产品或服务的目的是为了满足消费需要而自用时，则购买者就称为

9、消费者;而工业用户购买商品的目的是为了再制造、再生产和再销售。目前对消费者行为定义学者并未达成一致，比较有代表性的定义包括了:Engel等(1993)定义消费者行为是消费者在取得、消费及处置时所涉及的各项活动，并包括这些行动事前与事后所发生的决策在内，显示消费者行为是一连串的活动;西福曼( Schiffinan)和卡乃克(Kanuk)在其合者的消费者行为学(1983年)一书中对消费者行为的定义为“消费者在寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为”。Wilker (1994)定义消费者行为是为了满足其需求和欲望而对产品或服务的选择、采购、使用与处置，并由此所

10、发生各种内心和实际采购活动。总体而言，消费者行为包括了与购买商品有关的心理和实际活动。心理活动包括了评估不同的品牌属性、对信息进行推论以及形成相应的产品态度等。实际活动包括了购前的信息搜集，购中的卖场挑选、交流、购买，以及购后的评价、重购等行为 综上所述， 我们可以发现国内外学者对于众筹的概念与功能作用都是集中于融资作用而少有营销作用，而口碑营销的虽有涉及网络口碑但也未具体涉及众筹，在朋友圈的理论研究中大多谈及社会关系理论也未涉及广告作用。所以从现有文献看，没有将众筹、朋友圈和口碑营销结合为一体的论文。本人将心理学的SOR理论和消费者行为理论分析朋友圈众筹融资模式的口碑营销效应。2选题的研究意

11、义理论意义：通过本研究，学以致用，将经典的消费者行为学、心理学SOR理论及口碑营销的相关理论结合应用到众筹融资中。同时，结合微信朋友圈的社会学意义分析朋友圈的众筹的优势，于理论的发展和未来的相关研究也是有所裨益的。实践意义： 本文以消费者行为的刺激-有机体反应(SOR)模式为基础，对微信朋友圈口碑影展开研究。在中国,由于受到儒家文化的影响,人际关系表现出极强的伦理性,人们常用君臣、父子、夫妇、师生、朋友五种主要伦理关系来表达中国社会的伦理关系,这就使人际关系表现出一定的尊卑和亲疏关系,从而形成中国独特的“圈子文化”，费孝通用“差序格局”对中国伦理社会的概括,在差序格局下,每个人都以自己为中心结

12、成网络,这就像把一块石头扔到湖水里,以这个石头为中心点,在四周形成一圈一圈的波纹,波纹的远近可以标示人际关系的亲疏。研究微信朋友圈的口碑营销传效应，将有助于我国企业更好的了解我国投资者或者消费者的口碑行为及心理反应，为企业在众筹融资过程中形成良好的口碑营销供良好的引导。二、研究方案1研究内容、研究目标和拟解决的关键问题研究内容：（1）本文的研究内容主要分为以下五个部分：第一章是引言。包括本文的研究背景、理论意义和现实意义、参考文献的综述以及本文的主要研究内容和方法、结构框架、重难点和创新点等。第二章主要介绍朋友圈的社会学意义，主要是基于学者格兰诺维特的社会关系网络中的强弱关系。第三章主要介绍消

13、费者理论以及SOR理论的模型。第四章为大圣归来案例的介绍和案例分析第五章为案例对于现实的启示。研究目标：剖析出案例大圣归来的朋友圈众筹融资模式口碑营销传播效应拟解决的关键问题：利用SOR模式的模型，分析其影响因素。2拟采取的研究方法及可行性分析研究方法：本文主要运用的研究方法有：1.资料分析法：通过查阅网上期刊、论文，翻阅前任的著作，阅读关于SOR理论和社会学的有关文献，结合众筹融资的特点，在此基础上，提出自己的观点。2.个案分析法：本文主要的个案研究对象是2015年7月上映的国产动画电影大圣归来，具体分析其朋友圈众筹融资在影片宣传发行过程中在方面的口碑传播效应。可行性分析：首先，理论的可行性

14、。SOR理论简介 口碑是消费者行为，属于消费者行为学范畴，而营销学是一门试图影响消费者行为的学科，所以研究口碑和口碑营销就离不开消费者行为学的理论。该学科对消费者行为的定义有四种不同的立论观点，即“决策过程论”、“体验论”、“平衡协调论”与“刺激-反应论”。其中，由“行为主义”心理学之父约翰华生提出的“刺激-反应论”（S-R理论）认为消费者行为是消费者对刺激的反应，应从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。该理论因为揭示了消费者在接收广告刺激物与行为反应的关系而被广泛应用于消费者行为研究中。不过，该理论研究的重也在于促进产品销售，而非满足消费者的需求，也没考虑消费者行为决定因素。后期的研究增加

15、个性、社会关系、社会和文化背景、过去的经验、需要、动机等因素作为刺激和反应之间的中介变量有机体。Belk (1975 )将SOR模式应用到市场营销中，提出了刺激-有机体-反应模式(如图所示)其次，已经研究出口碑形成到传播的大致四个步骤是：从接受者对信息感知到态度形成阶段，再到对众筹行为反应阶段，最后是口碑的传递与扩大。最后，我将结SOR理论论文、社会网络理论、众筹模式的文献论文材料、大圣归来具体事件众筹过程，进行研究，而这一切都有可操作性。3研究的特色与创新之处本文的创新与特色之处共有两点：（1）研究SOR理论近年来的学术成果较多，但将其运用至朋友圈众筹范畴，讨论其传导到机制的学术论文较少，本

