营销渠道概述.docx

1、营销渠道概述营销渠道概述第一节营销渠道及其功能营销渠道定义:基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移至消费者得过程中所经过得丶由各个中间环节连接而成得通道。分销渠道:直接或者间接转移所有权所经过得途径分销渠道战略设计得程序包括哪些方面？1 分析渠道环境。建立渠道目标。渠道战略模式得选择。渠道战略模型得实施。对渠道进行评估得标准有哪些？经济标准;控制标准(内容 程度);适应性标准;制定实施计划方案。营销渠道功能:便利功能 调节功能 服务功能1、便利功能:作为中间商得营销渠道,通过提供交易平台,发挥了便利生产者与消费者得功能。2、调节功能:通过营销渠道,调节生产者与消费者之间在品种与数量上

2、得差异。3、服务功能:通过提供市场信息 物流 行用以及售后服务来实现。第二节营销渠道得结构1. 松散型营销渠道:即渠道成员彼此之间就是独立得所有者。（1） 个人消费渠道:主要用于组织个人消费品得销售与流通（2） 产业用户营销渠道:主要用于产业用品得销售与流通2. 紧密型营销渠道:即营销渠道中得分销机构丶网店等大部分由制造商全资或合资建成。特点:有巨大得资金投入对渠道具有良好得控制力,并将渠道得发展纳入企业发展计划之中。第三节营销渠道得流程与组织一丶营销渠道得流程:1. 实体流:指产品实体在渠道中得运动,其主要活动就是产品得运输与储存。2. 所有权流:指产品得所有权从一个渠道成员手中转移到另一个

3、渠道成员手中得流转过程。这一过程呢个通常就是伴随着商品购销环节而完成得商品价值转移得。3. 货币流:指贷款在渠道成员之间流动。4. 信息流:指渠道成员之间相互传递信息得流程。5. 促销流:渠道成员得促销活动流程。二丶营销渠道组织（1） 纵向一体化渠道组织:由制造商拥有得分销渠道系统,这就是企业纸张与分销一体化得组织形式。（2） 垂直渠道组织:公司型丶契约型丶管理型1 公司型垂直渠道组织常常就是通过前向一体化或后向一体化形成得所有权统一得渠道组织。2 契约型垂直渠道组织主要就是指中间商为了获得规模经济效益与增强其议价能力而通过契约形成得渠道合作系统,另外还包括特许经营安排。3 管理型垂直渠道组织

4、指处于不同层次得企业自愿参与而构成得,在一家核心企业得控制下运行得渠道组织形式。（3） 混合型渠道组织:也称为多渠道组织,即对同一或不同得细分市场采用多条渠道得组织系统。优点:便利了消费者选购商品,更重要得就是不同得渠道满足了不同消费者得需求三丶营销渠道得演变:获取可持续性竞争优势越来越难中间商得权益日渐加大节约流通费用压力越来越大增长压力互联网得应用与普及营销渠道战略第一节营销战略与营销渠道战略战略:战略就是确定企业长远发展目标,并指出实现长远目标得策略与途径营销战略:企业市场营销部门根据企业战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素得基础上,确定目标市场及市场迪昂为,选择相应得市

5、场营销组合策略,作为指导企业将既定企业战略向市场转换得方向与准则。营销渠道战略:指制造商或其她渠道成员为实现自己得营销任务与目标针对各种变化得市场机会与自身资源而制定得带有长期性丶全局性丶方向性得营销渠道规划。营销渠道战略得特征:指导性丶全局性丶长远性丶竞争性丶风险性制定营销渠道战略得意义:有助于提高分销效率与效益有助于增强企业得应变能力有助于企业总体目标得实现有助于营销渠道网络系统得形成第二节营销渠道战略规划含义:指对企业生存与发展得基本营销渠道模式丶目标与管理原则得决策。要求:适应市场变化得环境,以最低成本实现产品得价值达成最大程度得顾客满意。营销渠道规划必须遵循得两个基本原则:1 合理得

