网络营销(17).ppt

1、电子商务概论第6章 网络营销第第6 6章章 网络营销网络营销第6章 网络营销6.1 网络营销概述6.2 网络营销管理6.3 网络顾客服务第第6 6章章 网络营销网络营销第6章 网络营销 随着网络时代的到来，迫随着网络时代的到来，迫使企业不得不面临更加激烈使企业不得不面临更加激烈的市场竞争。依靠传统的营的市场竞争。依靠传统的营销方式，企业已无法应对客销方式，企业已无法应对客户需求的变化，必须及时调户需求的变化，必须及时调整策略，积极拓展网上业务，整策略，积极拓展网上业务，以适应网络营销发展的需求。以适应网络营销发展的需求。本章从传统营销的基本理本章从传统营销的基本理论入手，阐述网络营销的理论入手

2、，阐述网络营销的理论基础、理念、特点、现状论基础、理念、特点、现状与发展，以及网络营销的管与发展，以及网络营销的管理、网络顾客服务等内容。理、网络顾客服务等内容。第第6 6章章 网络营销网络营销6.1 网络营销概述6.1.1 网络营销理论基础6.1.2 网络营销的理念6.1.3 网络营销的特点6.1.4 网络营销的现状及发展返回本章首页下一节第第6 6章章 网络营销网络营销6 6.1.11.1 网络营销理论基础网络营销理论基础1、网络营销 网网络络营营销销是是以以现现代代营营销销理理论论为为基基础础，借借助助网网络络、通通信信和和数数字字媒媒体体技技术术，来来实实现现营营销销目目标标的的商商务

3、务活活动动；是是科科技技发发展展、顾顾客客价价值值变变革革、市市场场竞竞争争等等综综合合因因素素促促成成的的新新型型营营销销手手段段；是是信信息息社社会会的的必必然产物。然产物。2、网络营销理论基础（1 1）传统营销理论）传统营销理论 传传统统的的4 4P P（ProductProduct产产品品、PricePrice价价格格、PlacePlace渠渠道道、PromotionPromotion促促销销）为为代代表表的的营营销销理理论论的的经经济济学学基基础础是是企企业业理理论论，即即利利润润最最大大化化。其其基基本本出出发发点点是是企企业业的的利利润润，而而没没有有把把顾顾客客需需求求放到企业

4、利润同等重要的位置上，它的营销决策是一条单向链。放到企业利润同等重要的位置上，它的营销决策是一条单向链。第第6 6章章 网络营销网络营销6 6.1.11.1 网络营销理论基础网络营销理论基础2、网络营销理论基础（2 2）网络整合营销理论）网络整合营销理论“4 4C C”理论理论 网网络络的的互互动动性性使使顾顾客客真真正正参参与与到到整整个个营营销销过过程程中中成成为为可可能能。顾顾客客不不但但参参与与的的主主动动性性增增强强，而而且且选选择择的的主主动动性性也也得得以以加加强强。因因此此网网络络营营销销者者首首先先要要把把顾顾客客整整合合到到营营销销过过程程中中来来，从从顾顾客客需需求求的的

5、角角度度出出发发，展展开开整整个个营营销销过过程程。由由此此提提出出了了4 4C C营营销销理理论论，即即：CustomerCustomer（顾顾客客）、CostCost（成成本本）、ConvenienceConvenience（便便利利）、CommunicationCommunication（沟沟通通）。其其营营销销决决策策是是在在满满足足4 4C C要要求求条条件件下下的的 企企 业业 利利 润润 最最 大大 化化，最最 终终 实实 现现 的的 是是顾顾 客客 满满 足足 和和企企业业利利润润的的最最大大化化，体体现现了了以以顾顾客客为为出出发发点点及及企企业业和和顾顾客客不不断断交互的特

6、点，其决策过程是一个双向链。交互的特点，其决策过程是一个双向链。第第6 6章章 网络营销网络营销6 6.1.11.1 网络营销理论基础网络营销理论基础2、网络营销理论基础（3 3）网络整合营销理论）网络整合营销理论“新新4 4C C”理论理论 随随着着InternetInternet技技术术的的进进一一步步发发展展，4 4C C理理论论进进一一步步演演变变为为“新新4 4C”C”理理论论，即即：Connection（连接）、Communication（沟通）、Commerce（商务）、Co-Operation（合作）。新新4 4C C理理论论从从根根本本上上改改变变了了营营销销的的理理论论基基

