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1、第第5章章 网络营销战略计划网络营销战略计划http:/陈寿三国志孔明传隆中对亮躬耕陇亩，好为亮躬耕陇亩，好为梁父吟梁父吟。身高八尺，每自比于管仲、乐毅，时人莫之许也。惟博陵。身高八尺，每自比于管仲、乐毅，时人莫之许也。惟博陵崔州平、颍川徐庶元直与亮友善，谓为信然。崔州平、颍川徐庶元直与亮友善，谓为信然。时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见之乎？之乎？”先主曰：先主曰：“君与俱来。君与俱来。”庶曰：庶曰：“此人可就见，不可屈致也。将军宜枉驾顾之。此人可就见，不可屈致也。将军宜枉

2、驾顾之。由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。因屏人曰：因屏人曰：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天大，而智太汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天大，而智太短浅，遂用猖獗，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？短浅，遂用猖獗，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？”亮答曰：亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，

3、抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之成帝业。刘璋

4、暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。矣。”先主曰：先主曰：“善！善！”于是与亮情好日密。关羽、张飞

5、等不悦，先主解之曰：于是与亮情好日密。关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明，孤之有孔明，犹鱼之有水也。愿诸君勿复言！犹鱼之有水也。愿诸君勿复言！”羽、飞乃止。羽、飞乃止。2 企业战略企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡

6、。环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。5.1 网络营销战略分析网络营销战略分析3Corporate StrategySBU 1StrategySBU 2StrategySBU 3StrategyMarketingStrategyOperationsStrategyHRMStrategyStrategy levelCorporateBusinessFunction企业战略往往分为三个层次4企业战略的层次企业战略的层次u公司战略（公司战略（Corporate Strategy）：）：企业整体的战略总纲。企业整体的战略总纲。它强调两个主要问题：企业应该做什么业务？企业怎样去发展它强调两个主要问题

7、：企业应该做什么业务？企业怎样去发展这些业务？这些业务？u事业部战略事业部战略(SBU Strategy)：是在公司战略指导下，经营管是在公司战略指导下，经营管理某一特定的理某一特定的“战略经营单位战略经营单位”（SBU）的战略计划，它是公的战略计划，它是公司战略的子战略。其任务是改进司战略的子战略。其任务是改进SBU在其所从事的行业中产品在其所从事的行业中产品或服务的竞争地位。或服务的竞争地位。u职能战略职能战略(Functional Strategy)：是为贯彻、实施公司战略是为贯彻、实施公司战略和事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战和事业战略而在企业特定的职能管理领域制定

8、的战略。职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使资源利用效率达到最略的重点是提高企业资源的利用效率，使资源利用效率达到最大化大化。5麦当劳战略的八个核心要素成长战略特许经营战略饭店地点选择和建筑战略产品线战略饭店经营促销、营销和销售人力资源和培训战略社会责任（资料来源：麦当劳年度报告）6二、战略目标的性质与内容二、战略目标的性质与内容 战略目标的性质：战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准；战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点；战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；战略目标具有挑战性、激励性。目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必须有一个完成的最后时限。“在什么时

9、候、在多大程度上完成什么样的业绩”7战略目标和财务目标战略目标和财务目标战略目标战略目标竞争地位竞争地位：用市场占有率、销售：用市场占有率、销售额或销售量来表示。额或销售量来表示。生产能力生产能力：用工作面积、固定费：用工作面积、固定费用或生产量等表示？。用或生产量等表示？。技术领先，设计到市场的周期短技术领先，设计到市场的周期短：研究与开发：用花费的货币量或研究与开发：用花费的货币量或完成的项目等来表示。完成的项目等来表示。质量和成本质量和成本：质量比对手高，成：质量比对手高，成本低。本低。顾客满意度和形象顾客满意度和形象：满意度高，：满意度高，形象更强大形象更强大社会责任社会责任：用活动的

10、类型、服务：用活动的类型、服务天数或财政资助来表示天数或财政资助来表示。财务目标财务目标收入增长收入增长销售利润率增长销售利润率增长每股平均收益率每股平均收益率提高现金流提高现金流强大的证券和信用评价强大的证券和信用评价投资收益率投资收益率EVAMVA提高公司收入的多元化渠提高公司收入的多元化渠道道85.1.1 网络营销的目标网络营销的目标 不同类型的企业有其不同的网络营销目标：不同类型的企业有其不同的网络营销目标：1.销售型网络营销目标销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便

11、的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传目前许多传统的零售店都在网上设立销售点统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网如北京图书大厦的网上销售站点。上销售站点。2.服务型网络营销目标服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。技术型公司都建立了此类站点。93.品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标 主要在网上建立

12、自己品牌形象，加强与顾客直接联系主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。点属于此类型。4.提升型网络营销目标提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类

13、型。等站点属于此类型。5.混合型网络营销目标混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标，如想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。时还属于提升型。105.1.2 网络营销战略重点网络营销战略重点 互互联联网网络络的的功功能能使使网网络络营营销销可可以以扩扩大大企企业业的的视视野野，重重新新界界定定市市场场的的范范围围，缩缩短短与与消消费费者者的的距距离离，取取代代人人力力沟沟通通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。

14、企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：1.顾客关系的再造顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。顾客网络。112.定制化营销定制化营销 网络环境下，巩固顾客、扩大网

15、上销售的重要战略网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。个人化的产品或服务。电子邮报定制；加州耐丽服装公司电子邮报定制；加州耐丽服装公司3.建立网上营销伙伴建立网上营销伙伴 网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的

16、资源规模创造竞争优势。建立以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。125.1.3 网络营销战略模式选择网络营销战略模式选择 1.留住顾客增加销售留住顾客增加销售2.提供有用信息刺激消费提供有用信息刺激消费“小天鹅”公司1：25：8：1133.简化销售渠道、减少管理费用简化销售渠道、减少管理费用4.让顾客参与、提高客户的忠诚度让顾客参与、提高客户的忠诚度5.提高品牌知名度获取更高利润提高品牌知名度获取更高利润6.数据库营销数据库营销145.1.3 网络营销战略规划与控制网络营销战略规划与控制目标规划目标规划技术规划技术规划组织规划组织规划管理规划管理规划网络营销战略实施网络营销战略实施15 5.2 网络营销战略计划的制定网络营销战略计划的制定 网网络络营营销销作作为为信信息息技技术术的的产产物物，具具有有很很强强的的竞竞争争优优势势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：综合评价网络营销战略，主要