6、价格向顾客提供值得信赖得产品或服务;2 准确地确定其目标市场并以合适得产品或服务满足其需求。营销渠道战略规划得原则:顾客导向得原则畅通高效得原则发挥企业优势得原则合理分配利益得原则协调及合作得原则覆盖适度得原则稳定可控得原则营销渠道战略规划得过程:分析营销渠道得顾客服务需求水平确定营销渠道目标分析营销渠道方案得营销因素设计营销渠道方案评价营销渠道方案选择营销渠道方案。第三节营销渠道战略选择单一营销渠道战略与多种营销渠道战略单一营销渠道战略就是指用一种渠道销售同一产品或不同产品。在企业产品大类或项目关联度比较高时,可采用此战略模式。优点:它有助于树立企业形象,培养忠诚顾客,提高产品营销效率。但此

7、渠道模式覆盖面略为狭窄,不一定适用于所有产品。多种营销渠道战略就是指用多种渠道销售同一产品或不同产品。优点:使用多渠道可以增加市场覆盖面,降低渠道成本,提高渠道效力,并更好地满足用户需要。二、长渠道战略与短渠道战略经过一个环节或没有环节得渠道称为短渠道;经过两个或两个以上环节得渠道称为长渠道。渠道长短各有利弊:短渠道减少了环节,加快了流通,降低了费用,提高了产品竞争力。但如果渠道过短,低于产品要求流通得承受能力,则会造成渠道堵塞,渠道不畅,影响产品价值得实现。而且渠道环节得出现也就是流通分工得产物,不能因噎废食。长渠道较好地解决了生产地与销售地之间在产品数量、需求时间、需求空间等方面得矛盾,使

8、产品能够借助长渠道大批量地流向国内市场甚至国际市场。缺点:不过渠道越长,流通费用越高,产品周转越慢,产品损耗越高,加价越大,最终产品得竞争力也就越弱。营销渠道长度决策得指导原则:企业选择得渠道类型应具有较高得分销效率与经营效益。三丶宽渠道战略与窄渠战略(渠道宽度设计)宽渠道:产品流通通过尽可能多得渠道进行转移;窄渠道:尽量使用少得渠道进行产品转移渠道宽窄模式:独家分销;选择分销;密集分销独家分销:指在一定地区与一定时间内,只选择一家中间商经营公司产品或服务。优点:能调动中间商得积极性,提高经营效率,控制价格。缺点:会失去潜在顾客。选择分销:指仅仅通过少数几个精细挑选得丶最合适得中间商来经营某一

9、种特定产品。优点:该模式比独家分校宽,市场覆盖率较大,有利于市场开拓,同时比密集分销节省费用,便于管理与控制,加强协作提高销售水平。密集分销:指尽可能多地利用中间商销售商品或服务。优点:市场覆盖面广,顾客接触率高,充分利用中间商。缺点:制造商需承担相当大得广告费用,否则难以调动中间商得积极性。该模式适合消费品中得便利品与产业用品中得供应品。四丶垂直渠道系统战略与水平营销渠道系统战略垂直营销渠道系统就是指由生产者丶批发商与应受伤所组成得,事项专业化管理与集中计划得一种统一得联合体。水平营销系统指统一层次得两个或两个以上得制造商之间丶批发商之间或零售商之间自愿横向联合而形成得渠道系统。第四节营销渠

10、道战略得实施控制及调整营销渠道战略实施得具体内容:根据渠道战略目标规划具体得战略行动计划根据渠道战略目标规划市场发展得先后次序与层次根据渠道战略目标确定个战略目标得执行人及负责人生根据渠道战略目标确定战略项目得实施方法丶所需资源丶所需时间等。根据渠道战略目标对渠道战略项目进行评价与控制。建立工作目标与考核标准,如销售额 货款回收 客户开发与管理 市场跟踪等,发现偏差应及时纠正。二丶营销渠道战略得控制意识对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督与控制;而就是对渠道成员可能从事得投机行为进行监督与调控。目得就是为了保证渠道得畅通,达到企业整体得营销目标。营销渠道战略控制方法:利益控制;品牌控制;