16、文将SOR理论与消费者行为理论结合分析朋友圈众筹行为属于首次。（2）从朋友圈众筹融资模式角度探讨口碑营销效应也属于首次。（3）本文以电影大圣归来在宣发过程中，制片人路伟在微信朋友圈众筹融资780万为例进行个案分析并加以探讨，使得朋友圈众筹在口碑营销传播效应方面的研究更加具有现实的借鉴意义。4研究基础和已具备的工作条件研究基础：（1）理论研究基础：本文主要涉及的理论为SOR理论和社会网络理论已经掌握。（2）案例大圣归来众筹事件的主要人物事件已经有了详细了解。工作条件：(1) 通过两年的研究生学习生活，自身已经积累了对这方面的理论基础知识，对众筹融资概念模式对有一定得了解，再加上对这方面具有一定的

17、兴趣，为研究奠定了基础。(2) 江西师范大学图书馆拥有丰富的图书资源和电子资源，为研究提供了必备的基础。在图书馆期刊阅览室借阅相关文献书籍阅读，在电子数据库通过知网万方等学术资源网站下载一些有关的资料和文献，通过阅读和整理文献总结国内外前人研究结论，并着手记录下来，在阅读研究中慢慢得出自己的观点。(3) 与导师进行相关方面的交流，针对自己研究方向不清楚的地方还有需要创新的地方提出疑问，通过与导师的交流后得到一定程度的解决，再通过查阅最新资料进行知识的完善和补充。5研究进度及具体时间安排起止日期主要研究内容预期结果2017,10-2017,11社会网络理论和SOR模型掌握相关理论2017,12-

18、2018,1研究大圣归来事件理论与案例分析结合2018,1-2018,2论文框架完成论文初稿完成2018,2-2018,3论文内容修改修改稿完成2018,4-2018,5论文内容修改论文定稿6主要参考文献1王京.众筹融资方式正负功能研究D,辽宁大学.20162赖胜强.基于SOR模式的口碑效应研究D,西南财经大学.20103王欢.微信“朋友圈”研究.D,北京邮电大学.20154陈蓓蕾.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究.D.浙江大学，20085费孝通.乡土中国M.三联书店,1985/19476邱凌云.网上口碑的信息效价与情感线索对说服效果的影响机制研究.J.营销科学学报，20087

19、黄孝俊，徐伟青.口碑传播的基本研究取向闭.J浙江大学学报:人文社会科学版，2004.8杨新敏.中国圈子文化与社交网站传播.J.苏州大学学报,20109肖学周.中国人的“圈子”.J.中国社会导论.200610朱锡庆.圈子交易.J.IT经理世界.200611周蕾.微信广告传播力研究J.东南传播.2012 12陈晓罗.基于微信公众平台的高校师生信息互动平台研究与实现.J.吉林省教育学院学报.201313宋亚非,王秀芹.负面口碑对购买意愿的影响分析基于传统口碑与网络口碑的对比J.财经问题研究，2011(12):22-27.14 王欢.人际交往视角下微信功能的探讨田.J现代情报，2012, (2) :

20、85-8815徐静.微信对大学生社交的影响田.J新闻传播，2013 ,(2) : 39-40.16周建国.关系强度、关系信任还是关系认同-关于中国人人际交往的一种解释.J.社会科学研究2010(1)16Newman, M.E.J.,The structure and function of complex networksJ. SIAM Review ,2003.45 2, pp. 167-25617Litvin SW,RE Goldsmith: Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism managementJTourism Man

21、agement, 2008, 29(3),Pages 45818Schwienbacher,A.,Larralde,B.CrowdfundingofSmallEntrepreneurial.VenturesJ.SSRN Electronic Journal,2010,(10):1-219Julie Hui,Elizabeth Gerber, Mike Greenberg.The Demands of Crodfunding.WorkR.Northwestern University,Segal Design Institute,2012论文大纲一，绪论1.1研究的背景和意义1.2国内外研究的理

22、论1.3研究的思路与创新二，众筹融资模式研究 2.1众筹产生的原因基础 2.2众筹融资的运营模式三，相关理论3.1社会网络理论 3.1.1微信朋友圈的“强弱关系”分析3.2消费者的行为理论 3.2.1消费行为的SOR模式 3.3基于SOR模式的口碑模型 3.3.1 SOR模型 3.3.2口碑形成与传播的四个步骤 3.3.3口碑影响的两条途径四，案例分析 4.1案例事件描述 4.2案例具体分析 4.2.1路伟的微信朋友圈分析 4.2.2朋友圈众筹模式分析 4.2.3事件的消费者行为理论分析 4.2.3.1消费者对路伟朋友圈信息的感知 4.2.3.2消费者对路伟众筹项目口碑形成 4.2.3.3 消费者的行为-参与众筹 4.2.3消费者后续的口碑传播五，结论及启示 5.1研究结论与现实启示 5.2展望四、开题报告审查评议指导教师意见： 指导教师签名： 年 月 日导师组（或专家组）评议意见：1导师组对选题依据、研究方案、论文大纲的科学性、可行性及创新性的评价（含存在的主要问题和改进措施）2评议结论同意 建议修改或补充 不同意 导师组组长签名： 年 月 日参加学位论文开题报告的专家名单姓名职称学科专业单位