7、础础，传传统统营营销销是是以以企企业业的的产产品品为为中中心心，顾顾客客是是被被动动者者，而而整整合合营营销销是是以以顾顾客客的的需需求求为为中中心心，在在满满足足顾顾客客需需求求的的前前提提下下来来获获取取企企业业利利润润的的最最大大化化。网网络络营营销销则则以以方方便便快快捷捷的的沟沟通通方方式式，将将企企业业与与顾顾客客连连接接在在一一起起，强强调调信信息息的的交交流流与与传传递递，以以满满足足顾顾客客个个性性多多样样化化的的需需求求为为中中心心，将营销目标与顾客需求将营销目标与顾客需求“整合整合”到一起。到一起。第第6 6章章 网络营销网络营销6 6.1.11.1 网络营销理论基础网络

8、营销理论基础2、网络营销理论基础（4 4）网络软营销理论）网络软营销理论 软软营营销销是是相相对对于于工工业业化化大大规规模模生生产产时时代代的的“强强势势营营销销”而而言言的的。传统营销中的强势营销特征是两种促销手段：广告和人员推销。传统营销中的强势营销特征是两种促销手段：广告和人员推销。在网络营销时代，企业将人员推销、市场调查、广告促销、经在网络营销时代，企业将人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法与网络结合，并充分运用网上的资源，形成销代理等传统营销手法与网络结合，并充分运用网上的资源，形成新型的营销模式。目前新型的营销模式。目前主要的网上营销方式有：电子邮件、远主要的网上

9、营销方式有：电子邮件、远程登录、网络论坛、程登录、网络论坛、BBSBBS等等，利用这些方式可以进行市场调研、，利用这些方式可以进行市场调研、商品信息发布、在线交易、售后服务等营销活动，极大地拓展了企商品信息发布、在线交易、售后服务等营销活动，极大地拓展了企业的营销范围。业的营销范围。此外，顾客是网络营销的主动方。只有在网络环境下，顾客此外，顾客是网络营销的主动方。只有在网络环境下，顾客的个性化需求才能得到充分发挥和满足。的个性化需求才能得到充分发挥和满足。第第6 6章章 网络营销网络营销6 6.1.11.1 网络营销理论基础网络营销理论基础2、网络营销理论基础（5 5）网络直复（）网络直复（D

10、irect MarketingDirect Marketing）营销理论营销理论 直直复复营营销销是是依依靠靠产产品品目目录录、印印刷刷品品邮邮件件、电电话话和和附附有有直直接接反反馈馈的的广广告告以以及及其其他他相相互互交交流流形形式式的的媒媒体体实实现现的的大大范范围围营营销销活活动动。其其特特点是交易双方不需见面。点是交易双方不需见面。网网络络作作为为一一种种交交互互式式的的可可以以双双向向沟沟通通的的渠渠道道和和媒媒体体，使使企企业业与与顾顾客客之之间间随随时时随随地地都都可可以以建建立立个个人人化化和和精精确确化化的的联联系系。直直复复营营销销强强调调营营销销者者与与顾顾客客之之间间

11、的的双双向向信信息息交交流流，以以克克服服传传统统市市场场营营销销中中的的单单向向信信息息交交流流方方式式在在营营销销者者与与顾顾客客之之间间无无法法直直接接沟沟通通的的弱弱点点。并并且且可可以以在在任任何何时时间间、任任何何地地点点都都可可以以实实现现营营销销者者与与顾顾客客的的双双向向信信息息交交流流。最关键的是为每个目标顾客，提供直接向营销者反映情况的通道。最关键的是为每个目标顾客，提供直接向营销者反映情况的通道。第第6 6章章 网络营销网络营销6 6.1.11.1 网络营销理论基础网络营销理论基础2 2、网络营销理论基础、网络营销理论基础（5 5）网络直复（）网络直复（Direct M