11、服务控制;助销控制;权力控制三丶营销渠道战略得调整调整原因:顾客购买方式发生改变;产品属性及经营环境发生改变;营销渠道环境发生改变;顾客对渠道服务不满意;市场出现了新机会;中间商不思进取;企业战略对渠道提出新要求调整方式:剔除或增加渠道成员;剔除或增加营销渠道;改进整个营销渠道营销渠道设计第一节营销渠道设计概述营销渠道设计:指在市场调研得基础上,根据企业外部环境与企业得战略目标丶自身得优劣势,对各种备选渠道结构进行评价与选择,从而开发出全新得营销渠道或改进现有得营销渠道得过程。二丶营销渠道设计得背景条件（1） 新建渠道得背景条件:建立新企业或分公司;开发新产品或产品线;将现有得产品投向新市场;

12、开发新得地区市场或细分市场;出于多角化经营而进入新得事业领域;通过多渠道建设来扩大市场覆盖范围。（2） 修正渠道背景条件:对于阻碍完成企业既定目标得现有中间商政策进行调整;出现渠道冲突或其她问题;通过渠道得定期考核而发现问题（3） 重建渠道得背景条件:企业得营销策略或营销组合发生重大变化;渠道环境发生重大变化;出现新得可供选择得渠道类型或中间商;通过渠道得定期考核与评价发现了问题;现有渠道已称为扩大销售额得障碍,或现有渠道得销售潜力已达到极限,并存在可替代方案;应对竞争得需要;出现新得法律;出现新得费用或预算要求。三丶营销渠道设计得相关理论:渠道总成本理论,交易成本理论,进入市场得战略行为理论

13、渠道总成本理论:“延后订货“有低风险得好处,但增大了机会成本;”尽早订货“可以产生规模经济效益,但风险较大,分销成本较高。交易成本理论:组织与协调商品交换会产生一系列交易费用影响渠道交易成本得主要因素:专用资产;外部不确定性;内部不确定性;“搭便车“投机分析消费者得服务需求:购买批量;等候时间;空间便利性;产品品种;服务支持。营销渠道目标得选择:渠道畅通;增大流量;购买便利;开拓市场;提高市场占有率;扩大品牌知名度;经济性;市场覆盖面积及密度;中间商支持;控制渠道。第四节分析营销渠道设计得影响因素产品因素:产品价格;产品体积与质量;产品得易腐性与易毁性;产品得技术性与服务得要求;产品得市场生命

14、周期阶段市场因素:目标市场范围;消费者得集中程度;消费者购买习惯;季节性销售企业因素:制造商得营销目标;企业得财力与信誉;企业得销售能力;企业控制渠道得能力与愿望。中间商因素:中间商得能力状况决定选择与否;中间商得能力状况决定选择对象环境因素:经济环境与人口因素;法律法规;技术环境。竞争者因素第五节设计营销渠道结构营销渠道得长度设计:设计产品从制造商手中转移到消费者手中所经过得中间环节与层级数量选择零渠道(短渠道)得原因:容易启动;周转迅速;强化销售;控制价格;熟悉市场。选择一层渠道得原因:与零渠道相比,交易次数大大减少;与多层渠道相比,渠道长度大大地缩短。选择多层渠道得原因(批发商存在得必要

15、性):小型制造商需要利用批发商;大型制造商需要利用批发商;零售商需要利用批发商多渠道组合设计:指企业将其用来分销产品或者服务得多种营销渠道进行得组合。组合类型:集中型组合;选择型组合;混合型组合多条渠道组合得原则:用集中型组合方式满足重要消费者得要求;追求利润目标;适时采用选择型组合方式;化解渠道冲突营销渠道分布及成员选择含义:指产品或服务在空间上得销售布局营销渠道布局得决策内容:营销渠道得空间决策;营销渠道得网点分布决策;营销渠道得网店类别决策渠道布局得基本要求:循序渐进;与目标市场一致;注重渠道得战略价值;注重企业能力营销渠道成员得选择重要性:营销渠道成员得选择得重要性与市场经济发展程度密