12、arketingDirect Marketing）营销理论营销理论 实实际际上上，网网络络营营销销就就是是一一种种典典型型的的直直复复营营销销。通通过过网网络络直直接接向向企企业业下下订订单单付付款款。而而且且由由于于网网络络营营销销具具有有可可测测性性和和可可评评价价性性，就就可可以以及及时时改改进进以以往往的的营营销销措措施施，从从而而获获得得更更加加满满意意的的营营销销效效果果。但但由由于于交交易易双双方方不不见见面面，生生意意基基于于信信任任并并需需要要有有详详尽尽的规范。的规范。上述三种网络营销理论是目前较为通行的理论，它们从网络上述三种网络营销理论是目前较为通行的理论，它们从网络营

13、销的特点出发，强调顾客的需求变化，对网络营销有一定的营销的特点出发，强调顾客的需求变化，对网络营销有一定的指导意义。指导意义。返回本节第第6 6章章 网络营销网络营销6 6.1.2.1.2 网络营销的网络营销的理念理念v 网网络络营营销销与与传传统统营营销销理理念念有有明明显显的的差差别别，传传统统的的营营销销理理念念已已不能适应网络营销的发展。网络营销理念主要表现在以下几方面：不能适应网络营销的发展。网络营销理念主要表现在以下几方面：1 1、电子时空观：、电子时空观：突破了以商品销售范围、顾客群体、地理位突破了以商品销售范围、顾客群体、地理位置和交通便利等条件画界的营销模式。置和交通便利等条

14、件画界的营销模式。2 2、全新的信息传播模式：、全新的信息传播模式：双向的信息传播模式；双向的信息传播模式；推拉推拉互动的信息供需模式；互动的信息供需模式；多媒体信息传播模式。多媒体信息传播模式。3 3、市场性质的理解：、市场性质的理解：企业更多地直接面对顾客，中间商企业更多地直接面对顾客，中间商的营销模式逐渐淡化，生产企业与顾客直接交易；的营销模式逐渐淡化，生产企业与顾客直接交易；市场多样化、市场多样化、个性化；个性化；市场细分的彻底化；市场细分的彻底化；商品流通和交易方式改变。商品流通和交易方式改变。4 4、消费的新变化：、消费的新变化：顾客从大众中分离；顾客从大众中分离；顾客直接参与生顾

15、客直接参与生产和商业流通循环；产和商业流通循环；大范围地选择和理性购买。大范围地选择和理性购买。返回本节第第6 6章章 网络营销网络营销6.1.3 网络营销的特点 网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式。网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式。顾客有很大的选择自由，可根据自己的个性特点和需求在全球范围顾客有很大的选择自由，可根据自己的个性特点和需求在全球范围内选择所需的产品和服务。网络营销将以顾客的个性需求作为提供内选择所需的产品和服务。网络营销将以顾客的个性需求作为提供产品和服务的出发点。因此，网络营销可以概括为以下几点：产品和服务的出发点。因此，网络营销可以概括为以下几

16、点：1.1.以顾客为主体：以顾客为主体：追求追求4 4C C，从产品设计阶段开始就充分考虑顾从产品设计阶段开始就充分考虑顾客的需求和愿望。网络营销的企业竞争可以说是一种以顾客为焦点客的需求和愿望。网络营销的企业竞争可以说是一种以顾客为焦点的竞争形态。分析顾客需求、建立顾客关系、争取顾客。留住顾客的竞争形态。分析顾客需求、建立顾客关系、争取顾客。留住顾客等，称为网络营销的主题。等，称为网络营销的主题。2.2.便捷的购物方式：便捷的购物方式：传统营销的价值链为：供应商传统营销的价值链为：供应商企业企业分分销渠道或其它环节销渠道或其它环节顾客；而网络营销的价值链为：供应商顾客；而网络营销的价值链为：供应商联网联网企业企业联网联网顾客。网络营销使中间环节减少，分销商的作用降顾客。网络营销使中间环节减少，分销商的作用降低。网络营销在一定程度上满足了顾客所需要的快速方便的购物方低。网络营销在一定程度上满足了顾客所需要的快速方便的购物方式和服务。式和服务。第第6 6章章 网络营销网络营销6.1.3 网络营销的特点3.3.低廉的价格：低廉的价格：网络营销能够为企业节省巨额的促销和流网络营销能够为企业节