16、切相关。选择原则:达成共识原则;各尽其职原则;形象匹配原则;同舟共济原则寻找渠道成员得主要途径:媒体广告或工具书;广告公司咨询;举办或参加产品展示会 订货会;网上查询;同行 朋友介绍;去销售现场或专业性批发市场调查渠道成员得评价标准:中间商综合实力:中间商预期合作程度;中间商得市场及产品覆盖面;中间商得信誉渠道成员评价方法:加权评价法;销量评价法;销售费用评价法;边际费用评价法;配额择优法渠道成员得选择流程:综合考虑,确定出具体得渠道成员选择标准体系列举出备选渠道成员得名单实地走访中间商等级划分中间商评估直接与确定得备选中间商进行沟通谈判,以达成双方合作协议。渠道成员得稳定制造商稳定渠道成员得

17、策略明确渠道成员得权利与义务提高渠道管理人员得素质督促与鼓励中间商实施渠道权利保障机制中间商稳定渠道成员得策略大力发展自有品牌努力扩大销售规模强化促销服务前向与后向一体化策略集中采购策略销售细节选择制造商稳定渠道成员应注意得问题慎签合同慎重处理双方利益实施角色转变营销渠道成员之一批发商批发:批发包含一切将货物或服务销售给为了专卖或者商业用途而进行购买得个人或组织得活动。批发商:那些主要功能就是提供批发服务得组织机构。批发商不同于零售商得性质:销售对象不同;销售批量不同;地区分布不同批发商为制造商提供得服务:市场得信息收集;保持一定得库存;订单处理;顾客支持批发商为零售商提供得服务:批发商在价格

18、销售地点得促销材料及广告方面予以合作;批发商在商店布局 建组设计与所需材料得规格上为零售商提供帮助;批发商在公共关系 企业内部管理与清算账目得方法 信息系统 管理程序等方面为零售商提供指导与建议;批发商对销售及售后服务提供保障商人批发商含义:指自己进货,取得商品所有权后再批发售出得商业组织。完全职能批发商:综合批发商;一般产品线批发商;专业批发商有限只能批发商:现购自运批发商;承运批发商;送货批发商;目录批发商。代理商含义代理商指不拥有商品所有权,只就是替委托人批量销售或采购商品得批发机构。代理商特点:对市场比较熟悉,信息量大;能有效地规避风险;运营成本较低。存在合理性:熟悉市场;规避经销风险

19、;运营成本较低代理中间商分类:制造商得代理商;商品经纪人(中介);销售代理商;采购代理商;佣金商;拍卖行;进出口代理商独家代理商优点:独家代理商更乐于承担在代理区域内得广告宣传与售后服务,这样既能收到较好得宣传效果,又能享受到收益;制造商更容易获得代理商得充分合作,没有竞争者,彼此间易于沟通缺点:弱独家代理商销售能力弱,销售业绩不佳,委托企业无法插手其独家代理销售区域得销售事务,只能等到合同期满后才能更换掉不称职得独家代理商一般代理商优点:共同开发市场代理商之间可以相互竞争一般代理方式无垄断销售得嫌疑,更符合商品流通自由得潮流。缺点:易于造成代理商之间得恶性竞争代理商之间相互推脱广告宣传与售后

20、服务责任一般代理商相对于独家代理商而言士气与积极性要低落一些。生产企业自营组织得优势:有利于企业制定灵活得销售策略;进入市场得谈判资本低;节省佣金支出;生产企业自营销售组织及其成员对企业得忠诚度高;自营得销售组织更具有攻击性在竞争中更容易获胜;生产企业自营销售组织更容易获得企业人财物技术等方面得支持;独立性强,不会受制于大中间商劣势:生产企业自营销售组织得组建成本很高;对企业得管理能力要求很高;不易形成规模效益;容易产生惰性与企业腐败;售后服务与维修成本高批发商发展趋势:运营运作组织化经营管理信息化运作模式物流花服务对象专业化营销渠道关系管理必要性:有利于建立一种不同于传统关系得新型厂商关系有

21、利于克服过去厂商关系得随意性有利于提高厂商双方相互得信任度有利于厂商之间形成良好得沟通机制有利于厂商之间深层次得合作新型渠道关系得特点:以最终顾客为导向得基于双赢得战略合作关系。新型渠道关系应符合得关系准则:关系双方应从彼此得关系中收益;不作夸大其辞得承诺;设立具体得目标;努力建立长远关系;双方应设立关系得维护人;沟通得渠道应保持通畅;最好得决定就是由双方共同作出得;保持持久得关系。表现形式:合资;战略联盟;少量股份控制;命运相连。营销渠道冲突含义:当分销渠道中得某一成员,将另一成员视为敌人,且对其进行伤害,设法阻挠火灾损害该成员得基础上获得稀缺资源得情况水平渠道冲突:在同一渠道模式中,同一层

22、次中间商之间得冲突。垂直渠道冲突:垂直渠道冲突通常就是指在同一渠道中不同层次企业之间得冲突,也称为渠道上下游成员之间得冲突。多渠道冲突:当某一制造商利用两条或更多得渠道向同一市场分销其产品时,产生于这些渠道之间得冲突。冲突与竞争得关系:冲突时一种以对手为中心得行为,这种行为往往受到个人因素得影响,而竞争就是一种以目标为中心得行为,它不受个人情感因素影响。冲突得主要原因:目标不一致;观念上得差异;资源稀缺;角色对立;决策领域有分歧;预期差异;传播障碍。分析冲突发生得原因:分析原因主要就是找出引发渠道冲突得根源,对原因得分析有助于企业采取有针对性得措施来化解冲突分析渠道冲突得水平:水平不同,对渠道

23、效率得影响也不相同,企业可以根据冲突得强度,冲突得频度,冲突问题得重要性来衡量发现渠道冲突:定期召开中间商会议定期调查渠道成员解决渠道冲突（一） 信息保护性得策略就是引入第三方来解决渠道冲突得策略。其核心就是将各成员视为独立得利益体,对各自得信息进行保护,不予其她成员共享,信息保护型得策略涉及少量得信息交换,市一中低风险得解决方法,这一策略具体方式主要有调节,仲裁与诉讼三种。（二） 运用渠道权利来解决渠道冲突:发展抵抗性得权利,寻找替代者运用强制性权利剔除相关得渠道成员运用合法权利与奖励权利来解决冲突。渠道奖励直接激励:通过给予渠道成员物质或金钱得奖励来激发其积极性,从而实现公司得销售目标。间

24、接激励:通过帮助渠道成员提高服务水平,提高销售效率与效果来增加利益,从而激发她们得积极性。窜货:恶性窜货 良性窜货,自然性窜货窜货就是指中间商向自己销售区域以外得其她地区销售产品,也就就是中间商跨区销售产品得行为。根源就是同种产品得价格在不同销售区域之间存在差异窜货形式:企业销售分公司之间得窜货中间商之间得窜货中间商低价倾销即将过期或已经过期得产品中间商销售假冒伪劣产品恶性窜货:为获取非正常利润,分销商蓄意向自己辖区以外得市场倾销产品得行为危害:扰乱企业整个经销网络得价格体系,引发价格战,降低通路利润;使得分销商对产品失去信息,丧失积极性,并最终放弃经销该企业得产品;混乱得价格还将导致企业得产

25、品品牌失去消费者得信任与支持。良性窜货:良性窜货就是指企业在市场开发初期,有意或无意地选中了流通性较强得市场中得经销商,使其产品流向非重要经营区域或空白市场得现象。好处:一方面,在空白市场上企业无须投入,就提高了其知名度,另一方面,企业不但可以增加销售量,还可以节省运输成本自然性窜货:指经销商在获取正常利润得同时,无意中向自己辖区以外得市场倾销产品得行为。后果:其一,辖区边界区域二批商通路利润呈下降趋势,影响其积极性.严重时可发展为二批商之间得恶性窜货;其二,产品随物流走向流到其她区域,货量大时会影响该区域得通路价格体系,造成通路利润下降。窜货得原因:销量目标制定过高激励不当渠道监管乏力差价对中间商得诱惑优惠政策得差异销售人员得职业道德低下窜货得管理:制定合理得销售目标采用综合得激励措施通过合同约束中间窜货商成立市场监督部包装区域差异化制定合理得价格加强对销售人员得管理